程泳江

銀泰商業(yè)集團(tuán)助理總裁、營銷企劃部總經(jīng)理

浙江安吉人，生于1974年，2006年加入銀泰商業(yè)集團(tuán)，曾擔(dān)任集團(tuán)營銷企劃部副總經(jīng)理、金華銀泰城總經(jīng)理、浙中區(qū)區(qū)域總經(jīng)理、浙北區(qū)區(qū)域副總經(jīng)理、集團(tuán)營銷企劃部總經(jīng)理等職，2013年獲任集團(tuán)助理總裁。

2013年年初，銀泰商業(yè)集團(tuán)營銷企劃部門內(nèi)部召開報(bào)告會，主題為“2013年銀泰營銷要革命”，對百貨行業(yè)過去賴以生存的法寶和手段都提出了反思。由反思開始，我們在互聯(lián)網(wǎng)思維下進(jìn)行一系列的改革和實(shí)踐。

一方面，加強(qiáng)集團(tuán)營銷部門內(nèi)部整合。撤銷區(qū)域企劃部，相關(guān)人員和工作職能并入集團(tuán)營銷企劃部和各門店企劃部，使管理更加扁平化；提出企劃云的概念，在整個(gè)集團(tuán)幾百位營銷企劃人中抽出幾十人，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種溝通方式，集中更多營銷人“腦”的智慧，解放“手”；同時(shí)，把營銷企劃工作按照互聯(lián)網(wǎng)思維分成幾大板塊，自組織、自規(guī)劃、自創(chuàng)新、自創(chuàng)業(yè)、自CXO等，由板塊經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)管理，充分發(fā)揮專業(yè)閉環(huán)中每一個(gè)人的創(chuàng)新性和綜合能力。

而提出“企劃云”概念與進(jìn)行平臺化管理，都是為更多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維突破傳統(tǒng)管理模式，突破陳舊觀念而進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整。我們通過這樣的方式打破傳統(tǒng)層級管理，讓最高管理者都轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的維護(hù)者，更多地發(fā)揮所有年輕員工的創(chuàng)新能力，使集團(tuán)營銷企劃工作可以用最專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，提出專業(yè)的觀點(diǎn)，用專業(yè)執(zhí)行力，更快、更好地推動工作。

另一方面，由集團(tuán)旗下銀泰百貨、銀泰城、銀泰網(wǎng)等不同業(yè)態(tài)品牌的單店活動轉(zhuǎn)向集團(tuán)統(tǒng)一活動，并通過娛樂視角來做整合營銷。這樣做不僅可以使傳播變?yōu)樵掝}，更增加傳播與互動的力度。例如，在2013年11月的銀泰集團(tuán)十五周年慶時(shí)，營銷企劃部門告別行業(yè)以往“感恩15年”“璀璨20”的傳統(tǒng)商業(yè)大慶思路，采用集團(tuán)統(tǒng)一整合的方式發(fā)起了“Hi，小怪獸”集團(tuán)慶活動，顧客體驗(yàn)和公司業(yè)績都非常好，其中銀泰百貨杭州武林店11月16日銷售破1.5億元。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，百貨行業(yè)面臨前所未有的困惑和機(jī)遇。銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東努力讓公司成為“大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的消費(fèi)解決方案提供商”，秉承“以客為先”理念，積極實(shí)踐“發(fā)現(xiàn)需求、引領(lǐng)需求”。2014年，銀泰商業(yè)集團(tuán)將基于娛樂化購物、社交化購物、消費(fèi)者主權(quán)、粉絲營銷、手機(jī)端的發(fā)展，展開營銷工作，互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)和泛渠道這些關(guān)鍵點(diǎn)融合到一起，就是我們未來的發(fā)展方向。

同時(shí)，我們將加強(qiáng)集團(tuán)層面的營銷投放，從原有“強(qiáng)調(diào)門店個(gè)性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)調(diào)銀泰個(gè)性”。并借用新技術(shù)手段滿足“以客為先”，落實(shí)“消費(fèi)者主權(quán)”。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

我們相信，未來一定會是“泛渠道”，不僅僅只有線上和線下的區(qū)分，而是一切平滑地整合在一起的大渠道。顧客在購物過程中，可能有5個(gè)環(huán)節(jié)在線上、3個(gè)環(huán)節(jié)在線下。我們更多地通過后臺技術(shù)支撐，使顧客可以更便利的消費(fèi)。而當(dāng)消費(fèi)者、渠道、傳播平臺都趨向于“泛”的時(shí)候，所有營銷人在困惑同時(shí)也會產(chǎn)生更大的樂趣。

2014工作挑戰(zhàn)

通過2013年的全面“打翻”、全面反思，我們得出“百貨業(yè)原來很多思路、做法在現(xiàn)在的環(huán)境不再適合”的結(jié)論，并積極摸索。2014年，我們將繼續(xù)深入打破百貨行業(yè)傳統(tǒng)促銷模式，提倡“以客為先”、創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的經(jīng)營思路。這種做法無疑會對整體經(jīng)營思路產(chǎn)生非常大的影響，但我們會在尋求多種渠道及新技術(shù)手段支持的基礎(chǔ)上努力做好這點(diǎn)。

“把實(shí)體店做沒”

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們無需花更多時(shí)間去考慮做線上這件事情是方向還是嘗試。我們想通過各渠道中的實(shí)踐，從而獲得自然的結(jié)果。讓顧客可以更方便地在各個(gè)渠道買到我們的東西，讓顧客時(shí)時(shí)感覺到銀泰的存在，就算是達(dá)成目標(biāo)。我們追求“把實(shí)體店做沒”概念，就是讓各個(gè)渠道都介于有形無形之間，讓消費(fèi)者覺得消費(fèi)渠道不再重要，信賴的是銀泰。