王冬

廣州立白企業(yè)集團有限公司媒介傳播部總監(jiān)

工商企業(yè)管理及包裝工程雙學(xué)士學(xué)位，2002年畢業(yè)后加入立白集團，先后任職集團辦公室經(jīng)理、品牌管理中心副總經(jīng)理、廣告創(chuàng)意項目總監(jiān)、媒介傳播部總監(jiān)。目前主要負責(zé)立白集團各品牌整合傳播所有事務(wù)，包括傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播形式、媒體資源購買等。

自1994年創(chuàng)業(yè)以來，作為一家本土民營白手起家的企業(yè)，立白集團用了十九年時間，在2013年達到營收規(guī)模超過160億元，在洗衣粉、洗潔精市場的占有率均為第一，約占本土市場13%的份額。目前立白集團旗下的洗潔精類產(chǎn)品占市場份額約40%，洗衣粉類產(chǎn)品為25%，2013年年銷售額保持著10%的增長。

2013年一個大的營銷舉措就是冠名第一季《我是歌手》。這是立白集團當(dāng)時在營銷推廣上花費最大手筆的一次。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，節(jié)目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%；據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，去年1-7月立白洗衣液的銷售額較上年同期大幅增長了66%。因此之后立白隨即再次深度植入了年度熱播電視劇《小爸爸》、《咱們結(jié)婚吧》，以及親子類綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。總體思路就是以內(nèi)容植入和娛樂營銷為主，以電視節(jié)目冠名為熱點事件，進行擴散式傳播。

2014年，立白將銷售額目標(biāo)上提，希望完成質(zhì)的增長。除此之外，立白集團還一直實現(xiàn)著“大日化”藍圖——自2004年至2006年，立白集團開始實施“大日化”、多品牌戰(zhàn)略，2005年收購知名本土牙膏企業(yè)天津藍天集團，從洗衣粉市場進入口腔護理領(lǐng)域；2006年收購奧妮，從洗滌用品領(lǐng)域進駐洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域；2006年收購高姿，從洗發(fā)護發(fā)市場拓展到了化妝及護膚品市場。2014年，立白集團要在穩(wěn)定洗滌、消殺產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展家居清潔、口腔、化妝品產(chǎn)業(yè)，并開始布局個人護理、嬰童市場。

從品牌角度，為配合“大日化”目標(biāo)的實現(xiàn)，立白集團將新規(guī)劃品牌?？椢锖筒途呦礈炱奉悓嵭卸嗥放茟?zhàn)略；針對牙膏品類和殺蟲品類，出于產(chǎn)品延伸的需要，后期將開發(fā)母子品牌；其它品類以單一品牌為主。

從傳播角度，提出“大傳播”戰(zhàn)略。一是加大營銷方面的投入力度，僅冠名《我是歌手2》的費用就超過2.3億元。除此之外立白集團還以3088萬搶得央視綜合頻道《嗨！2014》節(jié)目的獨家冠名權(quán)。據(jù)了解，《嗨！2014》是天娛集團和央視共同打造的一檔脫口秀節(jié)目。該節(jié)目將于本年3月份在中央一臺首播，并由湖南衛(wèi)視“名嘴”汪涵主持。二是要加強整合營銷，將最大化整合媒體渠道及資源，把節(jié)目作為引爆點，提升數(shù)字營銷費用比例，會有一系列新營銷模式創(chuàng)新。

1月14日，我們發(fā)布了集團新VI系統(tǒng)，希望這成為立白集團整個“大傳播”戰(zhàn)略的起點和標(biāo)志。在2014年，立白希望完成自我品牌升級，并將品類進一步擴大至家庭清潔用品、個人護理等全新領(lǐng)域。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

2014年，我們還是會以電視節(jié)目合作為主；之前沒有做過、2014年有適合的機會想嘗試的營銷方式：網(wǎng)絡(luò)劇的植入；在題材合適、內(nèi)容合適、和我們的產(chǎn)品合適的前提下，我們會希望做投放合作。

2014年，立白集團的整體營銷費用，與2013年相比會有一定比例的提升；數(shù)字營銷大概會占其中的15%-20%，但是最終的費用比例是以“產(chǎn)品需求為第一核心”。

案例工具書

“可口可樂昵稱瓶”這個案例給我印象很深。過去我們在沒有投放“我是歌手”之前，有種想法：總覺得我們是傳統(tǒng)的品類、傳統(tǒng)的企業(yè)——很多想法偏傳統(tǒng)。但是可口可樂讓我們眼前一亮：它是一個百年的品牌，但是他們卻做出了很有生機、很有活力的年輕品牌的動作，所以對它印象深刻。這個思路是我們一些產(chǎn)品線、子產(chǎn)品的小創(chuàng)意源泉。畢竟這是消費者喜歡的東西。

2014工作挑戰(zhàn)

1、如何全方位、近距離與消費者進行互動和情感溝通；

2、如何提升立白集團中高端產(chǎn)品的銷量；

3、如何配合“大日化”產(chǎn)業(yè)布局、推出我們的新品類和品牌。