劉旭（Vincent Liu）

英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監(jiān)

畢業(yè)于英國利茲大學（University of Leeds），碩士學位。曾于2004年至2010年就職于國際頂尖公關公司。自2010年起，擔任華晨寶馬汽車有限公司市場活動高級經理。2013年7月，出任英菲尼迪中國市場營銷及公關部總監(jiān)，負責英菲尼迪在中國市場的品牌打造、市場營銷及公共關系事務。其帶領的市場與公關團隊通過與《爸爸去哪兒》的合作、“啟釋錄”——2014英菲尼迪萬人盛典等一系列情感與體驗營銷活動，為英菲尼迪開創(chuàng)了一條情感與體驗營銷之路并大獲成功。在短短半年的時間內，幫助英菲尼迪實現了品牌認知度和銷量的迅速提升。

英菲尼迪2013年在中國大陸市場的零售銷量為17，108臺，同比增54%，創(chuàng)造了其自進入中國市場以來的年度銷量新紀錄。2014年1月單月銷量達2，385臺，同比勁增161%。

從大戰(zhàn)略、戰(zhàn)術角度上來說，我們制定了“品牌突圍計劃”，并通過新定位——更加清晰的差異化品牌定位；新受眾——鎖定最有增長潛力的目標人群；新方式——獨特的品牌傳播手段等三個“新”來實現品牌知名度的提升。用一句話來概括英菲尼迪的“品牌突圍計劃”就是：圍繞最感性的豪華汽車品牌定位，圍繞年輕心態(tài)高端消費者，通過貼近中國消費者的創(chuàng)新情感與體驗的方式與他們進行溝通，從而贏得他們的青睞。

2013年，英菲尼迪確立了打造“最感性的豪華汽車品牌”這一全新品牌方向。從2013年秋季以來，我們?yōu)橛⒎颇岬蠈嵤┝艘惶谞I銷組合拳，通過多平臺的組合利用，對受眾進行多觸點、有深度、全方位的立體傳播。為此，我們打造了贊助平臺（《爸爸去哪兒》，《曉說》贊助）、移動互聯平臺（Infiniti Now移動應用）和體驗平臺（創(chuàng)意外展，品牌秀，萬人盛典等）。三大平臺是互通互動、協(xié)同發(fā)揮作用的，實現了傳播效果的最大化。因此，我更看重的是對各種營銷工具的整合利用，最終要實現1+1〉2的效果。

眾所周知，我們與《爸爸去哪兒》的合作取得了巨大的成功。統(tǒng)計數據顯示 ，《爸爸去哪兒》節(jié)目的收視率可比肩央視春晚，它以33%的市場份額峰值、5.43億的觀眾規(guī)模，超過21億視頻網站播放量以及高達89%的美譽度，收獲了收視及口碑上的巨大成功。隨著《爸爸去哪兒》節(jié)目人氣的飆升，作為節(jié)目中明星家庭專屬座駕的英菲尼迪 JX訂單增長迅猛其四季度銷量環(huán)比增長率達40%。

2014年年初，我們舉行了“啟釋錄”——2014英菲尼迪萬人盛典，提出了“敢·愛”品牌傳播概念。這將作為2014年英菲尼迪品牌傳播概念，貫穿到所有主要的市場營銷活動中，繼續(xù)強調我們品牌的差異化調性。

從2013年中國豪華車市場的銷售數據已經可以看出，二線豪車汽車品牌的增幅遠高于傳統(tǒng)豪華汽車品牌。中國豪華車市場正逐漸走向成熟，消費者的選擇也更多樣化。在成熟的美國市場，三大傳統(tǒng)德系品牌的市場份額不到50%，而在中國市場，這個數字高達78%。這就意味著市場不會長久地被有限的幾家廠商壟斷。2014年，我們將有6款新車上市，新的、豐富的市場活動會繼續(xù)開展。

2014營銷風向標

移動互聯網的重要性已經等同于甚至超越了傳統(tǒng)互聯網。多屏的營銷運作已經成為主流模式?；ヂ摼W電視也會成為一個更重要的精準營銷渠道，尤其是在一些高端年輕群體中。2014年我們會看到更多的互聯網原發(fā)自創(chuàng)內容。但是，電視仍是很多最有影響力的內容的發(fā)源地，其“議題設置”（agenda setting）能力仍是最強大的，《爸爸去哪兒》的火爆就再次證明了這一點；其次是電影。純粹源自互聯網的內容目前還無法達到這樣的影響力。與此同時，對于數字營銷的投放，我們將繼續(xù)加大。

案例工具書

2013年不乏精彩的營銷案例和事件。我平常比較關注IT互聯網領域，比如微信、余額寶、小米手機、樂視超級電視的迅速躥紅，表面看是技術創(chuàng)新，實際關鍵是用戶體驗創(chuàng)新，和圍繞粉絲、話題和口碑的營銷策略的成功。這印證了“體驗+口碑”這一低成本營銷運作模式的有效性。

汽車領域也很活躍，最近印象比較深刻的是凱迪拉克ATS叫板寶馬3系?？梢哉f是在國內開啟了競品對比營銷的先河，這以前在中國汽車圈，尤其是豪華車圈是禁區(qū)。這也表明了豪華車品牌營銷新一輪活躍期的到來。