歐萊雅中國副總裁蘭珍珍、歐萊雅中國首席市場官 Asmita DUBEY、歐萊雅聯(lián)合研發(fā)孵化項(xiàng)目全球總監(jiān)Guive Balooch博士、巴黎歐萊雅全球色彩設(shè)計(jì)師 Eva YEAN和巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅、李宇春、景甜……他們共同為之站臺(tái)的，不是某款傳統(tǒng)意義的美妝產(chǎn)品，而是首款“數(shù)字世界的美麗”——“千妝魔鏡”，它作為巴黎歐萊雅旗下首款美妝應(yīng)用程序，正式在中國上線。

這款美妝應(yīng)用程序的發(fā)布，成為巴黎歐萊雅希望其彩妝業(yè)務(wù)三年內(nèi)銷量翻番的伊始。鮑燕悅對(duì)《成功營銷》記者表示，他們希望借用這款A(yù)PP，“培養(yǎng)彩妝的群眾基礎(chǔ)”；而它，“是整個(gè)數(shù)字之旅的開始”。

這絕非是擁有巴黎歐萊雅、蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、卡詩等赫赫有名品牌的歐萊雅集團(tuán)最重大的數(shù)字嘗試，但卻是一個(gè)顯著標(biāo)志?！爱?dāng)很多人在談的時(shí)候，在歐萊雅——我們已經(jīng)這么做了?！逼浼瘓F(tuán)CMO Asmita在采訪中對(duì)《成功營銷》記者的這句話，是對(duì)于歐萊雅集團(tuán)近三年數(shù)字營銷行為最好的注腳。在當(dāng)其他跨國美妝品牌對(duì)手還在嘗試時(shí)，歐萊雅早已探索多年。甚至更為“激進(jìn)”的開始以數(shù)字作為其的營銷核心轉(zhuǎn)型。

回想2011年底，歐萊雅集團(tuán)旗下的蘭蔻，將自己的店面開進(jìn)了東莞、洛陽、蘭州、宜昌等多個(gè)地縣級(jí)城市，并獲得了巨大成功。正是這種決策帶來了接地氣的市場探究和快速的市場反應(yīng)；而這種成功也符合歐萊雅集團(tuán)比一般跨國公司“更勇敢”的企業(yè)調(diào)性：不斷拓展新市場，愿意在確定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上冒一些不確定的風(fēng)險(xiǎn)。特別是其所在的高檔護(hù)膚品領(lǐng)域，蘭蔻專柜幾乎成了低線新市場拓展的風(fēng)向標(biāo)——它開在哪里，對(duì)手再跟到哪里。

今天，在數(shù)字世界里，歐萊雅又開始了自己的美麗征程。這一次，這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，又能給我們什么樣的啟示？

這是一款什么樣的產(chǎn)品？

官方的介紹如是說：“千妝魔鏡”是大眾化妝品領(lǐng)域的革命性數(shù)字產(chǎn)品，采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過智能手機(jī)前置攝像頭，讓消費(fèi)者如同照鏡子一般輕松試妝。

而這其實(shí)是歐萊雅集團(tuán)研發(fā)的一款全球產(chǎn)品，早在五個(gè)月前，它就以“makeup genius”為名在法國、美國等國家上線，并取得消費(fèi)者的好評(píng)。在“千妝魔鏡”版本的應(yīng)用中，界面十分簡單：前置攝像頭拍攝面部——校準(zhǔn)——可以選擇彩妝產(chǎn)品或者直選設(shè)計(jì)師妝容——?jiǎng)討B(tài)試妝。試好妝，你還可以一鍵購買，直接跳轉(zhuǎn)天貓店。目前，這個(gè)應(yīng)用的產(chǎn)品只支持巴黎歐萊雅彩妝。

對(duì)很多女孩乃至?xí)r尚圈來說，數(shù)字虛擬妝容的應(yīng)用并不特別創(chuàng)新。“千妝魔鏡”特別在哪里？

最主要的一點(diǎn)是：該產(chǎn)品不是基于照片的2D，而是基于實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的3D。“我們選擇向電影動(dòng)畫業(yè)學(xué)習(xí)這個(gè)技術(shù)，可以追蹤頭部、五官和表情，塑造出“即時(shí)”親見的效果，并且能夠分析顧客的膚質(zhì)上妝。”該項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人、歐萊雅聯(lián)合研發(fā)孵化項(xiàng)目全球總監(jiān)Guive Balooch博士表示，他們?cè)谏先f個(gè)樣品庫中，分析了不同種族的消費(fèi)者，以及不同光線下的表現(xiàn)。

