Brian Swords

TBWA＼上海董事總經(jīng)理

Brian于2011年中加入TBWA＼上海，在此之前，Brian在愛(ài)爾蘭都柏林擔(dān)任Cawley Nea＼TBWA的董事總經(jīng)理，為Cawley Nea＼BWA＼服務(wù)共18年。在Cawley Nea＼BWA＼工作期間，Brian除了地區(qū)性的管理責(zé)任外，還同時(shí)擔(dān)任保樂(lè)力加尊美醇愛(ài)爾蘭威士忌（JAMESON）的全球品牌主管。

近幾年，我們關(guān)注到廣告主客戶方一個(gè)明顯的變化：在一線城市，銷(xiāo)售渠道不再如以前那么重要，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，品牌所代表的理念和形象更為重要。越來(lái)越多的客戶會(huì)去思考，自己的品牌代表什么，在中國(guó)市場(chǎng)希望建立怎樣的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌意味著什么。他們的目標(biāo)是少些銷(xiāo)售導(dǎo)向，多些消費(fèi)者深層關(guān)系。在2014年，相信會(huì)看到這個(gè)趨勢(shì)的進(jìn)一步普及。

這就要求我們的服務(wù)，不僅僅看短期效果如銷(xiāo)售等，更要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略貢獻(xiàn)。TBWA＼的核心方法論是“顛覆（Disruption）”，意思是尋找市場(chǎng)、消費(fèi)者、溝通中的傳統(tǒng)（Convention），然后試著去保留或者顛覆（Disruption），最終達(dá)到品牌和企業(yè)的遠(yuǎn)景（Vision）。針對(duì)客戶新的需求，我們要做的，是幫助他們了解整個(gè)市場(chǎng)、他們所處的階段、以及想要到達(dá)的位置，幫助他們用戰(zhàn)略性的方式走過(guò)這個(gè)過(guò)程。我們同時(shí)輔助品牌方在組織內(nèi)部協(xié)調(diào)多方相關(guān)部門(mén)，如HR、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等人員共同合作，以確保順利的執(zhí)行。

在品牌方，CEO開(kāi)始要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人多些有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的思考和貢獻(xiàn)，帶來(lái)的直接結(jié)果是，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人管理各家代理公司協(xié)作流程的時(shí)間減少，轉(zhuǎn)而把更多的精力投向戰(zhàn)略發(fā)展。代理公司需要提供整合的解決方案和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在過(guò)去一年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)引入了TBWA＼全球網(wǎng)絡(luò)中提供全方位整合品牌傳播服務(wù)及媒體藝術(shù)的BEING、設(shè)計(jì)制作公司E-Graphics，Auditoire、Digital Arts Network、Integer、Media Arts Lab一起，為客戶提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

除此之外，我們希望更加深入地為客戶提供洞察和趨勢(shì)分析，同時(shí)有機(jī)會(huì)吸引到更多潛在客戶，我們制定了出版“白皮書(shū)”的計(jì)劃。2013年7月，我們推出了針對(duì)研究中國(guó)年輕人如何理解“酷”的調(diào)研報(bào)告《Red Cool》，在業(yè)界反響極佳。不僅獲得許多客戶的正面反饋、媒體版面，更在金印獎(jiǎng)、復(fù)旦大學(xué)等知名獎(jiǎng)項(xiàng)和高校進(jìn)行演講。接著，我們于去年年底開(kāi)展“奢侈品”調(diào)研，并計(jì)劃于今年發(fā)布針對(duì)中國(guó)購(gòu)物者、中國(guó)家庭等展開(kāi)的調(diào)研成果。

2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

需要關(guān)注的媒介是移動(dòng)終端。在這個(gè)終端上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，我們需要注意“簡(jiǎn)化（Making things simple）”，構(gòu)想的創(chuàng)意要是有趣的、能夠引發(fā)行動(dòng)的。

2014年經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更具挑戰(zhàn)，但客戶在經(jīng)歷了2013年的發(fā)展放緩后，更有心理準(zhǔn)備，更加從容的應(yīng)對(duì)。

案例工具書(shū)

多芬在2013年3月推出的“女人生來(lái)美麗”活動(dòng)，將準(zhǔn)媽媽的大肚子作為創(chuàng)意的載體。他們邀請(qǐng)了一位女?dāng)z影師和三位女藝術(shù)家在三位準(zhǔn)媽媽的肚子上通過(guò)作畫(huà)的方式描繪了三個(gè)問(wèn)題，喚醒社會(huì)對(duì)女性美麗標(biāo)準(zhǔn)的反思。從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌通過(guò)各種各樣的方式去打動(dòng)消費(fèi)者。

另一個(gè)有意思的案例是五月花的“卷紙水墨藝術(shù)”。衛(wèi)生紙這一產(chǎn)品比較難產(chǎn)生有趣創(chuàng)意，這個(gè)案例卻想到了將生活各種東西提煉顏色，然后作畫(huà)于餐巾紙上，做成畫(huà)作——“卷紙水墨藝術(shù)”，凸顯了產(chǎn)品濕水不破的特點(diǎn)。