電視劇的營銷手段，隨著時代的發(fā)展也在不斷變革。回顧過去，以往傳統(tǒng)的營銷手段為例，同樣也講究找到與目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)的“契合點(diǎn)”，但是如果說傳統(tǒng)廣告沒有找到契合點(diǎn)的話，至少占領(lǐng)了渠道，有一定的到達(dá)率；而在社交媒體上，如果找不到這個契合點(diǎn)，那基本不會有傳播效果。電視劇的營銷如何才能打破常規(guī)，引發(fā)二次傳播，引爆話題？“關(guān)鍵是要做讓你的目標(biāo)用戶‘不明覺厲’的東西?！鄙虾Ｒ臀幕瘋髅接邢薰酒放茟?zhàn)略營銷總監(jiān)葛鳴玥一針見血地提出。

如果說近期利用社交媒體進(jìn)行營銷取得不錯成績的電視劇，要屬《離婚律師》這部劇了?！峨x婚律師》視頻網(wǎng)站播放量突破15億，在開播一個月不到的時間內(nèi)刷新了視頻網(wǎng)站電視劇獨(dú)播播放紀(jì)錄。這部“劇王”，在播出期間，電視臺單臺收視率就達(dá)到了1.547%，持續(xù)坐穩(wěn)收視冠軍寶座，并多日創(chuàng)下三臺收視同時破1的奇跡。且不論姚晨和吳秀波個人所帶來的粉絲效應(yīng)，單就這部劇本身的營銷手段也是值得關(guān)注和探討的。

互聯(lián)網(wǎng)思維做社交營銷

縱觀《離婚律師》這部劇的整體傳播，我們發(fā)現(xiàn)，該劇的營銷是一套組合拳。在影片推廣方面，從傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會、路牌廣告投放，到新媒體營銷都有投放，新媒體主要注重創(chuàng)意，傳統(tǒng)媒體比較注重渠道能力。但其中在社交媒體上的投放尤其重要，具體來講，一是用電影宣傳的方式來做電視劇，二是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷。

據(jù)葛鳴玥介紹：“首先，我們在對《離婚律師》做定位時，明確了它是‘2014劇王’，由于我們的卡司（演員陣容）和我們的拍攝設(shè)備都是電影級的，所以順著這個概念，我們在全國七個大型城市做了《離婚律師》的點(diǎn)映，在電影大銀幕上播放電視劇，觀眾的招募則通過微博進(jìn)行，同時也找到各個城市的KOL，然后我們要求到場觀眾在觀看后發(fā)表評論贏取獎品。說實(shí)話，在第一場南京的點(diǎn)映會開始之前，我們一度擔(dān)心觀眾會填不滿場子，畢竟是很新的嘗試，很多電影院甚至都要打電話去詢問主管部門這樣做是否合規(guī)。但社交媒體發(fā)揮了很大的能量，到最后一場北京的點(diǎn)映會時，我們甚至在考慮是否像真正的電影那樣，在北京各個區(qū)的主要電影院都做放映。8月4日當(dāng)這部劇開播時，#離婚律師# 已經(jīng)是新浪微博的熱門話題了?！?/p>

此外，電視劇本身好看，是該劇收視熱潮最重要的因素。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是1，營銷是1后面的0，如果《離婚律師》本身達(dá)不到電影的標(biāo)準(zhǔn)，那整體的營銷概念也無法實(shí)行。只有內(nèi)容本身具有一定的吸引力，才能有更多的植入話題的機(jī)會，從而借助社交營銷去精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，引發(fā)用戶關(guān)注和討論。

借情景式話題引發(fā)熱議

就社交營銷來說，植入的關(guān)鍵是制造出話題。廣告主應(yīng)如何進(jìn)行社交傳播，將話題影響擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)營銷最大化？

《離婚律師》是一部題材較為新穎（律政題材）的電視劇，通過一系列的離婚官司，去挖掘人性、表達(dá)情感。兩位主演話題十足，自然會引起消費(fèi)者的關(guān)注，對于要進(jìn)行植入的品牌來說，這部劇先天具備了很大數(shù)量的觀眾關(guān)注，品牌可以借力來制造話題，從而實(shí)現(xiàn)向品牌關(guān)注的引流。

