互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在以不可遏制的勢(shì)頭對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)進(jìn)行著改造。一方面，以阿里巴巴、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)“新勢(shì)力”正以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻姿態(tài)深入到金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融化趨勢(shì)初現(xiàn)；另一方面，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也開始借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索更多服務(wù)客戶的方式，金融互聯(lián)網(wǎng)化成為大勢(shì)所趨。

去年6月，阿里巴巴推出了“余額寶”；與此同時(shí)，多家傳統(tǒng)銀行也宣布推出微信銀行服務(wù)，將部分業(yè)務(wù)和服務(wù)搬到微信。中信銀行就是傳統(tǒng)銀行中的一個(gè)代表。

7月5日，中信銀行信用卡官方微信服務(wù)平臺(tái)“包打聽”正式上線。作為積極發(fā)力移動(dòng)金融服務(wù)的銀行之一，中信銀行信用卡中心推出的官方微信已實(shí)現(xiàn)為用戶提供便捷的賬單查詢、在線辦卡、促銷活動(dòng)及特惠商戶查詢等多項(xiàng)金融服務(wù)功能，同時(shí)，還為用戶定制了親友附屬卡推薦辦理等專屬性服務(wù)。在中信銀行信用卡中心的規(guī)劃中，微信已經(jīng)成為替代部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)手段，并掌握主動(dòng)權(quán)獲取客戶的全新營(yíng)銷平臺(tái)和渠道。

對(duì)于傳統(tǒng)銀行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)金融在為其帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了一個(gè)讓行業(yè)加快變革和發(fā)展的契機(jī)。這種變革不但體現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式的變化上，也體現(xiàn)在營(yíng)銷思維和模式的調(diào)整上。

新入口

——開放網(wǎng)絡(luò)獲客渠道

“如何向著互聯(lián)網(wǎng)金融的方向發(fā)展，這不僅僅是把產(chǎn)品和服務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，還需要信用卡在營(yíng)銷上有更多的創(chuàng)新思路?！敝行陪y行信用卡中心市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

過去的一年中，中信銀行不但在微信這樣的社交渠道建立起公眾賬號(hào)，還對(duì)其官網(wǎng)網(wǎng)站加強(qiáng)建設(shè)，主要就是為了開放網(wǎng)絡(luò)獲客渠道。與此同時(shí)，他們也針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客群推出了相應(yīng)產(chǎn)品。據(jù)介紹，中信銀行信用卡網(wǎng)絡(luò)獲客的比重目前已經(jīng)能夠達(dá)到70%，官方微信賬號(hào)粉絲已超過300萬，其中信用卡綁定用戶就超過了200萬。

“網(wǎng)絡(luò)獲客渠道的開放，是我們向互聯(lián)網(wǎng)金融邁進(jìn)的第一步?！痹撠?fù)責(zé)人表示：“隨著網(wǎng)絡(luò)渠道客戶的加入，我們的客戶結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，而客戶結(jié)構(gòu)對(duì)于信用卡的利潤(rùn)是至關(guān)重要的，因此我們也會(huì)通過更多的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)這一批客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，讓他們的粘性更強(qiáng)、活躍度更高，在此基礎(chǔ)上獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，并對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整?！迸e個(gè)例子，一些打折活動(dòng)，表面看來是優(yōu)惠促銷，但背后更多地是為了去分析目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)，了解他們的需求在哪里。比如五折的商戶選哪些、在哪里、怎么分布，這些都可以通過有針對(duì)性的客戶行為分析而獲取。

目前，中信銀行信用卡的用戶結(jié)構(gòu)主要是高端客群、女性客群、商旅客群，以及新興的網(wǎng)絡(luò)人群。這里的新興網(wǎng)絡(luò)人群就是主要通過網(wǎng)絡(luò)獲客渠道獲得的客戶。

當(dāng)然，新興網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注，并不代表本末倒置忽視前三類最核心的客戶群體，因?yàn)樗麄內(nèi)耘f是中信銀行信用卡最主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)群體。在很多人的觀念中，可能覺得只有年輕的、消費(fèi)能力不高的人群才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上活躍，事實(shí)上，隨著智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，越來越多的中高端客戶的網(wǎng)絡(luò)行為也越來越活躍，“所以我們還需要針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)人群去做細(xì)分，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)策略”，該負(fù)責(zé)人表示。

積分與互動(dòng)

——整合合作平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)獲客渠道的開放，確實(shí)吸引了越來越多年輕人加入。他們的消費(fèi)能力不一定低，但是消費(fèi)行為、習(xí)慣卻和傳統(tǒng)客戶不太一樣。于是，跟這類年輕人群的溝通必然不能使用與傳統(tǒng)客群同樣的溝通方式。如何采取他們喜歡的方式進(jìn)行溝通、更好地滿足他們的需求呢？

據(jù)中信銀行信用卡中心市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中信與騰訊合作發(fā)行了一款新產(chǎn)品——中信銀行QQ彩貝聯(lián)名信用卡，用戶在網(wǎng)上申請(qǐng)，很快就能獲得審批。擁有中信QQ彩貝信用卡后，消費(fèi)者即擁有了中信銀行信用卡與騰訊彩貝聯(lián)盟商戶消費(fèi)優(yōu)惠權(quán)益，并可通過線上線下消費(fèi)渠道累積彩貝積分獎(jiǎng)勵(lì)，所獲積分不僅可用于兌換數(shù)碼家電、家居生活、服飾箱包、美容美妝等幾千種商品實(shí)物禮品和包括虛擬禮品、游戲兌換、網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券等在內(nèi)的線上禮品，還可以“100彩貝積分兌換1元”的形式在指定商家購(gòu)物抵現(xiàn)或使用彩貝積分加現(xiàn)金混合支付。

