十一黃金周已然成為各大電影摩拳擦掌的“黃金時期”，黃渤系—《心花路放》、《痞子英雄2》、《親愛的》分列排片率和單日票房的前三，10月1日開始公映的許鞍華導演的電影《黃金時代》，這部影片關(guān)注度雖高，但票房成績卻并不理想，令人大跌眼鏡。

據(jù)片方資料顯示，《黃金時代》，主創(chuàng)陣容豪華無比，堪比《建國大業(yè)》，導演是金像獎最佳導演許鞍華，編劇李檣曾拿下過金馬獎，囊括了王志文、朱亞文、黃軒、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉麗、王千源、沙溢等超過30名明星演員?！饵S金時代》上映首日（10月1日）僅為1060萬元，次日票房幾乎被腰斬，600萬，隨后開始連日下跌，到6日，單日票房僅為429元，截止到10月16日，《黃金時代》的累計票房為4698萬（已上映16天）。

該影片的主人公一代才女作家蕭紅，可謂眾多文學青年敬仰的前輩，早在《黃金時代》上映前，已經(jīng)有相關(guān)作品（如電影《蕭紅》）在銀幕與觀眾見面，反響不錯，而此次影片因?qū)а菰S鞍華和演員湯唯主演，更是呼聲不小，從此前片方推出的一系列《黃金時代》主題態(tài)度海報，到以影片主力演員拍攝的系列態(tài)度微電影，再到微博、微信一系列社交媒體的狂轟濫炸，讓該片未映先火。雖然，該片的票房成績卻與“失利”、“敗北”這些字眼密切相關(guān)，但我們關(guān)注的重點是這部影片給我們帶來哪些營銷方面的經(jīng)驗及教訓，以及品牌在娛樂營銷過程中如何巧妙借勢，從而避開票房的失利，找到屬于自己的營銷空間。

互聯(lián)網(wǎng)電影營銷 “試金石”

這是一個看臉的世界，這也是一個人人自稱文藝青年“小清新”的時代，然而，這部投資7000萬、集結(jié)了眾多大牌明星、文藝氣息濃厚的《黃金時代》在票房大戰(zhàn)中輸?shù)每芍^是一敗涂地，原因何在？筆者認為，該片播放時長達三個小時，遠遠超出普通影片，有觀眾認為自己賺了，但也有觀眾認為看一部電影花這么長時間不值得，而且全片充斥著大量的旁白，讓人昏昏欲睡，整部影片從殺青到上映時隔17個月，而從第一場落地活動開始，整個宣傳期達8個月，漫長的宣傳期，不免讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，這些都是影響票房的關(guān)鍵因素。

文藝電影的票房有限，源于受眾面較為狹窄，影片只能影響小眾人群，雖然引起熱議，但并不能滿足所有觀眾的胃口。不過，文藝片在營銷方面也積極開拓一條屬于自己的道路，值得慶幸的是，不是所有文藝片票房都失利，比如在去年上映的趙薇執(zhí)導的電影《致青春》，也是一部文藝片，其利用社交媒體進行社交營銷，吸引粉絲自發(fā)傳播，這種營銷方式讓電影票房節(jié)節(jié)高升，取得了不俗的成績。

然而，《黃金時代》也有獨特之處，之所以說這部影片是互聯(lián)網(wǎng)電影營銷的“試金石”，因為它與互聯(lián)網(wǎng)有著不解之緣，其中包括優(yōu)酷土豆、百度、騰訊這些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，優(yōu)酷土豆今年八月成立了獨立的電影公司“合一影業(yè)”，《黃金時代》是其第一個聯(lián)合出品的項目，百度推出金融產(chǎn)品“百發(fā)有戲”，《黃金時代》成為第一期的產(chǎn)品，而微信電影票也首次成為一部電影的聯(lián)合出品方。這些互聯(lián)網(wǎng)公司近年來不斷擴張自己的影視行業(yè)相關(guān)版圖，自然有各自的企圖，而《黃金時代》正好成了各家的互聯(lián)網(wǎng)電影運作的試驗田。該片的傳播手段也另辟蹊徑，就在影片上映前不久，關(guān)于影片的各自話題就在微信朋友圈蔓延，電影海報引起的好評和爭議，與羅大佑、林夕合作的主題曲MV，也讓眾多網(wǎng)友提升對該片的興趣。

品牌該如何打上自己的烙??？

在這場電影的營銷中，有不少品牌也借著影片的文藝氣質(zhì)進行了延伸營銷，比如知名品牌馬爹利名士，通過聚思傳媒進行了跨界整合營銷，拍攝了系列主題微電影《當代名士·黃金時代》，分別由電影主演馮紹峰、郝蕾、朱亞文、王千源、黃軒、田原，及兩位跨界名士音樂人張亞東和設(shè)計師張弛傾情出演。以“每個人都有自己的黃金時代”為系列微電影的創(chuàng)意落點，通過6+2支系列微電影展現(xiàn)當代名士們是如何締造屬于自己的“黃金時代”。此次創(chuàng)意的亮點就在于，該微電影所倡導的理念與馬爹利名士“敬業(yè)、認真、精益求精”的名士價值觀相一致，在實現(xiàn)品牌與影片用價值觀連接的同時，提升品牌與電影傳播的頻次。

微電影通過行業(yè)策劃造勢，提升整體營銷氣勢，黃金周期間8支重量微電影陸續(xù)全線登陸，媒體推廣方面，全方面打通全視頻類網(wǎng)站，同步上線，品牌精神與電影內(nèi)容虛實共鳴，帶動情感互動。

以“微體量”媒介—微電影傳播品牌精神，在互聯(lián)網(wǎng)時代快速傳播信息，精準觸達受眾，微電影作為傳播載體承載品牌訴與電影內(nèi)容，以相同的呈現(xiàn)形式，變化的內(nèi)容形成群力，釋放集體影響力，帶來最大關(guān)注度與好感度。基于微電影的展現(xiàn)形式及品牌與電影受眾群體特征等因素考量，系列微電影選擇于優(yōu)酷、搜狐等視頻類門戶網(wǎng)站先行投放，打造焦點事件；再通過社交網(wǎng)站豆瓣，將焦點事件轉(zhuǎn)化為互動影響力，深入影響受眾，完成受眾黏度提升。據(jù)聚思傳媒提供的資料顯示，《當代名士·黃金時代》系列微電影全視頻網(wǎng)絡(luò)點擊量累計500萬次左右，提升了馬爹利名士的品牌聲量。

由此可見，品牌傳播未必一定要植入影片本身，廣告主可以自主選擇其他方式和渠道，借助熱點影片的傳播勢頭進行延伸營銷，因為文藝片所帶給觀眾的不僅僅是笑過哭過，更重要的是其背后蘊藏著豐富的人文情懷和情感基因，讓人們在觀影過后可以安靜思索，對人生及生活有一定的反思，這種影響才是文藝電影深植于心的真正價值所在，也是最能觸動消費者內(nèi)心的力量，品牌廣告主可以通過價值觀的一致性進行取舍，選擇更有利于傳播，更具有用戶黏性的傳播手段進行營銷，從而擴大品牌的知名度和影響力。