柴 琳，韓海航，陳尚新

（浙江省交通信息中心，浙江 杭州310009）

1 客戶關(guān)系管理理論概述

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）的概念最初由Gartner Group 提出。客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)，把對關(guān)系的管理從營銷領(lǐng)域擴大到了整個企業(yè)范圍，從一個局部的戰(zhàn)略演變成了企業(yè)的整體戰(zhàn)略?？梢詫⒖蛻絷P(guān)系管理看作是關(guān)系營銷的一種高級形式，或者將關(guān)系營銷看作是客戶關(guān)系管理的一種初級形式。嘉得那集團（GnarterGorPu）最早提出CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。BIM的定義：CRM 就是企業(yè)通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務(wù)，提高客戶交付價值和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而達到其吸引新客戶、鎖定老客戶，提供效益和競爭優(yōu)勢的目的。

客戶管理在不同時期有不同意義，較早的概念把客戶關(guān)系管理定義為一種營銷工具，最近的概念把其提高到企業(yè)的戰(zhàn)略層次上。CRM 從物理結(jié)構(gòu)上說是一套智能化的信息處理系統(tǒng)，從功能上說它是將企業(yè)的經(jīng)營、管理導(dǎo)向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法。本文以CRM 為理論支撐，構(gòu)建基于CRM 的交通在線服務(wù)體系，因此更側(cè)重將其作為管理理念和服務(wù)策略，即政府以客戶為導(dǎo)向，利用先進的信息技術(shù)，在持續(xù)積累、整理、分析和利用客戶信息的基礎(chǔ)上，改善客戶的互動交流，優(yōu)化資源分配和重組業(yè)務(wù)流程，提供全方位、個性化的服務(wù)，進而提高客戶滿意度、忠誠度和黏著度，實現(xiàn)政府與客戶關(guān)系優(yōu)化的一種管理策略。

1.2 客戶關(guān)系管理的基本構(gòu)成

客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和?？蛻絷P(guān)系管理包括協(xié)作型客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析型客戶關(guān)系管理和運營型客戶關(guān)系管理。

協(xié)作型客戶關(guān)系管理實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息；實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如Call Center、面對面交流、Internet/Web、Email/Fax 等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。

運營型客戶關(guān)系管理（運營型CRM）要求所有的業(yè)務(wù)流程自動化，包括多渠道的客戶“接觸點”的整合、前臺和后臺運營的整合。最新的基于Web 技術(shù)的、交互式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中完成從市場、銷售到服務(wù)的全部商務(wù)過程。

分析型客戶關(guān)系管理（分析型CRM）主要是分析“運營型CRM”和其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中所獲得的各種數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化依據(jù)。分析型CRM 一般需要用到一些高級的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP 和數(shù)據(jù)挖掘等。分析型客戶關(guān)系管理把大容量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行整合，將完整的、可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，再結(jié)合具體業(yè)務(wù)將信息轉(zhuǎn)化為知識，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的商業(yè)決策。

2 交通在線服務(wù)體系概述

2.1 交通在線服務(wù)體系的內(nèi)涵

交通在線服務(wù)體系與交通運輸政府網(wǎng)站一樣，呈現(xiàn)“體系化”、“社會化”和“智能化”的發(fā)展態(tài)勢。交通在線服務(wù)體系是指交通運輸領(lǐng)域構(gòu)建的政府網(wǎng)站在線服務(wù)體系，充分利用先進的信息技術(shù)，將交通運輸行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)與公共服務(wù)體系相互融合、無縫對接，對外發(fā)布交通運輸信息，對內(nèi)整合協(xié)同交通運輸各部門業(yè)務(wù)資源，為公眾出行決策、在線辦事提供高效便捷、互動性強、全天候、個性化的在線服務(wù)，具有綜合性、集成性、基礎(chǔ)性和總體化的特征的綜合體。

2.2 交通在線服務(wù)體系的構(gòu)成

從內(nèi)容構(gòu)成上來看，交通在線服務(wù)體系一般包括交通出行信息、政策法規(guī)、在線辦事、政務(wù)信息公開等板塊。

2.2.1 交通出行信息

提供安全出行信息、客運站點查詢、天氣狀況查詢、道路交通狀況查詢、電子地圖導(dǎo)航、旅游信息查詢、航班信息查詢、高速公路收費標準等信息的在線查詢服務(wù)。