作為首款動(dòng)態(tài)數(shù)字美妝產(chǎn)品，效果會(huì)有爭議。例如，該款應(yīng)用在一些時(shí)尚達(dá)人實(shí)驗(yàn)后，會(huì)有微詞。例如他們會(huì)問：為什么沒有睫毛膏、粉底上妝效果？為什么設(shè)計(jì)師妝容太過基礎(chǔ)、不夠炫酷？……

但是，一個(gè)特別要注意的是，這款應(yīng)用希望的最大受眾，應(yīng)該不是這些時(shí)尚達(dá)人，而是從未接觸過彩妝或者對(duì)化妝并不純熟的龐大中國消費(fèi)者群體。對(duì)于這部分人群，該款應(yīng)用的效果已經(jīng)足夠?qū)嵱谩?/p>

“中國市場的彩妝和護(hù)膚的銷售比例，與國外是相反的。在國外，彩妝是占大頭的，但是在中國，護(hù)膚占了市場銷售的近60%，而彩妝只是10%。一個(gè)趨勢是，中國化妝品市場的比例，過去幾年增速非?？?，消費(fèi)者對(duì)這部分的需求越來越大。這是我們的市場時(shí)機(jī)?！滨U燕悅表示。

“用科技打破消費(fèi)習(xí)慣的壁壘?！痹邗U燕悅看來，同護(hù)膚最大的銷售區(qū)別是，消費(fèi)者買彩妝，是一定要試的。但是不是所有消費(fèi)者都愿意在柜臺(tái)試妝，也有可能，試得幾個(gè)妝容也不適合她。試裝——這是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣壁壘，而“千妝魔鏡”，正是能夠打破這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣壁壘的武器。消費(fèi)者可以利用“千妝魔鏡”試試哪個(gè)妝容更適合自己，柜臺(tái)導(dǎo)購也可以用它讓消費(fèi)者先體驗(yàn)下妝容后的效果，然后再進(jìn)行實(shí)際的產(chǎn)品化妝。甚至這個(gè)應(yīng)用也可以成為消費(fèi)的教材，當(dāng)她們化妝畫得不純熟時(shí)，可以再回看這個(gè)產(chǎn)品效果進(jìn)行學(xué)習(xí)。

的確，這款應(yīng)用在中國市場被給予厚望，因此延遲了五個(gè)月，才在中國市場上市。在此期間，Guive Balooch博士專門率團(tuán)隊(duì)研究了亞洲的膚質(zhì)與臉型特點(diǎn)，確?！扒y魔鏡”的功能的可靠性。一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：歐美上市的都是基于蘋果IOS系統(tǒng)的APP。而他們特別為中國市場研發(fā)了基于安卓系統(tǒng)的應(yīng)用，因?yàn)樵谥袊沧肯到y(tǒng)的用戶是最多的，而且，這正是他們的目標(biāo)市場——二三四線城市的潛力用戶的手機(jī)系統(tǒng)。

雖然面對(duì)記者的多次追問，歐萊雅集團(tuán)都沒有透露“千妝魔鏡”的研發(fā)及營銷費(fèi)用，但是其表示：這個(gè)項(xiàng)目投入了不同的團(tuán)隊(duì)及各種戰(zhàn)略資源，并將在未來，進(jìn)行線上的社交數(shù)字傳播+傳統(tǒng)電視廣告投放+線下專柜展示+區(qū)域路演的形式，進(jìn)行大規(guī)模推廣。

不做“守式”做“攻式”

“我們希望在三年內(nèi)，完成彩妝銷量翻一番的任務(wù)?！卑屠铓W萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅在發(fā)布會(huì)上斬釘截鐵。伴隨著彩妝產(chǎn)品線的日益完善，巴黎歐萊雅也將啟動(dòng)其全新品牌形象——巴黎彩妝設(shè)計(jì)師。

