2013年，《中國好聲音》第二季火了、《我是歌手》火了……在這些火爆節(jié)目的背后，我們也看到了一批跟著火起來的品牌。在《中國好聲音》第一季中，加多寶以6000萬元拿到了冠名權(quán)，第二季價格升至2億，2014年，加多寶再以2.5億冠名《中國好聲音》第三季……盡管價格在飆升，但仍然抑制不住廣告主投放的熱情，價格背后恰恰反映了廣告主對娛樂營銷的高度認(rèn)可心理。

同一年，京東向著娛樂營銷火力全開。從《愛情公寓4》到《極品女士》，各種熱播的娛樂節(jié)目中都能看到京東的身影，從京東獨有的紅色包裝袋背景、京東快遞哥、京東發(fā)票到京東客服體驗過程……京東以各種形式出現(xiàn)在各種節(jié)目劇情中。而在最近熱播的《我是歌手》第二季中，京東整合移動端資源，實現(xiàn)雙屏互動，打通線上、線下網(wǎng)絡(luò)。

為什么沖著娛樂營銷鉚勁？

回頭來看，京東在娛樂營銷上算個老手，從2011年與《男人幫》初試水開始，京東在娛樂營銷這件事上一發(fā)不可收，原因何在？

從行業(yè)角度分析，娛樂行業(yè)在這幾年，發(fā)生了翻天覆地的變化，單看《中國好聲音》廣告贊助的價格急劇攀升，就能看出“娛樂至死”的精神已在中國鋪展開來。

而從企業(yè)角度分析，一方面，娛樂節(jié)目的大紅大紫能夠提升企業(yè)娛樂營銷的覆蓋面，并拉近了企業(yè)品牌與消費者的距離；另一方面，如今的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)不僅滿足消費者對產(chǎn)品的需求，也要開始滿足用戶情感上的需求，而娛樂元素恰恰調(diào)動了用戶情感，使情感融入產(chǎn)品消費過程中。對大部分消費者而言，通過更時尚、更潮流的娛樂節(jié)目獲取有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信息，在用戶接受度上顯然比普通而直白的廣告更強。如此氛圍下，娛樂營銷逐漸成為了廣告主們的營銷必修課。

不過，值得注意的是，娛樂節(jié)目的時效性也不容忽視，這意味著，必須在最快的時間內(nèi)抓住娛樂營銷的要害，這樣才能直擊用戶“痛點”。如今，《中國好聲音》、《快樂男聲》已成為“過去時”，近期最火的娛樂節(jié)目當(dāng)屬湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，作為娛樂營銷的老手，京東顯然不會錯過這絕佳的機會，隨著《我是歌手》的熱播，京東也為該節(jié)目定制了特殊的APP功能------喜搖搖，這意味著，京東在電商娛樂營銷上玩兒出了更新穎的花樣。

從京東《我是歌手》看娛樂營銷模式創(chuàng)新

作為娛樂營銷的資深玩家，京東在電商娛樂營銷方面已經(jīng)不滿足于簡單的植入模式，此次在《我是歌手》營銷案例上，京東通過線上和線下雙管齊下的模式，完成了一次電商娛樂的整合營銷。

1月25日，北京朝陽大悅城，京東的一場線下營銷活動搖醒了還沉浸在昨晚《我是歌手》中的路人們。

在《我是歌手》火爆上演期間，京東APP在其原有功能“搖啊搖”上開發(fā)新玩法——喜搖搖。1月25日的這場別開生面的落地活動就是專為“喜搖搖”定制，有趣的互動設(shè)置引得眾人一起“狂搖”。

京東在此次活動中別出心裁，通過巨型裝置與體感設(shè)備，吸引路人駐足，在巨型互動禮品機屏幕上顯示可以選擇的挑戰(zhàn)次數(shù)，由體感設(shè)備捕捉手臂動作，挑戰(zhàn)級別從搖動77次即可贏取保暖圍巾，到挑戰(zhàn)777次即可贏取100元京東購物券，以及J0Y玩偶、JOY鑰匙扣等新奇獎品，挑戰(zhàn)成功便在手機下方掉出禮品。

