隨著今日市場格局的變化，不同品牌則形成了獨(dú)特的格調(diào)，云煙就是眾多品牌中尤其注重品類構(gòu)建的品牌之一。

打造差異化品牌價(jià)值

“真的有點(diǎn)甜！”這是很多行家在品享了“云煙”產(chǎn)品后說的第一句話，這也是云煙留給人們的第一印象。云煙以“清甜香”為主體風(fēng)格特征：“清”突出煙草本香，代表大自然的清新；“甜”是舌尖回味的津甜，好的云南煙，清香還要甜；“香”的體驗(yàn)來自鼻腔，云煙從嗅到吸都純香優(yōu)雅，回味著最質(zhì)樸的幸福味道。

在當(dāng)前形勢下，行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展方向更加清晰，競爭更加激烈，與此同時(shí)，新的壓力和挑戰(zhàn)也在不斷加強(qiáng)。在風(fēng)起云涌的中國煙草市場，眾多煙草企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，唯有打造獨(dú)特的品牌價(jià)值和差異化的營銷理念，才是制勝的關(guān)鍵要素，“清甜香”正是云煙打造的差異化價(jià)值，在人們心中構(gòu)筑一道堅(jiān)固的印象基石。

“云煙”創(chuàng)牌于1958年，是云南卷煙的代表，在中國煙草發(fā)展史上，具有舉足輕重的地位。紅云紅河集團(tuán)確立云煙“清甜香”品類，目標(biāo)是將云煙品牌打造為“清甜香”品類的領(lǐng)軍品牌，使云煙品牌更為有效地確立自身的品類特點(diǎn)，突出云煙“好的云南煙，清香有點(diǎn)甜”的內(nèi)在品質(zhì)和“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品類內(nèi)涵。

“十二五”以來，在行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的引領(lǐng)和推動下，集團(tuán)發(fā)揮體制機(jī)制優(yōu)勢，集中優(yōu)勢資源向“云煙”品牌傾斜，推動“云煙”品牌以每年30%左右的增長速度和較穩(wěn)定的價(jià)值成功跨越300萬箱，呈現(xiàn)出發(fā)展速度和質(zhì)量并駕齊驅(qū)的良好狀態(tài)。品牌發(fā)展到300萬箱以后，站上了新的發(fā)展高度，也面臨著新的困難和挑戰(zhàn)，在這個(gè)新的起點(diǎn)上，是原地踏步還是趨向下滑，增長速度是低于10%還是超過10%，反映出的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是完全不同的，對于品牌未來發(fā)展也將產(chǎn)生截然不同的影響。

據(jù)紅云紅河集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2012年，“云煙”單品牌產(chǎn)銷規(guī)模突破300萬箱，而截至目前，在全行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模超過300萬箱的品牌中，“云煙”銷量增長超過15%，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌對未來的信心。著眼長遠(yuǎn)，“云煙”品牌有三個(gè)特征為未來發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。首先，“云煙”是規(guī)模與價(jià)值兼?zhèn)涞钠放?，未來的方向仍將是高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，規(guī)?；a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升。其次，集團(tuán)充分發(fā)揮原料、技術(shù)等優(yōu)勢，成功打造“云煙”品牌清甜香品類，進(jìn)一步突出了云煙品牌的風(fēng)格特色。再次，“云煙”品牌建立了清晰合理的品系結(jié)構(gòu)，從超值的精品系列、珍品系列，到高端的清甜香系列，再到高價(jià)位的印象系列、云煙（大重九），每個(gè)系列、每個(gè)價(jià)位段都有一個(gè)或幾個(gè)主導(dǎo)規(guī)格引領(lǐng)，其他輔助規(guī)格相互支撐。

從發(fā)展路徑來說，實(shí)現(xiàn)“云煙”未來的發(fā)展目標(biāo)，在當(dāng)前行業(yè)增量空間非常有限的情況下，一是要進(jìn)一步深化改革探索，積極爭奪行業(yè)存量資源，另一方面則要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)自主品牌的轉(zhuǎn)換，盤活優(yōu)化集團(tuán)內(nèi)部存量資源，從而為“云煙”品牌未來發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從2008年至2013年，紅云紅河集團(tuán)五年改革發(fā)展歷程中，進(jìn)行了戰(zhàn)略重組整合，資源整合和優(yōu)化配置成為工作的重點(diǎn)，包括營銷、技術(shù)、原料、資源、管理等多方資源整合，以及人力資源和企業(yè)文化的整合?？梢哉f，紅云紅河集團(tuán)這五年來資源的有效配置，有外延有內(nèi)涵，資源的整合、提優(yōu)、進(jìn)化創(chuàng)造出新的價(jià)值，形成了品牌的競爭力，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力的提升。

