摘 要：奧飛動(dòng)漫是第一支在我國(guó)A股市場(chǎng)成功上市的動(dòng)漫企業(yè)，從最初的動(dòng)漫玩具代工工廠到介入動(dòng)畫自主原創(chuàng)，再到在我國(guó)資本市場(chǎng)的成功上市，奧飛動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，奧飛動(dòng)漫的成功也為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了模式借鑒。即應(yīng)公國(guó)縱向延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型；利用逆向經(jīng)營(yíng)思維，反向操作介入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；通過(guò)橫向并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；奧飛模式； 經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

一、“奧飛模式”的形成

作為第一支在我國(guó)A股市場(chǎng)成功上市的動(dòng)漫企業(yè)，其最吸引眼球的地方并不在于玩具制造，而在于其附加于玩具中的動(dòng)漫文化，以及公司打造的“動(dòng)漫支撐玩具，玩具反哺動(dòng)漫”的獨(dú)特盈利模式。奧飛動(dòng)漫模式的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（一）成長(zhǎng)階段 ：玩具起家引進(jìn)版權(quán)

奧飛公司的前身為廣東省澄?？h奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司，成立后公司先后獲得了多部國(guó)外動(dòng)畫片在中國(guó)市場(chǎng)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)授權(quán)。與此同時(shí)，奧飛動(dòng)漫也非常注重與國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)營(yíng)與合作，并參與了多部動(dòng)畫片卡通人物形象的設(shè)計(jì)和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《淘氣包馬小跳》等。經(jīng)過(guò)十幾年的歷練，極大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視野，拓寬了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道，使企業(yè)得到了快速的成長(zhǎng)和進(jìn)步。

（二）轉(zhuǎn)型階段 ：介入動(dòng)畫自主原創(chuàng)

自2006年起，奧飛公司開(kāi)始向動(dòng)畫自主原創(chuàng)領(lǐng)域拓展，并制作了《火力少年王》系列動(dòng)畫影視劇。2010年暑期檔《火力少年王3》熱播后，2個(gè)月內(nèi)僅劇中主推玩具——悠悠球銷售收入就已超過(guò)了 1 億元。自主創(chuàng)作動(dòng)畫作品，并以“玩具 + 動(dòng)漫”模式來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為奧飛公司的成功轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）升級(jí)階段 ：登陸股市、收購(gòu)嘉佳

2009年，作為我國(guó)國(guó)內(nèi)“動(dòng)漫第一股”的奧飛動(dòng)漫在深圳證券交易所成功上市，這也使得“奧飛模式”得到了進(jìn)一步升級(jí)。獲得巨額資金支持后，奧飛公司重拳出擊，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，出資9000 萬(wàn)元，收購(gòu)廣東佳嘉卡通影視60% 的股權(quán)，成為 A 股中第一家擁有衛(wèi)星頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)的民營(yíng)上市公司。在這一過(guò)程中，不僅企業(yè)獲得了巨額的利潤(rùn)，而且也使奧飛公司“動(dòng)漫影視+動(dòng)漫衍生產(chǎn)品”的發(fā)展模式也得以成功確立。

二、我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)現(xiàn)有發(fā)展模式的不足

“奧飛模式”是我國(guó)僅有的幾個(gè)成功案例之一，而從我國(guó)大部分動(dòng)漫企業(yè)的情況來(lái)看，其在自身發(fā)展中還存在盈利模式不清晰和版權(quán)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)不足等問(wèn)題。

（一）盈利模式不清晰

從制作成本上來(lái)看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的制作成本一般為1萬(wàn)元/分鐘，按照一部動(dòng)畫片26集，每集25分鐘來(lái)計(jì)算，在國(guó)內(nèi)制作一部動(dòng)畫片需要近700萬(wàn)元的資金。而動(dòng)畫片制作企業(yè)通過(guò)電視臺(tái)收購(gòu)發(fā)行，僅能收回投資額的15%-30%。因此國(guó)內(nèi)很多動(dòng)漫企業(yè)（動(dòng)畫片制作企業(yè)）還會(huì)開(kāi)發(fā)動(dòng)畫衍生品來(lái)獲得收益。

從動(dòng)畫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的情況來(lái)看，目前動(dòng)畫衍生產(chǎn)品從玩具、服裝到動(dòng)漫游戲和主題公園，擁有較大的消費(fèi)群體，市場(chǎng)發(fā)展前景較好。但從我國(guó)的情況來(lái)看，大部分市場(chǎng)被國(guó)外的深入人心的動(dòng)畫形象所充斥著，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫形象則普遍人氣不高，從而也使得我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)利用國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)來(lái)回收成本的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。

