摘 要：隨著上網(wǎng)人數(shù)的飛速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)常用的營(yíng)銷方式之一，也與我們的日常生活密不可分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，但又不限于此，我們有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析，全方位的去理解網(wǎng)路營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；營(yíng)銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生之初，其概念國(guó)外有許多提法，如Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，e-Marketing，Online Marketing等等，不同的單詞有著不同的含義。Cyber Marketing是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算計(jì)空間進(jìn)行運(yùn)做的；Internet Marketing，Network Marketing是指在因特網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是因特網(wǎng)，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等等。

為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，有必要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下一個(gè)比較全面的定義?；\統(tǒng)地說(shuō)，凡是以網(wǎng)絡(luò)（一般為因特網(wǎng)）為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但實(shí)際上并不是每一種手段都合乎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則，也不是任何一種方法都能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)核心進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。從商品供求的角度看，這個(gè)過(guò)程包括商品或服務(wù)從設(shè)計(jì)創(chuàng)造到銷售和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程；從營(yíng)銷系統(tǒng)的角度看，這個(gè)過(guò)程包括信息傳遞與溝通、商品與貨幣交換的全過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，存在著種種時(shí)間或空間、意識(shí)或技術(shù)上的障礙。而開展市場(chǎng)營(yíng)銷，就可以在一定程度上排除這些障礙。比如，企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，就可以更好地了解市場(chǎng)需求，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)有效的經(jīng)營(yíng)方案；還可以了解企業(yè)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加企業(yè)收益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，就在于可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。它的獨(dú)特之處是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段，面向特殊的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境。

綜合以上論述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。下面對(duì)定義中涉及到的一些問(wèn)題給予必要的說(shuō)明。

第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。對(duì)于不同的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的地位有所不同，以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品為主的網(wǎng)絡(luò)公司，更加注重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，而在傳統(tǒng)的工商企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常只是處于輔助地位。由此也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略之間沒(méi)有沖突，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境而具有自身的特點(diǎn)，因而有相對(duì)獨(dú)立的理論和方法體系，在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，往往是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并存的。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的而進(jìn)行的活動(dòng)，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不是僅僅為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度；2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；3）從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個(gè)部分，并且不是必需具備的內(nèi)容，許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道，通過(guò)一定的網(wǎng)站推廣手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。

第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)而又具有明顯區(qū)別的概念，兩者很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個(gè)普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品就稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，這些都是不確切的說(shuō)法。電子商務(wù)內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)，也不論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。

第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境、上網(wǎng)用戶數(shù)量、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營(yíng)銷信息、建立顧客關(guān)系、進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等各種營(yíng)銷活動(dòng)的手段和渠道。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程，就是與這些環(huán)境因素建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系發(fā)展好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能取得成效。例如，網(wǎng)絡(luò)推廣常用的搜索引擎營(yíng)銷和網(wǎng)站鏈接策略的實(shí)施，也就是和搜索引擎服務(wù)商以及合作伙伴之間建立良好關(guān)系的過(guò)程，網(wǎng)站訪問(wèn)量的增長(zhǎng)以及網(wǎng)上銷售得以實(shí)現(xiàn)都是對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造的結(jié)果。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造過(guò)程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段、方法和條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

有必要說(shuō)明的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和手段都是在不斷的發(fā)展演變中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和理解也只能適用于一定的時(shí)期，隨著時(shí)間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時(shí)期的實(shí)際狀況。因此，必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷的發(fā)展中去理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義。

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