朱力威

寶馬中國市場副總裁

1997年9月畢業(yè)于清華大學(xué)汽車工程專業(yè)，先后從事過汽車設(shè)計、市場等工作，2004年進(jìn)入寶馬任產(chǎn)品管理專員，歷任寶馬（中國）市場部產(chǎn)品管理經(jīng)理及高級經(jīng)理、市場部總監(jiān)、市場副總裁至今。

2013年，BMW品牌共售出362，100輛汽車，同比增長19.4%（2012年： 303，169輛）。從整個集團角度，寶馬集團在中國大陸市場創(chuàng)下最好銷售紀(jì)錄，共向客戶交付390，713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%（2012 年：326，444輛）。中國市場由此成為寶馬集團全球最大的市場。

BMW 5系依然是我們的銷售冠軍，銷量達(dá)126，686輛，同比增長17.5%。新BMW 3系的銷量同比增長59.3%。BMW 7系共交付25，916輛。BMW X家族總銷量達(dá)106，377輛，其中BMW X3以98.4%的增幅成為品牌增速冠軍。BMW 6系則以超過50%的增幅，繼續(xù)在其細(xì)分市場中保持強勢地位。

回顧過去這幾年，我覺得寶馬做的最好的就是：它能真正的形成一個體系，自上而下地把戰(zhàn)略指示做成公司的策略大方向在推進(jìn)，是具有延續(xù)性的相互配合寶馬這個大機器運轉(zhuǎn)的。

我們從2010年開始，將“BMW之悅”作為我們的傳播主題?！癇MW之悅”分了三步：普及認(rèn)知、加強情感溝通，然后通過更深入的溝通與互動，讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求。在三年多的時間里，寶馬不斷用“高效動力”、“創(chuàng)新”、“為悅，全力以赴”等主題來豐富“悅”對于品牌的概念，并利用多種營銷手法，包括2012年7月在國家體育館“鳥巢”舉行的“BMW悅盛典”來造就消費者與大眾和“BMW之悅”的多重觸感。

寶馬中國業(yè)績持續(xù)上升，“BMW之悅”也實施了三年多，品牌體系持久和統(tǒng)一。2012年開始，我們從傳統(tǒng)的單向營銷到體驗營銷，2013年介入了更多在線營銷。

在2014年，BMW營銷將回歸“產(chǎn)品力”。一方面是因為今年BMW將有十款新車在中國市場上市——其中包括曾經(jīng)作為我們概念車的I系列，它會徹底改變?nèi)藗儗ε苘嚨目捶?；另一方面，在大家都在談“夢想”的時候，我們希望能回歸本源，回歸到每個車系的性能、產(chǎn)品本身的一些特點所帶來的“駕馭樂趣”這樣一條主線上。在這一年，寶馬中國也將在不同車系推出多款“馬年特別版”，并把其當(dāng)做貫穿一年的營銷主線，現(xiàn)在我們的M5/ M6馬年特別版已經(jīng)在中國上市。

2014是我們的產(chǎn)品年，也是我們打基礎(chǔ)的一年，或許到2016年寶馬誕生100周年（寶馬于1916年成立），會有一些更為跳躍的玩法。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

與2013年相比，2014年總體營銷費用持平，其中數(shù)字媒介投放比例肯定上漲，針對傳統(tǒng)媒體的媒介投放費用下降。

對數(shù)字團隊的提醒是：不許說臟話、不許違法。網(wǎng)絡(luò)世界會去博眼球，我們可以開玩笑，但是要用一種大氣、正面的玩笑方式，例如“招財進(jìn)寶，（寶）馬到成功”這樣的。創(chuàng)意溝通話題分三層：有幽默、有意義（積極向上）；有意義，沒幽默；有幽默但是博眼球的，例如某次車展上的穿很少的美女車模。我們要做第一層。

案例工具書

2012年，耐克奧運營銷“平凡人的偉大”， 與我們當(dāng)時的奧運推廣調(diào)性很像，令我印象深刻。耐克選代言人準(zhǔn)確；在傳統(tǒng)媒介進(jìn)行了大規(guī)模的投放，很到位；在數(shù)字媒介上，他們也沉下來，做了很多的溝通、互動，顯示了很多平凡人的細(xì)節(jié)力量。耐克的力度、手筆的全面性是很棒的，值得研究和學(xué)習(xí)。

2014工作挑戰(zhàn)

現(xiàn)在不少媒體夸我們，但是一旦銷量和戰(zhàn)略出了問題，我們也是首當(dāng)其沖。關(guān)于BMW市場營銷我們需要不斷自省：在大主線下，能不能夠與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新？隨著市場的擴展，我們?nèi)绾瓮瑫r涵蓋一二線市場與四五線市場？2014 寶馬迎來馬年，在我們的“本命年”，會做很多有意思的營銷。