回望1997年，巴黎歐萊雅進(jìn)入中國——比主要競爭對(duì)手晚了10年。不過因?yàn)椴扇∫粋€(gè)非常聰明的定位和本土化渠道攻勢的強(qiáng)力推進(jìn)，女士護(hù)膚成長迅速；2006年，男士護(hù)膚進(jìn)入中國，2010年，男士護(hù)膚成為階段性的第一名（每月在第一或第二之間變動(dòng)），到2012年，男士護(hù)膚成為持續(xù)性的第一名；2009年，美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入中國。2013年，巴黎歐萊雅整體品牌銷售額達(dá)到了市場兩倍以上增速。護(hù)膚領(lǐng)域，根據(jù)Kantar市場研究集團(tuán)2013年的市場銷售數(shù)據(jù)調(diào)研，巴黎歐萊雅在2013年12月成為了中國最大護(hù)膚品牌（男士+女士整體）；洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，品牌也差不多有5倍于市場的增速?？傮w來說，這樣的表現(xiàn)幫助巴黎歐萊雅保持了中國第一美妝品牌的地位。

巴黎歐萊雅的市場成就，代表了歐萊雅集團(tuán)一系列品牌：蘭蔻、美寶蓮、科顏氏……對(duì)中國市場的深度認(rèn)知和勇于探索的精神。比較而言，對(duì)于擁有巴黎歐萊雅老對(duì)手玉蘭油的寶潔集團(tuán)，有媒體點(diǎn)評(píng)：“即使進(jìn)入中國市場已經(jīng)26年，寶潔依然無法解決跨國公司決策鏈條過長的難題。”

不做“守式”做“攻式”，這在跨國護(hù)膚美妝品牌中非常罕見。無論是營銷方式、傳統(tǒng)渠道下沉、電子商務(wù)……巴黎歐萊雅都代表了其母集團(tuán)愿意嘗試新鮮、冒險(xiǎn)的商業(yè)行為，而不是僅維護(hù)原有的品牌戰(zhàn)線、享受其原有的品牌溢價(jià)。

而其行動(dòng)基礎(chǔ)，是其歐萊雅集團(tuán)全球CEO安鞏在2011年提出了在未來十年新增十億消費(fèi)者的目標(biāo)，其中中國市場占3億。在這個(gè)群體中，80后、90后消費(fèi)者成為歐萊雅集團(tuán)重點(diǎn)突破的細(xì)分市場?！盀榱烁叨茸鹬夭町愋裕覀儐⒂昧嗣赖钠占盎║niversalization）的全球新戰(zhàn)略，這是實(shí)現(xiàn)我們未來在全球贏得十億新消費(fèi)者的重要基石?！睔W萊雅中國副總裁蘭珍珍在發(fā)布會(huì)上表示。

數(shù)字世界的第二張面孔

既然要做“攻式”，必須研究新消費(fèi)者。而這部分正是歐萊雅集團(tuán)先鋒試水、大膽挺進(jìn)的部分。

“數(shù)字世界的美麗，同線下實(shí)際生活的美麗，是一樣重要的?！盇smita 對(duì)《成功營銷》記者說的是消費(fèi)者自身，也是歐萊雅集團(tuán)的策略本身。

在Asmita 看來，對(duì)于新消費(fèi)者，特別是中國的新消費(fèi)者，普遍認(rèn)知是：

● 80、90后，他們與數(shù)字化密不可分，90后甚至是拿著智能手機(jī)出生的一代，而且在數(shù)字的世界更有社交性；他可能跟男朋友通過手機(jī)進(jìn)行大量的交流，他可能通過手機(jī)和一個(gè)在另一個(gè)城市的老板進(jìn)行面試。

● 年輕消費(fèi)群對(duì)于美的消費(fèi)更加多元，更加個(gè)性。

● 年輕消費(fèi)群從對(duì)品牌有認(rèn)知度，進(jìn)而產(chǎn)生興趣了解品牌，最終形成購買行為，他們所有對(duì)于美的理解和接觸更加多樣化，也更傾向于用自己的方式表達(dá)美。

● 對(duì)于90后這一代，他們?cè)跀?shù)字世界的容貌，和他們?cè)趯?shí)際生活當(dāng)中的容貌是一樣重要的。

在總體品牌策略上，不同于寶潔拉長單一品牌戰(zhàn)線的品牌策略（例如增加玉蘭油高中低檔產(chǎn)品），歐萊雅集團(tuán)更傾向于用不同差異化、不同定位、不同價(jià)位的產(chǎn)品形成金字塔形，捕獲越來越分化與小眾的消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)旗下28個(gè)國際知名大品牌（全球年銷售額逾五千萬歐元）中的18個(gè)已經(jīng)在中國上市，另加三個(gè)本土品牌，共21個(gè)品牌覆蓋了大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部等化妝品的全部領(lǐng)域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。