集團(tuán)銷量從440萬箱擴(kuò)展到520萬箱，單箱稅利從不到8000元增長到突破12000元，實(shí)現(xiàn)稅利從349億元增長到2013年的660億元、穩(wěn)定在行業(yè)前3名的位置，結(jié)構(gòu)和效益增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于規(guī)模增幅，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)跨越發(fā)展?！霸茻煛逼放颇戤a(chǎn)銷量從130萬箱增長到340萬箱，年商業(yè)批發(fā)銷售額從334億元增長到近1000億元，代表“云煙”最高科技水平的“云煙（大重九）”經(jīng)典回歸，極大提升了“云煙”品牌和價(jià)值，帶動著“云煙”強(qiáng)勢拓展，如今的“云煙”正在大步邁進(jìn)。

五年來，集團(tuán)上下堅(jiān)定發(fā)展理想，共同應(yīng)對困難和挑戰(zhàn)，共同付出智慧和汗水，在做優(yōu)品牌、做強(qiáng)企業(yè)的道路上共同收獲了新的成功和精彩，展現(xiàn)出了在行業(yè)改革發(fā)展中的責(zé)任和價(jià)值。如今來看，紅云紅河集團(tuán)的改革是最大的紅利，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對于改革重組尤其重視，認(rèn)為體制機(jī)制的改革調(diào)整、聯(lián)合重組促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置，打破了原來的行政界限和地域界限，使企業(yè)從封閉走向開放、走向聯(lián)合，而資源的優(yōu)化配置與效益的增長提升相互促進(jìn)。

五年來，無論是品牌的總量規(guī)模，還是發(fā)展的質(zhì)量水平，無論是看得見的數(shù)據(jù)“硬指標(biāo)”，還是企業(yè)和品牌潛在的“軟實(shí)力”，紅云紅河集團(tuán)和“云煙”品牌不斷改革突破、成長進(jìn)位。

品牌基因從量變到質(zhì)變

紅云紅河集團(tuán)成立之后，大企業(yè)集團(tuán)的綜合實(shí)力和品牌的影響力進(jìn)一步凸顯，從量和質(zhì)兩個(gè)方面優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和品牌在量和質(zhì)兩個(gè)層面的持續(xù)提升，使企業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道，推動紅云紅河集團(tuán)朝著“大企業(yè)、大品牌、大市場”的方向堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)。

云煙主要原料采用紅花大金元，紅花大金元煙香均衡、豐富，是云南烤煙的標(biāo)志性原料。

伴隨著甘甜的清風(fēng)，沐浴著溫暖的陽光，在位于海拔1500米的滇中田野上，坐落著一座神秘而又古典的莊園，恰似一只翩翩起舞的蝴蝶，飛躍廣袤的云滇大地，被這片神奇美麗的土地吸引而停留，而這就是云煙印象煙莊。

北緯24.75°，海拔1800米，平均氣溫21℃、平均降雨量636mm、平均日照時(shí)數(shù)727h、日照百分率40%-45%氣候條件與美國北卡州、津巴布韋和巴西近似，讓云南石林成為中國最優(yōu)質(zhì)的煙草種植地之一，頂級煙草原料紅花大金元正是1962年在這里試種成功，如今紅云紅河集團(tuán)將云煙印象煙莊建設(shè)在此，不僅僅由于這里是高端品牌卷煙云煙（大重九）的原料產(chǎn)區(qū)，還有對于田園味道、追求自然的人生態(tài)度的詮釋。

眾所周知的莊園源自于歐洲的葡萄酒莊園，是自由與享受的代名詞，代表著自給自足的愜意鄉(xiāng)村生活。而今天我們看到的紅云紅河集團(tuán)的“煙莊”，則是代表著紅云紅河人的夢想和執(zhí)著，對于一切美的事物的追逐。煙莊通過借鑒葡萄酒的產(chǎn)區(qū)精細(xì)化管理，從而突出原料特色，紅云紅河集團(tuán)希望通過云煙印象煙莊來實(shí)現(xiàn)煙葉和卷煙的品牌附加值。

近年來，莊園模式成為葡萄酒企業(yè)和煙草行業(yè)的新型模式，取得了不凡的效果，“云煙印象煙莊”得益于集團(tuán)多年對云煙“印象煙莊”的悉心打造與研究積淀，走過的是產(chǎn)區(qū)—基地—莊園—煙莊的模式，是對傳統(tǒng)種植莊園模式的進(jìn)一步升華，是化繭成蝶的質(zhì)變過程?！霸茻熡∠鬅熐f”是集良種培育、生態(tài)種植、科學(xué)輪作、烘烤調(diào)制、醇化工藝、卷煙品鑒、文化體驗(yàn)、品牌宣傳為一體，以現(xiàn)代科技演繹傳統(tǒng)工藝，融入人文關(guān)懷和情感體驗(yàn)的第一座實(shí)體煙莊，“印象煙莊”只生產(chǎn)藝術(shù)珍品，體現(xiàn)的是經(jīng)驗(yàn)中之智慧積淀，打造的是高端中的尖端，傳遞的是心動、感動到?jīng)_動的情感體驗(yàn)和對生活的優(yōu)雅感悟。煙莊的這一本質(zhì)內(nèi)涵和文化意境必須經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的積淀和升華，是難以被模仿和抄襲的。

