劉震

上海通用汽車凱迪拉克品牌總監(jiān)

于2000年加入上海通用汽車別克品牌，任職別克賽歐品牌經(jīng)理；之后擔(dān)任凱迪拉克全國市場推廣經(jīng)理，是首批加入凱迪拉克品牌中國營銷團隊的核心成員；2007年10月?lián)蝿P迪拉克品牌總監(jiān)至今。全面負(fù)責(zé)凱迪拉克品牌在中國市場的品牌運作、產(chǎn)品傳播和營銷推廣。他先后成功推動凱迪拉克一系列品牌建設(shè)、全新產(chǎn)品的上市傳播，并著力將創(chuàng)新傳播理念和推廣模式應(yīng)用于豪華品牌和產(chǎn)品傳播。

凱迪拉克在中國市場銷量增長迅猛，去年多個月份同比增幅超過五成。2013年全年，凱迪拉克在華銷量為50005輛，較之2012年的30010輛，同比大幅攀升66.6%，創(chuàng)下了年度銷量歷史新高。

從整體的業(yè)績來看，因為凱迪拉克中級豪華轎車XTS的表現(xiàn)達到了預(yù)期的水平，所以對整體品牌銷量的提升起到了關(guān)鍵性的作用。

在這個車系的營銷上，我們抓住了三點：第一，用布拉德·皮特代言短時間內(nèi)提升XTS知名度、關(guān)注度；第二，我們研究了消費者對豪華品牌的認(rèn)知心理，將凱迪拉克XTS的一些技術(shù)亮點包裝成傳承與創(chuàng)新的一些小故事；第三，因為產(chǎn)品本身在移動互聯(lián)科技上表現(xiàn)突出，因此我們做了很多細(xì)節(jié)營銷，比如CUE移動互聯(lián)體驗系統(tǒng)我們也做了很多傳播工作，對產(chǎn)品的傳播起到了一個支撐作用。在這三點基礎(chǔ)上，我們主要通過創(chuàng)新精英與意見領(lǐng)袖來襯托產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)涵，在傳播上，我們邀請了眾多IT、新媒體等領(lǐng)域的創(chuàng)新精英進行XTS的試駕體驗，進而影響他們的圈子。

2013年微信很火，以此為代表，我們對基于新媒體的社會化營銷、移動營銷下了蠻大功夫。例如SRX系列我們通過與窮游網(wǎng)的合作制作美國66號公路的出行錦囊APP，發(fā)布莫文蔚主演的66號公路微電影等；ATS系列上，作為年底上市的全新產(chǎn)品，ATS推廣也大量用到了手機和PAD作為營銷和傳播落地，包括“ATS挑戰(zhàn)世界”的預(yù)熱視頻、“ATS@101種愛”明星人群視頻傳播等等，在眾多傳統(tǒng)媒體的Pad端、手機端與新聞類APP進行露出。

2013年，凱迪拉克數(shù)字媒介在總媒介費用中占比大概為三分之一，做出這樣的投放選擇，是因為我們受眾的媒體習(xí)慣發(fā)生了非常大變化。同時，凱迪拉克這個品牌在年輕化，產(chǎn)品也在年輕化。我們大部分消費者都在40歲以下，ATS的人群有很多甚至是30歲以下。一個很有意思的例子就是：之前，我們的消費者是通過展廳內(nèi)與銷售顧問的溝通了解車輛；現(xiàn)在，一些消費者來到展廳，他的知識量甚至已經(jīng)超過了銷售顧問，因為他會在網(wǎng)上了解大量凱迪拉克甚至競品的資料。

在社會化媒體的運營過程中，不只有曝光量，還要考慮到達效果；如果和消費者的相關(guān)度不夠的話，這個曝光可能是非常低效率的。因此對于營銷人員來說，讀懂消費者就變成了非常重要的一個課題。同時，在數(shù)字媒體的內(nèi)容營銷層面，要兼顧營銷的技術(shù)派（ROI）與藝術(shù)性。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

2014年媒介會繼續(xù)發(fā)生非常大的變化，例如隨著4G的到來，包括視頻都會發(fā)生改變，這些勢必會引起移動互聯(lián)營銷方式的改變。

4G到來，會對車載屏幕產(chǎn)生一個非常大的影響，甚至翻天覆地的變化，這個變化將在三到五年內(nèi)顯現(xiàn)。

案例工具書

褚橙營銷案例令我印象深刻。第一，它引起了人們的自發(fā)關(guān)注，這種關(guān)注也來源于褚橙的內(nèi)容營銷，他們對媒介傳播把握很好；第二，我覺得褚橙同時也在傳播一種正能量，這是目前的消費者樂于看到的，這讓褚橙的傳播非常自然、水到渠成。其實凱迪拉克也是一個非常具有正能量的品牌，這方面我覺得需要向褚橙這樣成功的營銷案例去學(xué)習(xí)和借鑒。

2014工作挑戰(zhàn)

前幾年，凱迪拉克品牌推廣主要在說“我是誰”；接下來，我們會花更多的精力談凱迪拉克的消費者是誰——他們是一群具有開拓創(chuàng)新精神的、不怕挫折的人，他們身上的故事，會被我們用于營銷中。

一個品牌在消費者頭腦中的印痕是需要長時期積累的，對于凱迪拉克來說，我們更多的任務(wù)不是給予消費者更多的元素，而是要把凱迪拉克品牌故事好好地演給消費者看，讓其更深刻、具體。