從原生廣告到原生營銷，是一次新的生命。而在鳳凰網(wǎng)的精心培育之下，原生營銷自身也在不斷升級、蛻變，帶給消費者和品牌一次又一次的驚喜。

原生營銷2.0

如何讓廣告走進“人”的生活？

一直以來，廣告主和媒體都持不同觀點：廣告主想要廣告被媒體無限放大，媒體卻一再提醒不要影響消費者的體驗。而鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁認為：“這個觀點是可以統(tǒng)一的，因為無論媒體還是廣告主，其實都是為用戶服務(wù)—用戶對于媒體而言是信息消費者，對于廣告主來說是產(chǎn)品消費者。站在這個層面看，原生營銷的出現(xiàn)，完全能解決這個問題—它是為品牌營銷服務(wù)，同時也兼顧最終效果，并更多地為讓用戶產(chǎn)生共鳴，而設(shè)計更具影響力的內(nèi)容，GE的創(chuàng)新頻道正是如此?！?/p>

找到生活的“切入點”

此處，我們不妨先做一個小測試。如果問及有多少人知道GE這個品牌，相信很多人都聽說過，但當被問及GE這個品牌到底在做什么時，大多數(shù)人都要被問住了。

相比B2C品牌，B2B品牌要想走近大眾則是難上加難。而鳳凰通過與GE聯(lián)合創(chuàng)建創(chuàng)新頻道，將此問題迎刃而解。GE不只一直在創(chuàng)新的路上，而且這些創(chuàng)新與我們每個人的生活息息相關(guān)。你是否為到醫(yī)院做超聲波而一籌莫展過？GE正在不斷翻新心血管超聲診斷儀技術(shù)；你是否被水污染問題所困擾？GE正不斷優(yōu)化大型污水處理系統(tǒng)方案。

當鳳凰網(wǎng)創(chuàng)新頻道將這些信息形象化地傳遞給消費者時，GE的品牌也就走進了消費者的生活。

找到消費者的“痛點”

伊利牛奶這個品牌幾乎人人皆知，而一直以來食品安全問題卻是橫亙在奶制品品牌與消費者之間的封鎖線。傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)手段顯得非常無力，如何取得消費者的信任成為乳企們最為頭疼的問題。

鳳凰網(wǎng)的解決方案很簡單，一名記者，一臺攝像機，一支筆，一個資訊頻道的圖片專題——“中國牛仔的一天”便應(yīng)運而生。鳳凰網(wǎng)用鏡頭記錄下了伊利牧場場長趙國梁日常工作的一天，通過對他工作細節(jié)、工作態(tài)度、專業(yè)背景的刻畫，呈現(xiàn)出了一個有血有肉、負責任懂科學的普通勞動者。用真實的畫面對伊利奶源的品質(zhì)做了最有力的證言。

“這正是原生營銷倡導(dǎo)的從‘以產(chǎn)品/品牌為中心’到‘以人為中心’的營銷理念的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造與人的生活緊密相連的品牌內(nèi)容?！兵P凰網(wǎng)副總裁徐進談到。

找到故事的“位置”

“痛點”只能作為切入點，但能否切在一個準確的“位置”更為重要。消費者的生活越發(fā)異彩紛呈，原生營銷也要在合適的時間、地點恰巧遇到合適的“你”。

為了使原生營銷如春風化雨，潤物細無聲，鳳凰網(wǎng)從新聞化、事件化、人文化、娛樂化以及全媒體化這“五化”入手，憑借自身的媒體公信力優(yōu)勢，將用戶所關(guān)心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與媒體強大傳播平臺結(jié)合起來，將品牌自然融入。如前文提到的GE創(chuàng)新就屬人文化案例，而伊利牛仔的一天則為新聞化案例。

