魯大衛(wèi)

可口可樂大中華大中華及韓國區(qū)董事長

自1988年加入可口可樂公司，魯大衛(wèi)先后在中國、南非、美國的市場和業(yè)務(wù)運(yùn)營部門擔(dān)任多項職務(wù)，并在可口可樂中國的裝瓶集團(tuán)從事高級管理工作。他直接服務(wù)并見證了2008年北京奧運(yùn)會和殘奧會、2010年上海世博會等一系列盛事。作為一個中國通，他希望了解現(xiàn)在中國年輕人的想法和愛好，更相信“群眾的智慧是無窮的”。尤其是在當(dāng)下全新的品牌與消費者的新聯(lián)動時代，他與可口可樂團(tuán)隊積極聆聽消費者最前線的聲音，秉持本土化的品牌策略，不斷通過極具創(chuàng)意的品牌體驗方式與年輕消費者溝通可口可樂快樂和分享的品牌精神。

創(chuàng)新一直是可口可樂的DNA，可口可樂百年品牌“保鮮”的秘訣，就是“產(chǎn)品+營銷+包裝”三個方面的創(chuàng)新：

首先，產(chǎn)品方面，可口可樂一直不斷在市場上推出創(chuàng)新的飲料品類；營銷上，可口可樂從創(chuàng)始之初就一直不斷推陳出新；至于包裝，可口可樂這么多年的包裝創(chuàng)新史，已是一部設(shè)計教材的經(jīng)典案例。

過去一年中，可口可樂一個重要的變化是，公司不再是對消費者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動。這也是2013年夏天可口可樂昵稱瓶營銷的動力所在。我們將產(chǎn)品標(biāo)簽中一半的空間讓位給消費者，直接用消費者自己的語言和消費者溝通，這對可口可樂品牌來說是一次非常大膽的嘗試。我們從可口可樂其它市場的成功經(jīng)驗中觀察到，產(chǎn)品標(biāo)簽是一個與消費者建立直接溝通的重要媒介。更換產(chǎn)品標(biāo)簽，賦予它社交的功能，激發(fā)消費者間的分享，這個大膽的決定將有助于拉近品牌和消費者間距離，從先期的消費者調(diào)研和目前社交媒體上的反饋和市場反應(yīng)來看，很多消費者表達(dá)了對昵稱裝的興趣和購買意愿，認(rèn)為是有個性和特色的包裝設(shè)計。

如何讓消費者與品牌行程良性互動呢？

第一，直面現(xiàn)實，群眾的智慧是無窮的。消費者們擁有無盡的創(chuàng)意，不能忽視或者抵觸消費者的互動和評論，換言之，我們可以植入一些他們感興趣的話題激發(fā)他們的創(chuàng)意表達(dá)。好的品牌營銷在于拋磚引玉，將無限的群眾的智慧“發(fā)光發(fā)亮”，激發(fā)出適合品牌的創(chuàng)意內(nèi)容。

第二，開拓胸懷，你的品牌屬于消費者。可口可樂的Facebook頁面是由兩個來自美國洛杉磯的可口可樂粉絲自發(fā)建立的。時代變了，品牌要選擇敞開大門，主動和粉絲們一起發(fā)現(xiàn)、分享喜歡的品牌，一起建設(shè)品牌內(nèi)容。

第三，勇于嘗試、自省求變。數(shù)字媒介相較于傳統(tǒng)媒介是新興產(chǎn)物，所有的選手都在摸著石頭過河，可口可樂也無例外。這就要求所有的營銷人勇于嘗試、善于學(xué)習(xí)，在每一次的經(jīng)驗找到新的閃光點。當(dāng)然，可口可樂更選擇充分利用全球化平臺，將世界各地的案例總結(jié)分享與進(jìn)步。

第四，兼聽則明、積極交流。消費者的聲音有積極有消極，我們無法控制。在傾聽消費者聲音的同時，我們還可以加入他們的對話，將對話公開化，這才是正確方向。

2013營銷感悟

互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了一個全新的時代。隨著數(shù)字媒介、社會化媒體全面展開，我們正在進(jìn)入一個全新的自媒體時代。對于可口可樂而言，這也改變了我們的業(yè)務(wù)，改變著我們和消費者溝通的方式。突出的變化就是，消費者們現(xiàn)在擁有了更多的平臺和機(jī)會去發(fā)表、分享對品牌的各種新奇想法?？梢赃@么說，他們已經(jīng)成為了我們的品牌創(chuàng)意大使。

2014營銷規(guī)劃

在媒介環(huán)境和營銷方式都發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，可口可樂也需要面對一些新的轉(zhuǎn)變。去年，我們推出了可口可樂的昵稱瓶，得到了非常好的反響，我們會繼續(xù)采用這種個性化的營銷方法。在配送和分銷方法方面，我們會有一些變化，包括電商平臺的發(fā)展，包括面向消費者直接送貨時可以采用的一些全新的方法。中國每兩三年就會有很大的變化，企業(yè)必須以最快的速度去應(yīng)對這些變化。

2014工作挑戰(zhàn)

未來10年，全球10億消費者將進(jìn)入中產(chǎn)階級行列，其中30%～40%在中國。2011年，可口可樂公司董事長、首席執(zhí)行官穆泰康（Muhtar Kent）曾宣布，從2012年開始，3年內(nèi)將攜手在華裝瓶合作伙伴在中國市場增資40億美元，用于完善系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，強(qiáng)化消費者體驗。2014年，如何將該增資計劃全部落實，是我們需要面對的挑戰(zhàn)。