（二）版權(quán)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)不足

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)包括前期的創(chuàng)意構(gòu)思、作品制作，中間的動(dòng)漫產(chǎn)品銷售，以及后期的衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈整體。以迪士尼為例，其動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈發(fā)端自動(dòng)畫片制作，現(xiàn)在已擴(kuò)展至服裝、食品、圖書(shū)、玩具、主題公園等領(lǐng)域，已涵蓋了我們生活的各個(gè)方面。

但從我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)目前的版權(quán)價(jià)值鏈開(kāi)發(fā)情況來(lái)看：一方面，一些動(dòng)畫片制作企業(yè)在其動(dòng)畫形象和情節(jié)還未能深入人心時(shí)，就急于開(kāi)發(fā)衍生品，其衍生品也就自然不能收到良好的效應(yīng)；另一方面我國(guó)部分動(dòng)畫企業(yè)通過(guò)巨資打造動(dòng)畫作品后，就沒(méi)有能力再參與后續(xù)衍生產(chǎn)品的宣傳，從而即使開(kāi)發(fā)了衍生產(chǎn)品，也未能達(dá)到良好的市場(chǎng)效應(yīng)。同時(shí)由于目前我國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)授權(quán)衍生產(chǎn)品的重視不足，不善于經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫形象和動(dòng)漫品牌，使得動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值鏈無(wú)法進(jìn)行良性的循環(huán)發(fā)展。

三、“奧飛模式”的幾點(diǎn)啟示

（一）縱向延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

奧飛模式創(chuàng)造性地進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)嫁接：首先就是實(shí)現(xiàn)了從玩具生產(chǎn)向動(dòng)漫生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，即將影視動(dòng)畫的制作納入到玩具業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中了來(lái)；其次是把動(dòng)畫片的制作和播放作為對(duì)玩具產(chǎn)品的廣告宣傳，從而既達(dá)到了廣告推銷的目的，節(jié)省了廣告費(fèi)，又能通過(guò)動(dòng)畫片的播放為企業(yè)增收，達(dá)到了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)服務(wù)于玩具產(chǎn)業(yè)的目的，實(shí)現(xiàn)了玩具企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。同時(shí)還可以借助國(guó)家支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，成功的實(shí)現(xiàn)了上市融資。

（二）逆向經(jīng)營(yíng)思維，反向操作介入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

從目前國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈拓展模式來(lái)看，基本走的是由動(dòng)畫創(chuàng)意→動(dòng)畫制作→動(dòng)畫播出→衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的正向操作模式，如“藍(lán)貓”模式。而奧飛則采取的是逆向經(jīng)營(yíng)模式，即由玩具→動(dòng)畫創(chuàng)意→動(dòng)畫制作→動(dòng)畫播出，即圍繞著玩具進(jìn)行動(dòng)畫片的創(chuàng)意和制作。在動(dòng)畫劇本設(shè)計(jì)前期，將擬開(kāi)發(fā)的“動(dòng)畫玩具”植入動(dòng)畫影視片中。在動(dòng)畫制作的中期，奧飛公司同時(shí)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的“動(dòng)畫玩具”的手板和模具。最后，動(dòng)畫影視片在全國(guó)各省市的主要電視臺(tái)全面播放，與密集的推廣相配套，以實(shí)現(xiàn)“動(dòng)畫玩具”銷售收入的最大化。

（三）通過(guò)橫向并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

近兩年來(lái)，奧飛動(dòng)漫在資本運(yùn)營(yíng)方面頻繁出手，其中的一大動(dòng)作是收購(gòu)了嘉佳卡通頻道，從而又完成了從動(dòng)漫制作到產(chǎn)品落地的完全產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化了奧飛在播出環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，為打造集內(nèi)容、媒體、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的新商業(yè)模式構(gòu)建了良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 辛陽(yáng).拓寬我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)融資渠道的對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2013，4.

[2]陳建光.奧飛動(dòng)漫：用創(chuàng)意鏈條加冕玩具[J].商界（評(píng)論），2010，（5）

[3]]殷俊，楊金秀.迪士尼動(dòng)漫發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略分析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社科版），2009（3）：126-129.

[4]李文杰. 奧飛動(dòng)漫：戰(zhàn)略清晰+稀缺品種+政策支持[J]. 股市動(dòng)態(tài)分析. 2011（42）

作者簡(jiǎn)介：辛陽(yáng)（1979—），女，吉林省長(zhǎng)春人，吉林工商學(xué)院金融學(xué)院 講師，博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。