鄭香霖

實力傳播中國區(qū)總裁

1996年作為實力傳播中國創(chuàng)始人之一（國內(nèi)第一家獨立的媒介代理公司）， 鄭香霖曾負責(zé)建立辦公室、組建團隊并且開發(fā)了大量國際及本土大客戶，所獲的廣告界殊榮不勝枚舉：2013《成功營銷》中國創(chuàng)新營銷100人，中國十大廣告人物、年度十大網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)袖、年度傳媒人物，百度特級認證特聘專家等。他致力于推動行業(yè)的發(fā)展，常在行業(yè)峰會上演講，受邀擔(dān)任獎項評審，如金投賞總評審媒體組主席等。

兩年多前，實力傳播在中國建立了兩個團隊，一個主要關(guān)注搜索營銷，另一個關(guān)注內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷的團隊，又主要集中于電視和社會化媒體平臺。經(jīng)過兩年的發(fā)展到2013年，對品牌而言，社會化媒體創(chuàng)造的價值基本上已經(jīng)可以等同傳統(tǒng)電視，這是一個非常大的變化。另外一個變化是，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)方面的投入越來越大。以實力為例，2010年互聯(lián)網(wǎng)占廣告收入的7%，2011年達到11%，2012年是19%，到2013年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到25%。

所有這些變化，直接導(dǎo)致了實力傳播內(nèi)部組織架構(gòu)的變化。例如，2013年年底，我們在全球成立了大數(shù)據(jù)研究團隊，通過研究平臺方數(shù)據(jù)、客戶銷售數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)等，找出消費者的興趣所在，并科學(xué)性地整合到營銷中。

在中國，由于媒體成本上漲迅速、碎片化趨勢越來越嚴重、品牌之間競爭激烈，廣告主與幾年前相比也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，他們對新鮮事物的接受能力也越來越強。舉例來看，兩三年前，廣告主做預(yù)算時會向代理公司咨詢“互聯(lián)網(wǎng)媒體怎么樣”之類的問題，但到一年前，廣告主已經(jīng)基本不問這樣的問題，對他們來說，投放互聯(lián)網(wǎng)媒體是必然，他們希望了解的是，預(yù)算應(yīng)該如何分配。另外，中國的廣告主對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用比較理智，他們會比較依賴第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)。

讓廣告主困惑的地方在于：第一，數(shù)據(jù)鏈不完整，如何更好地管理和利用現(xiàn)有資源；第二，預(yù)算有上限，媒介整合的復(fù)雜度也更高，如何優(yōu)化組合；第三，吸引眼球已經(jīng)不是問題，關(guān)鍵在于如何與消費者的關(guān)系“更上一層樓”，并最終達成購買。

這樣的形勢下，第三方代理公司與廣告主的合作模式也開始發(fā)生變化。以廣告公司為例，廣告主在與其合作時，KPI考核的元素會豐富，而且會與目標(biāo)銷售掛鉤。

與國外相比，國內(nèi)的營銷系統(tǒng)發(fā)展較慢，累積的經(jīng)驗較少，但是隨著媒介的豐富和營銷技術(shù)的高速發(fā)展，中國的現(xiàn)狀就像一個從一年級一下子跳到五年級的學(xué)生，跳級也對營銷人如何應(yīng)對新形勢提出了極大挑戰(zhàn)。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

1、可穿戴設(shè)備技術(shù)的發(fā)展，為營銷帶來更大想象空間。這一技術(shù)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)營銷中很難獲得的私密性數(shù)據(jù)（如心跳、呼吸等）的獲得成為可能，這也就為營銷帶來新的突破點。2、人才的爭奪會更加白熱化。比如，視頻的火爆讓很多做傳統(tǒng)電視出身的人成為爭奪的熱門人才；很多互聯(lián)網(wǎng)或者廣告公司出身的數(shù)據(jù)人才，也是廣告主們希望據(jù)為己有的。

案例工具書

過去的一年中，中國市場的電影營銷有很多創(chuàng)新突破。例如《富春山居圖》，雖然口碑不好，卻依然不影響它的票房收入，創(chuàng)造了“爛片營銷”這個名詞。再比如《小時代》，單純運用社交媒體營銷引發(fā)了極大關(guān)注，達到4億的票房。去年，中國的電影票房收入達到200個億，電影院線已經(jīng)超過18000個，這樣的市場規(guī)模，在全球已經(jīng)排名第二。某種程度上講，電影本身就是內(nèi)容營銷的載體，而中國在電影營銷上做的一些創(chuàng)新實踐也確實值得稱道。

2014工作挑戰(zhàn)

營銷人需要關(guān)注兩個關(guān)鍵詞：一個是Bold（勇敢）；一個是Mindful（警惕）。因為整個營銷環(huán)境變化很快，競爭也很激烈，在客戶預(yù)算有限的情況下，我們其實面臨很大挑戰(zhàn)。這就要求我們一方面勇敢探索新的營銷模式，開拓新的合作方式，另一方面，也要站在客戶立場，具有警覺的反應(yīng)能力，步步為營、把握機遇。