煙莊絕非概念。精選良種、生態(tài)種植、分段采摘、小烤房烘烤、橡木桶儲存……煙莊里的煙葉享受著全新的待遇。在云煙印象煙莊的煙田與煙田之間種植著玫瑰，熏衣草、迷迭香等幾十種其他香料植物，云煙印象煙莊就是一個(gè)大花園，這是獨(dú)特的田間調(diào)香的技術(shù)表達(dá)。在園區(qū)內(nèi)從28科59屬64種芳香植物中，經(jīng)過田間試種與應(yīng)用篩選出了薰衣草、茉莉花、迷迭香、大馬士革玫瑰、墨紅玫瑰、香葉天竺葵、鳶尾和薄荷等10種適宜作為卷煙香料的植物香原料。這些植物香原料已廣泛在食品行業(yè)中使用，且經(jīng)過試驗(yàn)篩選和初步驗(yàn)證，能提高煙葉品質(zhì)，調(diào)香效果明顯。目前，園區(qū)內(nèi)種有上述10種植物香原料600畝，全部作為高端云煙專屬香料。

在煙莊中，選擇的主栽品種是中國煙草史上極具傳奇色彩的“紅花大金元”以及當(dāng)前極具發(fā)展?jié)摿Φ摹癗C系列”。煙葉的產(chǎn)區(qū)保證了煙葉的獨(dú)特品質(zhì)，而印象煙莊也將建設(shè)成為品牌發(fā)展需要的品牌導(dǎo)向型基地。印象煙莊的生產(chǎn)煙葉將全部交由紅云紅河集團(tuán)進(jìn)行高檔卷煙的生產(chǎn)。云煙（大重九）、云煙印象系列的煙葉原料都來自于云煙印象煙莊。

多維營銷 積極引導(dǎo)市場需求

如果說優(yōu)秀的基因及獨(dú)創(chuàng)而先進(jìn)的技術(shù)、深厚的品牌文化積淀等優(yōu)勢是云煙品牌的發(fā)展基石，那么通過市場推廣，讓消費(fèi)者接受認(rèn)同云煙品牌的發(fā)展動力。在推廣方面，云煙始終以消費(fèi)為導(dǎo)向，系統(tǒng)開展組合營銷。

一是開展多維營銷。圍繞“清香云煙有點(diǎn)甜”的體驗(yàn)營銷，以宣傳片、宣傳冊、媒體傳播等形式擴(kuò)大傳播面。在商業(yè)公司的支持下，邀請客戶經(jīng)理參與“主題互動”，在終端開展“新商盟平臺宣傳”，面向消費(fèi)者開展一對一、面對面的深度交流，打造云CLUB俱樂部、終端評吸等宣傳平臺，通過持續(xù)完善品類營銷體系和有效傳播“清甜香”品類風(fēng)格特點(diǎn)和文化底蘊(yùn)，拉近云煙與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者在“清”中感知輕松，“甜”中感受舒適，“香”中感悟滿足，部分消費(fèi)者已開始用“清甜香”要素對云煙進(jìn)行相對專業(yè)的交流與評判，“清甜香”也已成為一批高端消費(fèi)者評價(jià)云煙內(nèi)在品質(zhì)的依據(jù)。

二是推動品類落地。在大力推廣“清甜香”品類的同時(shí)，加大品類持續(xù)維護(hù)力度，使之成為云煙新的宣傳“名片”和“清、香、甜、潤”品牌DNA的最好代言。根據(jù)市場反饋，通過改進(jìn)提升產(chǎn)品品質(zhì)，云煙（軟珍品）、云煙（紫）等主導(dǎo)規(guī)格的“清、香、甜、潤”特色更加凸顯，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。特別是經(jīng)典回歸、獲得廣泛贊譽(yù)的云煙（大重九），正是“清甜香”品類優(yōu)勢得以體現(xiàn)的典范之作，其快速成長帶動引領(lǐng)了云煙發(fā)展、強(qiáng)化了消費(fèi)者對“清甜香”品類的認(rèn)知。同時(shí)，云煙積極挖掘市場需求，精心打造云煙（清甜香）系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“清甜香”從品類符號到實(shí)物產(chǎn)品的落地，進(jìn)一步塑造了“清甜香”品類的真實(shí)性和可識別性，很多消費(fèi)者對“清甜香”已從過去的認(rèn)知逐漸向認(rèn)可、認(rèn)同轉(zhuǎn)變，推動了品類持續(xù)發(fā)展。

云煙品牌的品類發(fā)展戰(zhàn)略，形象展現(xiàn)了“清甜香”品類是如何通過技術(shù)有支撐、文化能感知、營銷成體系來充分滿足消費(fèi)者對物質(zhì)、精神和影響價(jià)值需求的過程。在傳承與創(chuàng)新之間，“云煙”實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的崛起，在中國卷煙行業(yè)成長為真正規(guī)模與效益兼具的強(qiáng)勢品牌。

歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的洗禮，如今的“云煙”，更充滿著獨(dú)特的韻味，它正以昂揚(yáng)發(fā)展的態(tài)勢，為整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展注入了新的活力。