這是一個最好的年代，也是一個最壞的年代。讓我們不妨先從一個兩難的選擇開始，隨著用戶觸媒習慣多屏、碎片化的發(fā)展趨勢，品牌“露臉”的機會越來越多，但品牌也因此染上了選擇恐懼癥，有限的預算到底該投到哪里才算值得。以前是你盯著廣告，現(xiàn)在是廣告盯著你?，F(xiàn)實是，十年間Banner（網站橫幅廣告）的點擊率由9%下降到了0.2%，33%的展示廣告無人問津。

技術與媒體的變革既極大地擴大了營銷的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯(lián)而信息靈通，更易辨識多樣化的營銷手段，消費模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進而影響人的購買決策，變得愈加困難。

廣告主們在最好的時代遇到了最難的問題。面對如此復雜的營銷環(huán)境，來自美國的“營銷新秀”—原生廣告似乎給出了答案之一種。

漂洋過海 獲新生

原生廣告，Native Advertising （Native Ads），此概念源自美國。最早有人提出：讓廣告成為網站獨特且原有的體驗，在后來的紐約廣告周中，它便有了自己的名字—原生廣告。

如果廣告能夠不再像廣告，那會怎樣？自然引來各路大佬議論紛紛。

Deep Focus的CEO，Lan Sechafer說：“這是一種以消費者本身使用該媒體的方式，去接觸消費者的廣告方式。”

美國雅虎的銷售副總Patrick Albano認為，原生廣告形式更多元，可以是圖片、影音或是文字，只要是消費者體驗的一種，它都可以被稱為是原生廣告的形式之一。

創(chuàng)意營銷機構IDEAinside給出的定義是：原生廣告通過“和諧”的內容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶體驗，為用戶提供有價值的信息并讓用戶自然地接受。

當廣告不再是“廣告”，當人們對于廣告有了“閱讀”的興趣，最壞的年代變?yōu)榱俗詈玫哪甏?，原生廣告成為了業(yè)界寵兒。而在世界第二大廣告市場—中國，鳳凰網最早嗅到了“原生廣告”的芬芳，并將其帶回中國。早在2012年就開始有所實踐，于2013年正式提出了原生營銷（Native Marketing）的概念。

這個被傳統(tǒng)媒體定義為最壞的時代，為什么成了鳳凰最好的時代？為什么原生廣告“花落鳳凰”？這都與鳳凰網的平臺屬性不無關系。鳳凰網副總裁徐進告訴我們：“鳳凰網16年來一直堅守媒體的特質，生產的內容具有差異化和稀缺性的特點，這種內容恰可以成為品牌融入到消費者生活圈的方式和渠道。”

水土不服 怎么辦？

細心的人會發(fā)現(xiàn)，在美國被叫做“原生廣告”，而來到中國后被叫做“原生營銷”，兩字之差，外國的月亮在中國到底還圓不圓？

橘生淮南則為橘，生于淮北則未必為枳。“在歐美市場，很多品牌已走過品牌建設階段，現(xiàn)在只需告訴消費者他們在賣什么或者品牌的價值是什么。而在中國市場，廣告主要去解決新產品開發(fā)、產品關注度、品牌關注度、品牌認同度等很多問題。可以說，中國的市場環(huán)境更為復雜，廣告的價值不只在于短期提升關注度，也在于長期影響到消費者的生活方式和價值觀。所以當一種新的廣告形式出現(xiàn)的時候，需要考慮的是：以怎樣的方式影響消費者？”徐進談到。鳳凰提供的遠不止一個廣告創(chuàng)意這么簡單，而是一整套營銷解決方案。

落地 也要生根

消費者不是更關注自身嗎？那好，讓廣告走進生活，與消費者的生活連接起來，去做跟消費者生活相關的內容：與伊利的合作，鳳凰網將攝像機架進了牧場，讓牛仔的真實生活說話，為伊利奶源品牌做了有力證言；與長安福特翼搏汽車的合作，鳳凰網借春節(jié)上市之機，講出了老百姓自己的故事—年終獎、被逼婚、買票難與年夜飯；與自然堂的合作，則借勢《我是歌手2》“唱出你的美”；與GE的合作，鳳凰網為GE品牌引入“創(chuàng)新”的人文概念，在創(chuàng)新中讓消費者將GE看得真真切切……

生活中從來不缺少故事，就看你怎么去講?！斑@些你可以說它是生活的內容，也可以說是媒體的內容，更可以說是品牌的內容。通過原生營銷這種形式，媒體、消費者、品牌講出了同一個故事，彼此自然成為了同路人?！毙爝M表示。

正是在這樣的概念升級和案例實踐中，原生營銷在中國不但成功著陸，而且所到之處皆生根發(fā)芽。在這個過程中，原生營銷的性格也不斷趨于成型：融入媒體環(huán)境，傳遞用戶價值，快速全媒體適配。無論是伊利、長安福特，還是自然堂、GE走進消費者生活的方式，都是按照用戶消費媒體的方式去提供原生內容，為之創(chuàng)建可適配不同媒介的表現(xiàn)形式，以此將廣告轉化為對用戶有價值、有趣、有共鳴的信息。

前行中 漸入佳境

沿著回歸初心、走進生活這個方向，原生營銷在探索中國式路徑中越走越遠，而消費者總是希望內容能夠更貼心，品牌總是希望可以與消費者走得更貼近，這樣的需求永無止境。

在采訪中，鳳凰網全國營銷中心總經理付繼仁給《成功營銷》記者講起了一個比稿的故事。中國移動欲推廣其新商業(yè)品牌“和”，包括鳳凰網在內的11家團隊為之進行比稿，最后中國移動選擇了鳳凰。付繼仁談到：“原因很簡單，別人是告訴中國移動，‘我’能提供怎樣的廣告形式，或是試圖教育用戶‘和’字意欲何為，而我們將‘和’解讀為中國的新夢想者，使用戶和品牌成為‘合謀者’。如果你是廣告主，你會選擇哪一種？”

“新夢想生活家，就是中國夢。夢想跟現(xiàn)實生活其實還是有距離的，但我們倡導的是新的生活夢想者，然后去講平凡人和KOL不平凡的夢想，把這些夢想展現(xiàn)出來，‘和’是什么？可能是一種精神，一種態(tài)度，但至少是中國移動和你們一起去實現(xiàn)夢想”，付繼仁說。

這個比稿的故事也讓我們窺見到鳳凰網的雄心。如果說“讓廣告走進生活”，是原生營銷的2.0，那么接下來鳳凰網正在致力于將原生營銷推向一個更新的時代，讓鳳凰網和品牌、消費者共同演繹生活傳奇。

在采訪中徐進還表示，理論層面，會隨著鳳凰網原生營銷研究院的成立，通過大數據研究、專家研討分享、理論升級、案例打造、著述書籍等更多形式推動原生營銷在中國的落地與發(fā)展，并將建立專業(yè)的原生營銷人才體系；實踐層面，今年鳳凰網已打造71個原生營銷案例，年底之前完成逾100個案例將毫無壓力。