范佳

寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理

2003年于南京大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院畢業(yè)后加入寶潔，任大中華區(qū)市場(chǎng)部洗護(hù)品類高級(jí)品牌經(jīng)理，2007年出任寶潔市場(chǎng)部總監(jiān)，負(fù)責(zé)家樂(lè)福團(tuán)隊(duì)亞太區(qū)的渠道營(yíng)銷(xiāo)；2009年開(kāi)始負(fù)責(zé)大中華區(qū)的嬰幼兒護(hù)理品類，先后任市場(chǎng)部總監(jiān)和市場(chǎng)部總經(jīng)理；2013年，轉(zhuǎn)任寶潔大中華區(qū)織物與家庭護(hù)理品類市場(chǎng)部總經(jīng)理。至今在寶潔服務(wù)已有十個(gè)年頭。

寶潔公司有兩個(gè)護(hù)理品牌——碧浪和汰漬，每一個(gè)品牌下面都有不同的品類，包括洗衣粉、洗衣液、洗衣皂，再細(xì)分的話，又有不同的產(chǎn)品系列。從2013年的生意結(jié)果來(lái)看，一方面，兩個(gè)品牌都有兩位數(shù)的銷(xiāo)售成長(zhǎng)；另一方面，在代表未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的品類——洗衣液上面，我們也取得了迅速的成長(zhǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，我們主要立足于，清楚定位每個(gè)品牌甚至下面產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，跟消費(fèi)者進(jìn)行良性的溝通和對(duì)話，提高品牌在消費(fèi)者心中的首選度。

具體而言，汰漬是更普羅大眾的品牌，因此營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)在于讓更廣泛的受眾了解產(chǎn)品和品牌，此外，汰漬面向的大眾消費(fèi)者更關(guān)心家庭、孩子，對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)清潔功能也要求更高，因此我們選擇有“國(guó)民媳婦”之稱的海清做代言。在此基礎(chǔ)上，我們會(huì)考慮如何加強(qiáng)市場(chǎng)拓展的深度，比如產(chǎn)品分銷(xiāo)如何做得更加深入，如何利用電視媒體提高知名度的同時(shí)優(yōu)化媒介組合。這就需要考驗(yàn)我們的渠道促銷(xiāo)能力以及媒介評(píng)估和投放能力了。當(dāng)然，注重廣度并不意味著不需要?jiǎng)?chuàng)新。以洗衣液為例，汰漬比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品是全效360系列，2014年推出潔凈果香系列，面向的消費(fèi)者就是都市白領(lǐng)人群，營(yíng)銷(xiāo)方面走的也是小清新的路線。比如我們推出的“穿在身上的視頻”活動(dòng)，就找來(lái)了一個(gè)漫畫(huà)家和三百多個(gè)消費(fèi)者，把漫畫(huà)一幅一幅穿在消費(fèi)者身上，最后串成視頻，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，最終取得了非常良好的市場(chǎng)反響。

碧浪是主要面向大城市白領(lǐng)人群的品牌，他們注重生活品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品去除頑漬的功能需求較強(qiáng)。因此，除了強(qiáng)化產(chǎn)品去除頑漬的功能性外，我們會(huì)選擇能夠接觸到都市白領(lǐng)的各個(gè)媒體投放渠道，比如結(jié)合電視廣告，在網(wǎng)絡(luò)、電梯、車(chē)身、地鐵等渠道進(jìn)行投放。2013年，我們基于淘寶、微博、微信做的“硬幣換大牌”活動(dòng)就是很好的例子，在這一活動(dòng)中，我們洞察到碧浪的消費(fèi)者和很多奢侈品大牌有很大程度的重合，同時(shí)也看到電商、社交媒體平臺(tái)在這群消費(fèi)者中扮演的重要角色，于是，聯(lián)合電商與社交平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行了很好的互動(dòng)，在這一過(guò)程中，碧浪的品牌定位和產(chǎn)品特色也得到了宣傳。

2014年，我們?cè)谘匾u兩個(gè)品牌定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行了很多新的嘗試，比如跨屏互動(dòng)。此外，洗衣液的推廣也是我們的重點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，如何像了解自己一樣了解消費(fèi)者，成為我們面臨的挑戰(zhàn)。

2013營(yíng)銷(xiāo)感悟

過(guò)去的一年，有一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)案例受到關(guān)注，那就是褚橙的營(yíng)銷(xiāo)。本來(lái)生活網(wǎng)在結(jié)合產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上做了一些口碑推廣，和個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)，是“小而美”的營(yíng)銷(xiāo)案例。但是，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。因?yàn)楹玫臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新只能讓品牌更好地接觸消費(fèi)者，但是如果你的產(chǎn)品不能夠滿足消費(fèi)者的需求的話，所有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新都只是霧里看花，看上去很美，很難有長(zhǎng)期的實(shí)效。

案例工具書(shū)

2011年，可口可樂(lè)在菲律賓推出《菲傭的眼淚》活動(dòng)，并拍攝視頻，引起了很好的反響。這是非常好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。受此啟發(fā)，今年春節(jié)期間，汰漬推出了“讓愛(ài)先回家”的活動(dòng)，就是因?yàn)槎床斓剑芏嗤獾毓ぷ鞯淖优疀](méi)辦法幫父母分擔(dān)春節(jié)大掃除等家務(wù)事宜，但又非常希望盡孝心的訴求，于是通過(guò)這樣的活動(dòng)，為父母送上家政服務(wù)。這一活動(dòng)的亮點(diǎn)在于，在與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的同時(shí)，還能推廣汰漬全面清潔的產(chǎn)品特色。

2014工作挑戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)人一定要具有前瞻性，當(dāng)你看消費(fèi)群體的流行趨勢(shì)，然后再去追趕時(shí)，往往其實(shí)已經(jīng)落后了。很多新興媒體，比如微信，這一兩年內(nèi)的發(fā)展速度飛快，這些是我們未來(lái)需要投入很大精力去學(xué)習(xí)和探索的，也是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。