如何才能制造相關(guān)具有廣泛討論價值的話題，從而在社交平臺引起熱議呢？在該劇中植入中國平安品牌的世紀(jì)鯤鵬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《成功營銷》記者：“相較而言，品牌投放的傳統(tǒng)廣告，很難引起如此巨大的話題性和關(guān)注度。中國平安借助劇中相關(guān)場景進(jìn)行品牌植入，從而實(shí)現(xiàn)話題聚焦點(diǎn)。比如，中國平安的金融產(chǎn)品，是服務(wù)于個人，服務(wù)于生活的，而且很多時間是可以進(jìn)行人與人之間的情感表達(dá)的，比如為家人購買保險等。中國平安的系列產(chǎn)品，使中國平安在金融業(yè)內(nèi)首推的‘簡單’金融生活概念已深入人心，專業(yè)讓生活更簡單。在《離婚律師》中，除了銀行卡、ATM取款機(jī)等道具和場景植入，還通過情節(jié)植入介紹了平安手機(jī)銀行客戶端、平安車險微信自主理賠平臺、平安信托三個產(chǎn)品，從劇集的情節(jié)中找到話題突破點(diǎn)，擊中觀眾內(nèi)心。”

社交營銷需要以情感為核心，關(guān)注人性的話題可達(dá)到吸引受眾關(guān)注，就像劇中羅驪（姚晨飾）使用口袋銀行的手機(jī)號轉(zhuǎn)賬功能一樣，觀眾看到用手機(jī)號就能給對方轉(zhuǎn)賬，覺得新奇又方便，大量觀眾對中國平安進(jìn)行主動搜索和關(guān)注。同時，中國平安也通過自己的社交平臺發(fā)布活動和營銷信息，形成話題再造，對接劇情詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，最終很多觀眾都下載平安口袋銀行客戶端，實(shí)現(xiàn)了從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。

情感因素是社交營銷的核心

品牌廣告主都注重影視劇對于觀眾的吸引力，究竟如何營銷才能達(dá)到潤物無聲卻又創(chuàng)意十足？在葛鳴玥看來這兩者不應(yīng)該是對立的，他說：“只有情感因素才是社交營銷的核心，因?yàn)楹玫膹V告創(chuàng)意一直以來都被消費(fèi)者津津樂道，只是我們在影視劇中尋求怎樣的切入點(diǎn)合作，創(chuàng)造出怎樣的劇情，后續(xù)又如何發(fā)酵形成病毒式的營銷也是品牌和片方一直在努力探索的?！睆囊偷慕嵌?，只有把劇集內(nèi)容做到極致，把產(chǎn)品做好了，才會有后續(xù)的各種跨界的合作，內(nèi)容永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的，所以為了保證劇的品質(zhì)我們的“幾條硬性規(guī)定”邁向了專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的第一步。而在劇外整合營銷方面品牌和耀客都將自身的宣傳平臺做到了充分的結(jié)合，在劇內(nèi)植入的情節(jié)基礎(chǔ)上配合新媒體的營銷方式讓觀眾在關(guān)注劇的同時也關(guān)注到了品牌，而在品牌的宣傳渠道也為《離婚律師》轉(zhuǎn)化了粉絲。

做社交營銷最重要的是要有內(nèi)容，有創(chuàng)意，有話題，有引爆點(diǎn)。而這些都需要在劇本階段就和制片方有一個特別信任的合作基礎(chǔ)才能做到。因?yàn)檫@是目前比較新穎的營銷手段，有很多品牌方還是沒有跳出原先的思維模式，按照一些老的套路和做法來做，但事實(shí)證明，怎樣讓觀眾在觀劇過程中有記憶點(diǎn)，不僅需要片方的努力更需要品牌方可以實(shí)現(xiàn)自我顛覆，摒棄傳統(tǒng)媒體的營銷方式，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以內(nèi)容為根基，打開娛樂整合營銷的新局面。

更有意思的是，該劇播出以后，在微博和微信上收到了大量觀眾自發(fā)的UGC內(nèi)容，包括漫畫，同人，當(dāng)劇情被吐槽時候的反擊，甚至還有精美的沙畫。觀眾自發(fā)的社會化媒體的傳播就是這樣，當(dāng)有一個好的內(nèi)容，只要輕輕一推，后面的營銷都是用戶自己完成的。

一次成功的營銷推廣，關(guān)鍵在于找到與受眾產(chǎn)生共鳴的情感基因，借勢進(jìn)行社交營銷，如此才能有明顯的、渾然天成的收效。