徐進(jìn)

鳳凰網(wǎng)副總裁

擁有14年的廣告從業(yè)經(jīng)歷，于1999年從國安廣告集團(tuán)開始廣告生涯，2004年加入智威湯遜，2010年升任智威湯遜總經(jīng)理，2011年成為董事總經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)智威湯遜北京快速發(fā)展；2011年12月加入靈獅中國，擔(dān)任CEO。曾獲2012年度《銷售與管理雜志》“十大新銳管理人物”和“中國經(jīng)典傳播獎(jiǎng)十大杰出新銳人物”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2013年10月加盟鳳凰網(wǎng)，擔(dān)任副總裁。

碎片化的時(shí)間、層出不窮的新技術(shù)和新媒體概念，看似營銷人手中有數(shù)不清的方式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，但營銷的核心“與人的溝通”卻越來越難。隨著新媒體、社交方式的推動(dòng)，營銷從最初的1.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心、2.0時(shí)代以需求為中心的方式，過渡到了當(dāng)前以“人”為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這更需要品牌要拉近其與消費(fèi)者的距離：找到消費(fèi)者真正的關(guān)注點(diǎn)，把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)融合并真正進(jìn)入到人們的生活圈中，與消費(fèi)者平等對話、為他們提供精準(zhǔn)的、所需的服務(wù)體驗(yàn)。

在過去的幾年中，人們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷正在高調(diào)地重新回到人們視野中。的確，它一直存在、一直被應(yīng)用、無非是此前技術(shù)的驅(qū)動(dòng)掩蓋了一個(gè)事實(shí)：無論何種到達(dá)方式，最終和消費(fèi)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的，還是產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。衡量內(nèi)容營銷的標(biāo)準(zhǔn)不是單純評判內(nèi)容的質(zhì)量，更多還要看內(nèi)容能不能與人的生活適配——用消費(fèi)者的語言和對話方式、進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈、與消費(fèi)者在生活中引發(fā)共鳴?！白屍放七M(jìn)入生活”的這個(gè)過程，如今在鳳凰網(wǎng)被稱為“原生營銷”。這也是鳳凰網(wǎng)2013年?duì)I銷服務(wù)得以快速發(fā)展的原因。

對于消費(fèi)者而言，一提到“廣告”，多數(shù)情況下他們會產(chǎn)生自我保護(hù)心理。因而，這就需要品牌更好地去創(chuàng)建一個(gè)容易被消費(fèi)者接觸的營銷體系，這其中作為媒體平臺的鳳凰網(wǎng)就一直在為其提供豐富的內(nèi)容，找到有效的契合點(diǎn)。

其實(shí)，原生營銷，最根本的是研究品牌所要面對的人群，在這點(diǎn)上，它從來沒有遠(yuǎn)離大數(shù)據(jù)等技術(shù)因素：品牌的潛在客戶群在哪里？他們喜歡什么？形態(tài)是什么？再研究媒體形態(tài)、客戶形態(tài)如何投入，再到最后效果的產(chǎn)生。只有先找到消費(fèi)者，并主動(dòng)融入他們的生活圈，才有可能產(chǎn)生好的營銷效果。同時(shí)，原生營銷也需要充分考慮到媒體、消費(fèi)者、品牌之間的關(guān)系，打破“廣告”隔閡，創(chuàng)建消費(fèi)者在這里，品牌也在這里的自然融入平臺和環(huán)境。

在2014年，鳳凰網(wǎng)有兩步棋要走：一是繼續(xù)發(fā)展從原生廣告到原生營銷的概念，也就是原生的2.0版本，而且會落實(shí)到更多的客戶營銷解決方案當(dāng)中。原生營銷在本質(zhì)上是要“創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容”，因此洞察到消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣、內(nèi)容關(guān)注習(xí)慣等將會成為原生營銷的發(fā)力點(diǎn)。當(dāng)然，這一切都要緊密的結(jié)合品牌或產(chǎn)品的核心定位和企業(yè)不同階段的傳播需求。

二是全媒體，傳統(tǒng)媒體的低迷與新媒體的層出不窮，加速了媒體轉(zhuǎn)型及尋求合作的步伐。在2013年末，我們發(fā)現(xiàn)不同類型的媒體都在全媒體整合方面進(jìn)行了探索。2014年，我們會繼續(xù)深入了解廣告主的品牌基因，通過不同的渠道進(jìn)行全媒體打通，為廣告主構(gòu)建一個(gè)大營銷平臺。

對于廣告主來說，原生營銷可以提供定制服務(wù)。現(xiàn)在客戶需求是多元的，甚至是繁亂的，客戶很多時(shí)候都不盡了解每一種營銷方式，哪種是最終有效，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，營銷已無定式。因此，廣告主可以通過在類似鳳凰網(wǎng)這類營銷平臺定制原生營銷，從大數(shù)據(jù)分析到策略制定、創(chuàng)意表達(dá)再到媒體推廣，形成具備媒體性的熱議話題、轉(zhuǎn)接到整個(gè)品牌，并在全平臺展開。

案例工具書

“丈量邊關(guān)、致敬英雄”是中國汽車自主品牌“榮威”與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造的原生營銷范本。炮制一個(gè)引起小范圍轟動(dòng)的營銷事件如今并不難，但是面對已經(jīng)奔騰洶涌的國民情感，是否還能夠把握并駕馭？黃巖島、釣魚島事件，連續(xù)觸碰國家與民族的底線，而在鳳凰網(wǎng)看來，人們需要的絕不只是無方向、無目的的宣泄，而是得以寄托和抒發(fā)情感的載體。所以，在接下來的3個(gè)月中，人們看到了承載著整個(gè)民族的情懷，丈量3000公里崎嶇道路，緬懷無數(shù)先烈的這次行動(dòng)。鳳凰網(wǎng)與榮威喊出了國民的心聲——“960萬平方公里，沒有一寸是多余的”、“什么都可以退讓、除了底線！”期間，榮威品牌的知名度和好感度都在直線的上升，可以說這是一個(gè)“事件化”的原生營銷案例。