同時(shí)，在營銷上，歐萊雅也強(qiáng)調(diào)多元化——所體現(xiàn)美的多元化、營銷方式的多元化。例如以大眾市場定位的巴黎歐萊雅，其明星戰(zhàn)隊(duì)，就涵蓋了鞏俐、李冰冰，范冰冰、李宇春、吳彥祖、阮經(jīng)天、景甜這樣不同類型、不同風(fēng)格、不同年齡層次的明星。

在這些戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施中，“數(shù)字化的美麗”成為歐萊雅集團(tuán)營銷策略中非常關(guān)鍵的一個(gè)方向。Asmita Dubey介紹，歐萊雅一直在增加新興數(shù)字媒體平臺(tái)、手機(jī)端、網(wǎng)站建設(shè)、社交媒體等數(shù)字化營銷渠道上的投入比重，歐萊雅數(shù)字化營銷的預(yù)算經(jīng)費(fèi)自2010年起就以每年兩位數(shù)的速度增長。

歐萊雅的數(shù)字化，分別從產(chǎn)品、傳播、渠道和購買角度開始。

從產(chǎn)品層面：除了常規(guī)的消費(fèi)者調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研也成為歐萊雅了解消費(fèi)者的重要途徑。以巴黎歐萊雅為例，歐萊雅推出肌底系列，專為年齡從20歲?30歲之間的年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)，這也是第一款根據(jù)中國市場需求研發(fā)出來的產(chǎn)品：美白、保濕和輕抗老。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果，穿插在歐萊雅集團(tuán)的新品推出和研發(fā)過程中，特別是從電商數(shù)據(jù)過來的相關(guān)消費(fèi)者分析，也會(huì)被用在產(chǎn)品、渠道等各層面。

在傳播層面，歐萊雅不同品牌早已與業(yè)內(nèi)各種營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，嘗試了幾乎所有形式的數(shù)字傳播方式。在大眾護(hù)膚品市場，早在兩年前——2012年巴黎歐萊雅品牌“肌底系列”的上市過程中，就將全部的營銷成本用于網(wǎng)絡(luò)營銷；美寶蓮的“無妝不潮”網(wǎng)站，整個(gè)平臺(tái)上都在用視頻全方面展示、教學(xué)最新妝容潮流；在微信興起之后，歐萊雅旗下品牌都設(shè)有自己的微信公眾賬號(hào)，在歐萊雅為旗下許多藥妝品牌開設(shè)的“E-Skin”微信公眾平臺(tái)上，消費(fèi)者可以為自己的肌膚狀況做測試，進(jìn)行肌膚診斷，然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者不同的肌膚狀況，向他們推薦各自適合的產(chǎn)品。在高檔化妝品市場，蘭蔻“玫瑰社區(qū)”（Rosebeauty by Lancome）聲名赫赫，成為高端化妝品第一網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)；值得一說的科顏氏——這個(gè)來自于紐約的品牌在2009年才進(jìn)入中國，但是2012年已經(jīng)取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的優(yōu)異成績。它僅在22個(gè)城市開設(shè)了51個(gè)專柜，但是卻用數(shù)字化傳播在中小城市掀起熱潮，良好的口碑、會(huì)員制和電子直郵帶來了大量網(wǎng)絡(luò)銷量，借助互聯(lián)網(wǎng)，科顏氏讓自己的觸角深入專柜遠(yuǎn)未達(dá)到的地方——無論是品牌、明星產(chǎn)品，甚至渠道。

