寧述勇

沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁

2010年7月1日加入吉利控股集團(tuán)有限公司，擔(dān)任董事長(zhǎng)李書福先生的助理，負(fù)責(zé)協(xié)助董事長(zhǎng)開展對(duì)外交流與合作，并擔(dān)任沃爾沃并購項(xiàng)目發(fā)言人。2010年11月加入沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)，作為公共事務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)的企業(yè)形象和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等。之前曾先后在新華社總社、新華社菲律賓分社、摩托羅拉（中國(guó)）有限公司、索尼愛立信（中國(guó)）有限公司和陶氏化學(xué)公司亞太區(qū)工作。

2013年，沃爾沃在華銷售6.1萬輛，同比增長(zhǎng)45.6%。該年我們一共上了六款產(chǎn)品，從沃爾沃全新V40到沃爾沃新款60系三款車型、沃爾沃新款S80L 和沃爾沃全新S60L，每個(gè)產(chǎn)品傳播主線都不同。沃爾沃全新V40傳播主線是“自由空間、自在時(shí)刻”，目標(biāo)人群是年輕消費(fèi)群體，我們叫新世代男女；新款60系傳播主線是“真我新格調(diào)”，即不浮躁、不炫耀、不隨波逐 流；沃爾沃全新S60L以家庭為主題，主打“優(yōu)智精英家庭”。他們追求高質(zhì)量的健康生活，注重品味與細(xì)節(jié)，視家庭和親情為人生最寶貴的財(cái)富。曾經(jīng)，中國(guó)人對(duì)于豪華車的理解與歐洲人不同，認(rèn)為豪華車賦予了其財(cái)富、地位、成功的標(biāo)簽。現(xiàn)在中國(guó)的精英階層已經(jīng)逐步將注意力由炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到對(duì)生活方式的關(guān)注。我認(rèn)為屬于沃爾沃的低調(diào)北歐豪華的時(shí)代正在到來。

目前，世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向兩大趨勢(shì)，第一是數(shù)字化帶來的營(yíng)銷革命。數(shù)字化不是在網(wǎng)上登新聞，而是用數(shù)字化的手段發(fā)現(xiàn)和尋找到消費(fèi)者的需 求，向他們提供服務(wù)。沃爾沃通過搜索、大數(shù)據(jù)去精準(zhǔn)地尋找消費(fèi)者，并 增強(qiáng)與人們互動(dòng)的環(huán)節(jié)設(shè)置，便于大家參與。

第二是消費(fèi)主義。過去汽車營(yíng)銷是以集體主義吆喝的方法來賣車，并沒有細(xì)分到小時(shí)代，而是大時(shí)代的思路。未來市場(chǎng)還是以個(gè)人、家庭為單一的消費(fèi)主體。我覺得現(xiàn)在是小時(shí)代，消費(fèi)者要真正懂得它的理念，未來的汽車營(yíng)銷一定是要知道消費(fèi)者在想什么，且對(duì)他們有足夠的了解。

為了適應(yīng)這種數(shù)字化營(yíng)銷，沃爾沃企業(yè)傳播部和市場(chǎng)部從2012年開始設(shè)置專門的互聯(lián)網(wǎng)小組，兩邊部門人員加起來有十個(gè)人，同時(shí)聘有相關(guān)公關(guān)及其他營(yíng)銷服務(wù)公司，協(xié)同作戰(zhàn)。2014年沃爾沃將有30%-50%以上的數(shù)字營(yíng)銷占比。這正是公關(guān)及市場(chǎng)部門對(duì)“小時(shí)代”消費(fèi)理念的認(rèn)同。

中國(guó)的豪車市場(chǎng)依舊保持著高速增長(zhǎng)，能夠達(dá)到10%-15%的增長(zhǎng)率。 沃爾沃未來的上升空間，一方面當(dāng)然是來源于大量中國(guó)汽車車主的消費(fèi) 升級(jí)、新增量，另一方面，當(dāng)然也是從其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“阻擊”成熟 客戶。配合這種信心，2013年沃爾沃已經(jīng)發(fā)布了新的渠道戰(zhàn)略，提出“三化兩提升”的主要指導(dǎo)方針。目前，沃爾沃在華經(jīng)銷商店的數(shù)量為156家， 2020年的目標(biāo)是260家。

2014營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

我們要重塑行業(yè)格局，做不同的游戲，如倡導(dǎo)人們汽車消費(fèi)觀從關(guān)注“硬件”轉(zhuǎn)化為關(guān)注“軟件”。以前大工業(yè)時(shí)代的時(shí)候，大家講汽車無非是扭矩、發(fā)動(dòng)機(jī)、軸距，但我們現(xiàn)在要說的是健康、汽車智能。這些訴求都要通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式傳播出去。配合這種內(nèi)容營(yíng)銷，我們2014將開始大力傳播以前未為 人知的諸多智能細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

技術(shù)指南

沃爾沃的內(nèi)容營(yíng)銷在做很有意思的事情：瞄準(zhǔn) 一些以前從未被汽車營(yíng)銷重點(diǎn)“關(guān)照”的人群。沃爾沃正在和母嬰網(wǎng)站合作，針對(duì)孕婦和媽媽，進(jìn)行相關(guān)推廣。第一步是文章傳播進(jìn)行認(rèn)知度教育，之后吸引她們到全新零售體驗(yàn)店（VRE）報(bào)名參加試乘試駕。2014年我們還將針對(duì)準(zhǔn)新娘、高檔的婦產(chǎn)醫(yī)院及早教中心進(jìn)行專案推廣，這都是我們潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群。

2014工作挑戰(zhàn)

近年來，各個(gè)豪華車廠商的產(chǎn)品特點(diǎn)和傳播手段趨同，這與消費(fèi)者越來越成熟的購車心理嚴(yán)重不吻合。2011年沃爾沃發(fā)布了“以人為尊”的新品牌戰(zhàn)略，去年，我們又將目標(biāo)客戶進(jìn)行了“優(yōu)智精英”定位。從銷售業(yè)績(jī)和品牌影響來看，我們這種進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)需求的差異化營(yíng)銷是成功的。新一年，我們會(huì)延續(xù)這個(gè)思路，使沃爾沃與消費(fèi)者的交流更加趨于精致與精準(zhǔn)。