付繼仁在采訪中幾次強調(diào)，這一次合作伊利并沒有如一些廣告主一樣要求露出品牌或是LOGO的最大程度曝光，而更多是希望以“新聞化”的方式將伊利負責任的態(tài)度傳遞給用戶，在看“新聞”的過程中完成一次品牌教育。在食品安全問題頻出，奶源安全問題不斷的消費環(huán)境下，消費者自然關(guān)注牛奶生產(chǎn)的安全性問題。這樣一則原生營銷，與其說是走進牛仔的生活，不如說是走進了每一位牛奶消費者的心里。

原生營銷新升級

媒體、品牌、消費者三者同行 演繹生活傳奇

不可否認，未來的營銷將朝著移動化、社交化、內(nèi)容化三個趨勢演進，表面看來，是新技術(shù)和新媒體在不斷改變?nèi)说纳罘绞胶土晳T，而反過來看，則是人的生活演變和渴望在驅(qū)動更迭。這三個趨勢有一個共同的核心—人。移動化、社交化拓展了營銷的平臺和渠道，圍繞人生活的內(nèi)容才是數(shù)字時代贏得用戶的最重要因素。

在傳統(tǒng)營銷理論中，產(chǎn)品是核心；而在數(shù)字營銷時代，核心轉(zhuǎn)移到了“人”。徐進指出：“新營銷法則將以‘人’為中心，把對‘人’的再研究結(jié)果以新的技術(shù)手段展現(xiàn)，努力構(gòu)建品牌與消費者緊密相連的生活內(nèi)容?！?/p>

而當真正以“人”為核心，讓廣告走進生活之后呢？鳳凰原生營銷將如何真正升級為“生活傳奇“，引導(dǎo)媒體、品牌、消費者三者同行，走入原生營銷3.0時代。

不只是表達：我在做什么

伊利告訴消費者，我的奶源安全，請放心食用；GE告訴消費者，我們一直在創(chuàng)新，請相信我們。僅僅告訴消費者你在做什么，似乎還少了點兒什么。品牌還是品牌，消費者還是消費者，有沒有一種方式可以使品牌與消費者真正對話，變消費者為合作者呢？在不斷為廣告主打造原生案例的同時，鳳凰網(wǎng)也在反問自己：我們希望為品牌創(chuàng)造的價值到底是什么？徐進總結(jié)為兩點：一個是塑造品牌故事，另一個則是幫助品牌培養(yǎng)粉絲?！叭绻郧拔覀兪峭ㄟ^把廣告轉(zhuǎn)化為內(nèi)容去吸引消費者，而未來我們希望能夠抓住更多的社會趨勢，把社會趨勢內(nèi)容融入到品牌營銷過程當中，或者說融入到我們的媒體內(nèi)容當中，然后讓大家去感受這個品牌的力量，媒體、品牌、消費者三者成為同路人?！?/p>

于是，在原生營銷與廣告主的不斷磨合之中，鳳凰網(wǎng)不再滿足于“讓廣告走進生活”，而是希望與品牌、與消費者共同演繹一場生活傳奇。

以汽車營銷為例，如果生硬照搬伊利的營銷模式，拍一部《汽車工人的一天》，相信除去資深機械發(fā)燒友，大多用戶很難對此產(chǎn)生興趣。與快消品不同，人們往往會通過汽車來界定使用者的社會階層和身份，所以汽車品牌在營銷中慣用打標簽的方式去圈定特定的消費群體。而這些“中產(chǎn)階級”、“新貴”等冰冷的標簽帶來的符號消費感，又有幾分迎合了用戶的訴求？尤其在“變”成為關(guān)鍵詞的當下，萬千變化之中人們更想堅守的是一些“不變”。而鳳凰網(wǎng)正是以此作為邁銳寶汽車的推廣洞察。

雪佛蘭邁銳寶品牌誕生于50年前的1964年，從最初的第一代已經(jīng)發(fā)展更新到今天的第八代，車身、性能都在發(fā)生這樣或那樣的變化，但不變的是50年的駕享精神—前行的目的在于享受。如何將50年不變精神的主題與目標受眾相關(guān)聯(lián)？