電商是必須要提的項(xiàng)目。擁有20多個(gè)不同層級(jí)品牌的歐萊雅中國為不同類型的品牌安排了不同的電商平臺(tái)。每個(gè)品牌在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí)分兩種，一是電商渠道，比如京東商城、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等，還有例如羽西、美寶蓮、卡尼爾等都有自己的天貓店。而高檔化妝品更為常用的是像蘭蔻、科顏氏這樣自有官網(wǎng)為主，自建社區(qū)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的電商渠道。另外，如蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等高端品牌還會(huì)在集團(tuán)設(shè)立的高檔化妝品的多品牌綜合網(wǎng)站“奢妍美”上銷售?！皻W萊雅中國電商模式非常多元化，從一開始就決定為不同品牌定制電子商務(wù)運(yùn)作模式?！盇smita表示。據(jù)歐萊雅內(nèi)部人士介紹，歐萊雅幾乎每個(gè)品牌都有自己專有的電子商務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在集團(tuán)層面也有一個(gè)負(fù)責(zé)電子商務(wù)銷售的團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2013年，巴黎歐萊雅在大眾護(hù)膚品的B2C電子商務(wù)平臺(tái)中名列前茅；而美寶蓮在大眾彩妝領(lǐng)域也居于首位。

在2013年紐約時(shí)尚品牌數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2發(fā)布的最新《數(shù)字化美容品調(diào)查報(bào)告》中，蘭蔻成為全中國80個(gè)美妝品牌中數(shù)字化表現(xiàn)最佳的品牌，而在L2在數(shù)字營銷“智能化”方面所評(píng)出的前10名品牌中，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅等集團(tuán)旗下的5個(gè)品牌都列于其中。

“2014年同2013年一樣，都是表現(xiàn)非常好的年份。從整個(gè)歐萊雅集團(tuán)角度來講，在所有關(guān)于美容類品牌的線上搜索，歐萊雅排名第一。在社交數(shù)據(jù)中，例如微博上或者BBS論壇上的提及率，歐萊雅也是遙遙領(lǐng)先，此外，在電子商務(wù)方面，我們多個(gè)品牌在各類的品類當(dāng)中也是遙遙領(lǐng)先。因此，講到數(shù)字化營銷，不管從談?wù)摰年P(guān)注度來看，還是與消費(fèi)者的接觸率來看，或者從電子商務(wù)的角度來看，歐萊雅集團(tuán)整體確實(shí)在這些年當(dāng)中發(fā)展非常迅速?！盇smita對(duì)《成功營銷》記者表示。

挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)！

如果說歐萊雅集團(tuán)取得目前成績的原因，是以更開放的態(tài)度擁抱“新的消費(fèi)者與新的市場”、“當(dāng)別人還在考慮我們已經(jīng)行動(dòng)了”，那么，他們將作為領(lǐng)頭羊，比別的品牌面對(duì)更新的市場挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：迎接新顧客的新趨勢——更長的購買鏈條、O2O如何完成？

在對(duì)年輕消費(fèi)群購買行為和習(xí)慣的調(diào)研中，Asmita Dubey發(fā)現(xiàn)，中國的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，他們的購買鏈條更加多元并進(jìn)一步延長，“他們會(huì)通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買，但又不排斥線下柜臺(tái)，他們與品牌的互動(dòng)并不會(huì)在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗(yàn)”。

鮑燕悅也表示，在巴黎歐萊雅的嘗試中，如何找到線上線下的平衡點(diǎn)是一個(gè)大的架構(gòu)問題?！跋M(fèi)者在線上線下不斷跳躍，比如線上預(yù)約、線下試妝，包括線下看完以后又到線上去學(xué)習(xí)，可能還牽扯到線上兌獎(jiǎng)、線下取貨等方面……這個(gè)流程正在開始，但是并不完善，有著巨大的學(xué)習(xí)空間?！?/p>

這是所有品牌面對(duì)的課題。但是，鮑燕悅認(rèn)為最主要的線索是：

“消費(fèi)者應(yīng)該通過應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)讓自己的生活更簡單，而不是更復(fù)雜?！?/p>

挑戰(zhàn)二：越來越多元化的顧客——老顧客怎樣維護(hù)？越來越多的細(xì)分精準(zhǔn)品牌的出現(xiàn)，覆蓋大眾的趨勢被挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)？

是否品牌重視了年輕顧客，而忽略了更有購買力、忠誠度的日漸老去的過去顧客？品牌涵蓋老、中、青是否意味著哪部分顧客也沒用抓牢？互聯(lián)網(wǎng)給了人群的新聚集機(jī)會(huì)，一些廣泛覆蓋大眾的品牌是否會(huì)在某些領(lǐng)域，被一些后起之秀——差異化細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)所替代？……新老用戶是否能同時(shí)維護(hù)，是一個(gè)還在探索中的問題。