作為《我是歌手》第二季的獨家電商合作伙伴，這是京東為廣大觀眾帶來的在觀看比賽之余可參加的移動客戶端互動抽獎新玩法——“喜搖搖”。在《我是歌手》播出時間段，只要打開京東APP點擊“喜搖搖”搖晃手機，即可獲得百萬京券和現(xiàn)場門票。用戶可通過二維碼掃描、應(yīng)用市場等下載升級京東客戶端最新版本，登錄“我是歌手喜搖搖”版塊參與搖獎。此款A(yù)PP“喜搖搖”是在京東移動端推出的《我是歌手》專場活動，用戶可以一邊觀看節(jié)目，一邊通過京東APP參加喜搖搖活動，實現(xiàn)電視和手機的雙屏互動，并通過這種情景體驗式的營銷方式吸引激發(fā)觀眾的參與。

總結(jié)此案例，亮點就在于，一方面，它符合移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景，作為京東而言，發(fā)展移動端業(yè)務(wù)也是未來的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，而通過在京東APP上增加喜搖搖功能，無疑會提升京東APP的下載量，促進更多人使用京東APP，實現(xiàn)移動購物；另一方面，基于《我是歌手》巨大的人氣和影響力，這也會拉動京東品牌朝更深的方向發(fā)展。某種意義上講，京東此次跨屏整合營銷的傳播，打通線上線下傳播渠道，將視覺與體驗相結(jié)合，算是對娛樂整合營銷的一次創(chuàng)新。

京東式思維

娛樂營銷并不是一個拍腦門的活，顯然在此方面，京東已經(jīng)是輕車熟路。京東式思維是，首先，植入角度要精準(zhǔn)，要做到這一點，往往要有舍大抓小的心。在京東看來，要做好娛樂營銷，品牌要清楚如何在這些娛樂節(jié)目中植入品牌和服務(wù)，同時又能抓住消費者的心理和訴求，進而得到預(yù)期的營銷效果，這正是京東電商娛樂營銷的重要法寶之一。

其次，要在合作模式上尋找創(chuàng)新。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，京東同樣也在通過獨特的互聯(lián)網(wǎng)模式進行著擁有自己鮮明個性的營銷方式。以熱播的《愛情公寓4》為例，京東一改以往單純植入的方式，升級為定制劇集+劇情植入雙管齊下的定制營銷，京東的快遞單、快遞哥等形象在片中得到了大量露出。與此同時，京東也成為《愛情公寓4》獨家電子商務(wù)合作平臺及《愛情公寓》衍生品官方授權(quán)旗艦店。

而在節(jié)目挑選上，不難看出，京東挑選的都是娛樂性強、輕松好玩的節(jié)目。這些節(jié)目的目標(biāo)受眾均為年輕觀眾，并將互聯(lián)網(wǎng)作為重要發(fā)行渠道——例如視頻網(wǎng)站或手機視頻APP。年輕+互聯(lián)網(wǎng)，與京東的目標(biāo)用戶群非常契合。貼合網(wǎng)絡(luò)喜好的傳播內(nèi)容，不僅達(dá)到了廣泛傳播的目的，更將品牌的核心信息和優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容恰到好處地銜接在一起，使其在傳播效果和傳播策略上同時受到消費者的好評。

回過頭來再看此次《我是歌手》的營銷，除了同樣擁有以上的元素之外，京東更是將傳統(tǒng)電視媒體與當(dāng)下火熱的手機APP進行了結(jié)合，用一種更加“另類”的植入方式吸引了觀眾的關(guān)注與參與。借助如此多樣的娛樂營銷方式，也令京東的品牌形象與理念更加直接、深刻地烙印在了消費者的腦海中。顯然，已經(jīng)嘗到甜頭的京東在娛樂營銷方面不會止步，未來可能有更創(chuàng)新更先進的模式開拓出來。