程峻怡

1號店副總裁

1995年加入寶潔中國有限公司，歷任汰漬品牌經理，飄柔品牌經理；2003年被提升為寶潔中國個人清潔用品事業(yè)部總監(jiān)兼負責人，主管舒膚佳、玉蘭油沐浴用品、激爽等品牌；2006年加入立邦中國有限公司任營銷副總裁；2007年加入伊利集團，任集團市場部總經理；2011年出任京東市場部副總裁；2013年7月加入“1號店”，任營銷副總裁。

自2008年成立，經過五年的發(fā)展，1號店的基礎已經比較扎實。前幾年，我們主要是通過比較傳統(tǒng)的營銷方式打基礎，比如流量入口的布局。2013年，我們的銷售額突破100多個億，接下來希望向著更高的級別突破。營銷也偏向于通過創(chuàng)意營銷的方法吸引更多消費者的注意力。

營銷學中有兩種營銷手法叫“推”和“拉”?！巴啤鳖愃朴趥鹘y(tǒng)的分銷、促銷，即把消息推送到消費者面前，讓其產生購買沖動，互聯網流量入口的布局，如品牌專區(qū)、導航的購買，都屬于這一類。等分銷進展順利，就要開始“拉”了，通過創(chuàng)意的事件營銷提升品牌的第一提及率。

2013年，我們主要進行了以下幾個營銷嘗試：

7月份店慶，1號店推出了“5周年購不夠”的主題促銷活動，主攻女性消費者溝通的時候突出“1號店讓消費者省了多少力、少排了多少隊、少花了多少錢”。通過一系列觸動消費者痛點的內容達到良好的效果，銷量比預期超出15%，網站UV（網站獨立訪客訪問量）突破了1000萬。

9月份，1號店在當時熱播的電視劇《辣媽正傳》中進行了植入，并結合植入推出貼片廣告，進行整合營銷。我們邀請來《辣媽正傳》男主角張譯，根據電視劇的劇情發(fā)展，拍攝了“追女孩篇”、“交往篇”、“結婚篇”、“養(yǎng)娃篇”四部系列廣告片，在這個過程中，把1號店的優(yōu)勢品類和服務全部融入其中。這樣做，目的就是為了達到“戲里戲外一部劇”的效果。

“雙11”期間，我們沒辦法跟天貓在11日這一天爭，于是分別在1號、11號、21號這三天做了三波五折促銷，并借用武松打虎的形象推出“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”的主題傳播?；顒悠陂g，網站流量翻了兩倍以上，銷售是往年同一時期的四倍。

目前，通過移動端上網的人已經達到互聯網人群的百分之三四十，2013年，1號店的無線業(yè)務在整體也已經超過15%?？梢钥隙ǖ氖?，贏得了無線，也就贏得了未來。因此，2014年，我們會繼續(xù)在無線業(yè)務上布局。比如，充分挖掘自媒體效應，把朋友之間的粉絲經濟效果利用起來，為1號店帶來更多消費者。

2013營銷感悟

營銷的核心是內容。特別是在碎片化媒體環(huán)境中，只有內容有亮點，把創(chuàng)意、體驗、服務等做到最棒，品牌才會被媒體和消費者傳播。當然，這也對營銷人提出挑戰(zhàn)，他們需要既具備傳統(tǒng)營銷人的創(chuàng)意思維，又有新聞工作者對時事的敏感度，同時還要知道如何結合技術手段在互聯網布局。

2014營銷規(guī)劃

對很多公司而言，只是把移動作為一個細分的方向，但對我們而言，要把移動作驅動力，去配置我們的人員、進行內部的分工和組織架構的調整等。

2014工作挑戰(zhàn)

營銷形勢變化多端，也就是在過去三～五年內，移動智能手機在普通人群中普及，而大多數營銷主管都有著十年、二十年營銷經驗積累。面對新形勢，營銷人必須隨時對已有的知識結構、思維方式做出迅速調整，這是非常具有挑戰(zhàn)性的。