鳳凰網(wǎng)提煉出“變遷的時代、不變的精神”為《致時代前行者II》的主題，以時代前行者的故事講述各行業(yè)之不變的本質(zhì)精神。邁銳寶支持每位前行者在萬變中的不變，并從新聞、音樂、電影、建筑、互聯(lián)網(wǎng)五個走在時代前沿的行業(yè)中選取十五位領(lǐng)路人，來詮釋行業(yè)變遷中不變的精神理念。

基于這個想法，鳳凰網(wǎng)積極與目標名人代表溝通聯(lián)絡(luò)，為每一位邀請人提供從話題準備到拍攝腳本再到最終完成的制作方案，直擊名人內(nèi)心，呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵與個人信仰的共通點：在生活中，不管你是什么身份，每個人都應(yīng)有一顆前行的心，一個不變的信仰。

而在整個推廣過程中，鳳凰網(wǎng)以圖文與視頻相結(jié)合的形式將這些“領(lǐng)路人”的理念進行多角度傳達，直投到每個前行者的內(nèi)心，這一層面看似與邁銳寶品牌無關(guān)，而在另外一個層面，正是以邁銳寶的“前行”精神為中介，才使消費者與“領(lǐng)路人”進行了一次思想碰撞。

“所謂的生活傳奇，就是不僅僅講述品牌自己的東西，而是利用媒體的聲音，從更普世的角度切入，去讓品牌與消費者之間產(chǎn)生化學作用?！毙爝M如此定義。

你可能從功用的角度去購買某件產(chǎn)品，但你更可能因認同某一品牌所傳遞的人文精神，而購買其產(chǎn)品，并因此成為該品牌的粉絲。當更多的廣告主還急于告訴消費者“我在做什么”之時，邁銳寶卻已帶著自己的用戶一路前行了，這正是原生營銷的魅力，為品牌提供了與消費者交互的通路。

切入“快與慢”話題

國產(chǎn)葡萄酒市場上，長城、張裕、王朝三分天下。尼雅想要突圍并非易事。尼雅最早的品牌定位為“慢生活”，釀造一瓶品質(zhì)卓越的尼雅年份葡萄酒，至少需要3年時間，歷經(jīng)12道工序?！斑@個‘慢’只是在講尼雅紅酒自身的故事，能不能將話題繼續(xù)沉淀呢？基于對社會的洞察，中國整個國家都很急，如果在這個浮躁的環(huán)境中發(fā)出一個聲音：不做趕路人，引發(fā)的就是一次社會運動，這個話題就是融入社會趨勢的?！毙爝M談到。

“快”真的好嗎？于是帶著這個問號，鳳凰網(wǎng)借助傳播活動，傳遞尼雅“不做趕路人”的品牌理念，同時喚起社會對“快”的反思，對“慢”的重新思考。

鳳凰網(wǎng)借勢世界杯，聚焦于球星梅西，德國隊主教練勒夫等人的“慢”故事，依托圖文專欄將尼雅品牌理念完美的原生植入故事之中，引發(fā)受眾關(guān)注。

同時，鳳凰還尋找到與尼雅“不做趕路人”品牌理念相契合的各行業(yè)精英，通過線上傳播訪談視頻、DIY電子明信片、線下組織沙龍等系列活動，借由他們向目標消費人群傳遞“不做趕路人”的生活理念，讓消費者了解尼雅“慢”與“真”的性情，深刻體悟“不趕路的人，才是真正的大家，不趕路的酒才能成為佳釀”的道理?！安蛔鲒s路人”明信片DIY互動活動微信上線僅3天，便獲得幾千人參與。

從線上到線下，從名人到普通人，“不做趕路人”話題一經(jīng)引爆，就快速引發(fā)了一次社會討論，也讓更多消費者因此而開始了解尼雅品牌。 “快與慢”本是尼雅品牌聚焦之點，但通過鳳凰網(wǎng)的系列原生策劃，品牌焦點與消費者生活順勢為一，每個普通人都有著屬于自己的生活傳奇—不做趕路人。