“Q彩貝聯(lián)名卡目前已經(jīng)做得比較成熟，因?yàn)轵v訊的線上商戶已經(jīng)比較成熟，而且這個(gè)卡在京東、亞馬遜、易迅、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、唯品會(huì)、銀泰、樂蜂、攜程、藝龍、酷訊、途牛、7天酒店等400多家彩貝聯(lián)盟B2C商家，都可以通過消費(fèi)而累積彩貝積分，這樣我們就不用跟線上商戶一家一家地去談合作，而是將這些電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合利用，這也是跟線下合作不同的一點(diǎn)?！痹撠?fù)責(zé)人進(jìn)一步說明。

除此以外，中信銀行信用卡還在加強(qiáng)與微信的合作。比如，他們之前推出過一個(gè)名叫“微貼”的不干膠小貼紙，客戶只要通過微信發(fā)送自己的公司名稱、地址等給中信銀行信用卡中心，他們就會(huì)為客戶打印好印有相應(yīng)信息的“微貼”，出去吃飯開發(fā)票等各種情況下，“微貼”就可以派上用場(chǎng)了，對(duì)此，用戶只要向中信信用卡的公眾微信賬號(hào)發(fā)送“我要微貼”，就可以輕松申請(qǐng)一套微貼。他們還曾在與洲際酒店推出中信IHG？?jī)?yōu)悅會(huì)聯(lián)名信用卡的時(shí)候，利用微信、微博平臺(tái)展開互動(dòng)，消費(fèi)者有任何對(duì)洲際酒店的感想、想去的地方，都可以通過微信、微博完成互動(dòng)，參與互動(dòng)即有可能贏取洲際酒店的免費(fèi)住宿權(quán)益。

營(yíng)銷重構(gòu)

——流程與組織架構(gòu)管理

互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道的開發(fā)，客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也意味著數(shù)據(jù)庫的信息更加復(fù)雜，這就需要通過內(nèi)部良好的組織架構(gòu)與流程運(yùn)作，對(duì)數(shù)據(jù)有更好的管理與運(yùn)用。

中信銀行信用卡中心市場(chǎng)部負(fù)責(zé)商戶、積分、客戶生命周期、品牌建設(shè)、公共關(guān)系等幾大類的職責(zé)。除了市場(chǎng)部以外，信用卡中心內(nèi)部還包括研發(fā)中心、信息技術(shù)部。當(dāng)市場(chǎng)部推動(dòng)某一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，會(huì)借助這兩個(gè)部門提供的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來做客群分析，進(jìn)而進(jìn)行匹配。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷活動(dòng)的方案被提出。

活動(dòng)結(jié)束后，如何評(píng)估效果呢？中信銀行信用卡中心有兩種途徑，一種是通過客戶服務(wù)部直接打電話給相應(yīng)客戶進(jìn)行后續(xù)的跟蹤訪談；還有一種方法是，對(duì)參與過活動(dòng)的客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，看看他們參與活動(dòng)之后，活躍度是不是提升了，比如他們每月的交易量是否有提升，他們?cè)谀男┥虘粲羞^消費(fèi)。

“我們每個(gè)活動(dòng)都有相應(yīng)的具體目標(biāo)，需要多少新客戶參與進(jìn)來、原有客戶的活躍度是不是要有提升、對(duì)交易量是不是要有什么貢獻(xiàn)，這些都是會(huì)有提前規(guī)劃的?；顒?dòng)進(jìn)行過程中我們也會(huì)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，哪些商家不再需要了，或者需要再加入什么類型的商家，這些都會(huì)隨時(shí)調(diào)整?！敝行陪y行信用卡中心市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

以中信銀行信用卡中心推出的“9元看電影”和“精彩365”活動(dòng)為例，市場(chǎng)部承擔(dān)的是從高端到低端的全客戶經(jīng)營(yíng)，旨在調(diào)動(dòng)全客群的互動(dòng)，并且通過交易量、交易客戶數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行考核。相比而言，市場(chǎng)部下面的客戶生命周期管理室的工作則主要針對(duì)小范圍的客戶展開，在這個(gè)過程中，哪些客戶是需要剔除掉的，哪些是需要重點(diǎn)培養(yǎng)和陸續(xù)補(bǔ)充進(jìn)來的，都需具體分析。

值得一提的是，中信銀行在全國(guó)建立的四十余個(gè)地區(qū)營(yíng)銷服務(wù)中心，在全國(guó)性的大型營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施過程中，確實(shí)發(fā)揮了重要作用。當(dāng)信用卡中心提出方案后，各地區(qū)營(yíng)銷服務(wù)中心會(huì)集合數(shù)據(jù)分析和當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行落地執(zhí)行，也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣_展相應(yīng)的區(qū)域性營(yíng)銷工作，這樣也在最大程度上提高了效率。