摘 要：隨著國(guó)家旅游局將2006年的旅游主題確定為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游隨即有了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。但是相對(duì)起步晚，使得我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨了種種的問題。主要問題就在于現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年“酒香不怕巷子深的”時(shí)代了。本文通過對(duì)永嘉縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)調(diào)查，了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展問題，并且結(jié)合問題提出相關(guān)解決對(duì)策.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；鄉(xiāng)村旅游；永嘉縣

與國(guó)外鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)相比，我過的鄉(xiāng)村旅游也卻還處在剛起步的階段。很多相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游觀念還是相當(dāng)?shù)臏蟮?。與剛起步的出現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)照的，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究也是出于剛起步的階段。其研究主要圍繞鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷模式進(jìn)行開展，包括鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀概況，因地制宜的制定營(yíng)銷策略和結(jié)合當(dāng)前的國(guó)家支持政策以形成一套較為完善的理論。

一、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景

眾所周知我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還處于起步階段，相對(duì)于國(guó)外鄉(xiāng)村旅游行業(yè)經(jīng)過100多年的穩(wěn)步發(fā)展形成完善的營(yíng)銷宣傳體系，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還是處在規(guī)模小、基礎(chǔ)弱、宣傳差的初生階段。大多數(shù)依賴與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷策略，輻射人群小，對(duì)潛在市場(chǎng)的開發(fā)能力過于弱小。和正常的旅游相比，鄉(xiāng)村旅游包含一些人們無法直接感知的要素，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、居民生活習(xí)性等鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特之處都是無法直接通過文字傳送的。只有通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能將這些特殊信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)到之處。

二、永嘉縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

永嘉縣位于浙江省東南部，素有“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”之稱。永嘉縣于漢順帝時(shí)期已經(jīng)存在，是溫州地區(qū)的文化發(fā)源之地，永嘉之稱意欲“水長(zhǎng)而美”之意。作為溫州地區(qū)文化起源地，永嘉的歷史古跡極度豐富生態(tài)古村保存完善，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開展前提得天獨(dú)厚。今年來隨著我國(guó)政府的相關(guān)扶持政策與市場(chǎng)需求的打理興起，永嘉縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，當(dāng)時(shí)當(dāng)前的總體局面并不是十分的樂觀，產(chǎn)業(yè)發(fā)展盲目，沒有相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷手段，大都是靠著等客上門這類傳統(tǒng)觀念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展壯大。

由于鄉(xiāng)村熱是近年來剛剛興起的，永嘉縣圍繞鄉(xiāng)村熱構(gòu)建的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游類型還沒有國(guó)外那樣豐富與規(guī)模性。主要類型有：一針對(duì)鄉(xiāng)村特色食材開設(shè)的農(nóng)家菜館專門進(jìn)行鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品（如：土雞、土雞蛋等）的售賣；二對(duì)從古至今的保存較為完善的古村落開展的參觀線路制定；三鄉(xiāng)村果園等的實(shí)地體驗(yàn)游；四鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)一日游等等。與傳統(tǒng)的旅游風(fēng)景區(qū)、古代與現(xiàn)代的人文旅游景點(diǎn)相比，鄉(xiāng)村旅游沒有它們的知名度高。

產(chǎn)業(yè)的分布還是較為的零散，大多都是個(gè)體戶獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的方式，往往是這一家店那一個(gè)館的形式。沒有形成具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，更沒有地方特色的響亮的品牌效應(yīng)?？偟膩碚f就是散兵游勇，個(gè)別較為出色的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，難以帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)家樂是典型的鄉(xiāng)村旅游代表產(chǎn)業(yè)，但是80%的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者都是以相同的如農(nóng)家菜類做為營(yíng)銷口號(hào)，“鄉(xiāng)村無污染”等，并沒有妥善的結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特色鄉(xiāng)村性進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，基礎(chǔ)設(shè)施依然薄弱。

三、永嘉縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展問題

鄉(xiāng)村旅游較之以往的正常旅游方式有著太多的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)了，但是恰恰是優(yōu)勢(shì)的地方也是劣勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的還處在起步階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是新興的營(yíng)銷方式，難以完美契合。

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限理解

永嘉縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的局限認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)一個(gè)門戶主頁，接著進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的介紹。把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)頁宣傳劃上了等號(hào)。進(jìn)而對(duì)于其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)如：在各類平臺(tái)上宣傳產(chǎn)業(yè)信息等都沒有做到。

（二）經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷觀觀念相對(duì)滯后

通過調(diào)查80%的永嘉縣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視程度非常的低，他們絕大多數(shù)依賴與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游“酒香不怕巷子深”的口碑營(yíng)銷策略。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展粗放服務(wù)質(zhì)量不高

永嘉縣鄉(xiāng)村旅游還處在起步階段，開設(shè)的網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不高。當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)活躍，但對(duì)網(wǎng)站功能不能豐富完善，難以做到對(duì)信息的及時(shí)回復(fù)，缺少痛顧客的雙向溝通。缺專業(yè)人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做為新興的營(yíng)銷方式，需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)、管理等多方面技能需求。而目前永嘉縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員往往缺乏這種必須的相關(guān)技能。

（四）開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前對(duì)市場(chǎng)定位的不足

現(xiàn)今的經(jīng)營(yíng)者大多是說干就干型，往往是勁頭一來了不管三七二十一就是做了?？墒沁@對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說卻不是最好的，有沖勁很好，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展前期的調(diào)查工作是不可或缺的。只有確立的市場(chǎng)定位才能有針對(duì)性的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（五）需要加強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)安全度

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全主要有個(gè)體信譽(yù)度建設(shè)、保護(hù)客戶個(gè)人信息不泄露、完善網(wǎng)絡(luò)功能等。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展保護(hù)客戶的消費(fèi)安全已經(jīng)成為重中之重。

（六）需要了解消費(fèi)者信息獲取渠道開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

通過調(diào)查了解，永嘉縣當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往是單向性的，可以說是經(jīng)營(yíng)者在“閉門造車”缺乏痛消費(fèi)者的有效交流溝通，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往不得而知消費(fèi)者大多數(shù)是從何處了解鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息的。使得營(yíng)銷活動(dòng)的開展難見成效。

四、永嘉縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展建議

鄉(xiāng)村旅游不同于尋常的旅游，鄉(xiāng)村性是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰可以對(duì)鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性開展?fàn)I銷策略的制定。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展非常適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1.政府方面的適當(dāng)支持

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開政府的支持，政府主管部門應(yīng)成為鄉(xiāng)村旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用方面的組織者，成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)者。在目前的鄉(xiāng)村旅游剛起步階段，經(jīng)營(yíng)者大多處于摸索期時(shí)，政府應(yīng)該充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，組織帶領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展多形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

其次發(fā)展政府牽線做用必不可少，可以讓政府向外介紹本地鄉(xiāng)村旅游信息，并且組織相關(guān)鄉(xiāng)村旅游交流會(huì)，加強(qiáng)同各地的旅游信息發(fā)布主體和個(gè)打旅行社的信息交流。這樣不僅為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展加強(qiáng)了正規(guī)性，也加強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的有效性。

2.準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

⑴ 以永嘉縣周邊地區(qū)客源市場(chǎng)為主體

鄉(xiāng)村旅游有著出游方便快捷的特點(diǎn)。通過調(diào)查了解永嘉縣鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)人群中81.37%來自永嘉縣及溫州周邊地區(qū)，只有19.63%的游客來自其他地區(qū)。因此鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展理應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)永嘉縣周邊地區(qū)的本土游客進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，大力依托于溫州市的客源市場(chǎng)向外進(jìn)行輻射，進(jìn)而進(jìn)開展其他地區(qū)客源市場(chǎng)為終極目標(biāo)。

⑵ 以中產(chǎn)階級(jí)和上班族人群為重點(diǎn)對(duì)象

通過對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)人群的調(diào)查，永嘉縣鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)人群大多為家庭自游為主體占主流人群的45%左右，以中產(chǎn)階級(jí)為主要人群，青少年與老年人消費(fèi)人群比例正在逐年增加年增長(zhǎng)率分別為17.2%和23.4%。因此永嘉縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展對(duì)象應(yīng)該主要針對(duì)于這些人群，在營(yíng)銷活動(dòng)的制定過程也應(yīng)該為以上人群設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)。

由于家庭出游占絕大多數(shù)，因此可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的渠道上向?qū)W校，游樂場(chǎng)所方面針對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳，通過吸引孩子來帶動(dòng)家庭鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)。

3.開展多渠道多形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

⑴ 沖破傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，各類的旅游門戶網(wǎng)站和各色旅游信息發(fā)布平臺(tái)，手機(jī)APP軟件風(fēng)靡一時(shí)。永嘉縣鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流與時(shí)俱進(jìn)，突破單一的網(wǎng)頁形式。及時(shí)準(zhǔn)確的在各類旅游信息平臺(tái)上發(fā)布有效的宣傳信息。如：美團(tuán)、智旅平臺(tái)、聚劃算等新興信息門戶網(wǎng)絡(luò)。

⑵ 有針對(duì)的開展價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

通過調(diào)查得知，75%的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者認(rèn)為了解的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息是其有消費(fèi)意向的為價(jià)格方面的優(yōu)惠策略。因此永嘉縣的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)者可以有方向的擬定相關(guān)的價(jià)格營(yíng)銷策略，在節(jié)假日前夕在各類旅游信息平臺(tái)上開展價(jià)格營(yíng)銷策略如：免費(fèi)派發(fā)代金卷，開設(shè)消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)上限折扣活動(dòng)等，都可以極大的吸引消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

⑶ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息要與實(shí)相符

當(dāng)今的社會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)與廣告部相符的情況。出現(xiàn)上述的情況，往往會(huì)引起消費(fèi)者的厭惡心理，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心理預(yù)期，是企業(yè)在消費(fèi)者的心理形象大大縮水。所以永嘉縣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要做到的是與實(shí)相符，貼近實(shí)際。這樣可以極大的達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期情況，從而避免消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的失落情況產(chǎn)生。這樣子，可也極大的促進(jìn)口碑營(yíng)銷的進(jìn)行，消費(fèi)者消費(fèi)滿意的也會(huì)和朋友宣傳消費(fèi)滿意的經(jīng)歷。所說現(xiàn)今口碑營(yíng)銷已經(jīng)不是絕對(duì)的重要了。但是在營(yíng)銷策略的制定中還是占據(jù)絕對(duì)的地位。

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