2.2.2 政策法規(guī)

包含交通法規(guī)、相關(guān)政策、普法宣傳、交通行業(yè)標準等政策法規(guī)體系。

2.2.3 在線辦事

提供客運從業(yè)資格證、車牌補辦、駕照掛失、駕駛培訓(xùn)、交通建設(shè)項目招標、交通行政許可辦理、電子不停車收費在線支付、交通建設(shè)項目審批驗收等在線辦事服務(wù)。

2.2.4 政務(wù)信息公開

包括交通管理部門機構(gòu)簡介、統(tǒng)計公報、年度工作總結(jié)、依申請政務(wù)公開、會議新聞等。

2.3 交通在線用戶、客戶服務(wù)流程

用戶通過各類服務(wù)渠道提出服務(wù)需求，服務(wù)訴求由交通運輸政府網(wǎng)站平臺的現(xiàn)有服務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)接口傳送至相關(guān)服務(wù)平臺，相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)對需求辦理完畢后，再經(jīng)由平臺服務(wù)渠道將結(jié)果反饋給用戶（見圖1）。平臺在為交通用戶提供服務(wù)的同時，積累服務(wù)數(shù)據(jù)資源，不斷完善客戶管理數(shù)據(jù)庫。

圖1 交通運輸政府網(wǎng)站平臺用戶服務(wù)流程圖

交通運輸政府網(wǎng)站平臺針對客戶服務(wù)與用戶服務(wù)區(qū)別，主要體現(xiàn)在主動服務(wù)和精準服務(wù)兩個方面?；诳蛻絷P(guān)系管理，平臺對來自公路、道路、港航、海事、鐵路、民航、郵政、物流等機構(gòu)和企業(yè)的信息及服務(wù)資源進行分類，實現(xiàn)信息和服務(wù)資源與政府管理人員、非政府管理類從業(yè)人員、社會公眾等客戶群體一一對應(yīng)（見圖2）。通過提示、推送、定制等主動服務(wù)功能和網(wǎng)站、APP、廣播等服務(wù)渠道，為不同的客戶群體提供精準化的服務(wù)；同時，也通過這些功能和渠道主動采集客戶對服務(wù)的反饋信息，及時優(yōu)化和調(diào)整服務(wù)資源和客戶群體類別。

圖2 交通運輸政府網(wǎng)站平臺客戶服務(wù)流程圖

3 客戶關(guān)系管理在交通在線服務(wù)體系設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

交通在線服務(wù)體系的發(fā)展動力來自客戶群體，其發(fā)展目標也是圍繞著客戶群體。而客戶關(guān)系管理理論提出應(yīng)在以客為本的基礎(chǔ)上，強調(diào)客戶群體的細分，進而針對不同的群體提供個性化的服務(wù)。因此，將客戶關(guān)系管理理論運用到交通在線體系的構(gòu)建，為“服務(wù)精準化”提供了重要的理論支撐，即要以客戶為中心，拓展政府與企業(yè)、公眾的溝通渠道和溝通方式，為政府、企業(yè)和公眾提供更多的差異化個性服務(wù)，履行服務(wù)型政府的職責。本文中提及的“客戶”指交通運輸政府部門的服務(wù)對象和交通在線體系的使用用戶。從實施過程和服務(wù)的質(zhì)量方面來考慮，許多客戶關(guān)系管理思想和理念都可以創(chuàng)新應(yīng)用于交通在線服務(wù)體系設(shè)計中，主要體現(xiàn)在以下幾點。

3.1 客戶關(guān)系管理理論促使交通在線服務(wù)精準化

交通在線服務(wù)的宗旨是為人們提供準確、快捷的交通信息、交通政務(wù)公開信息以及交通政務(wù)網(wǎng)上辦理服務(wù)，能否滿足客戶對交通信息、交通政務(wù)信息的需求，成為衡量交通在線服務(wù)體系構(gòu)建水平的重要標準?？蛻絷P(guān)系管理理論中“一切以客戶為中心”的理念凸顯“客戶”作為交通在線服務(wù)體系賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)性地位，所有服務(wù)的有效性需要建立在服務(wù)對象精準化的前提上。因此，客戶關(guān)系管理思想可以運用到交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中。首先，對使用交通在線服務(wù)體系的人群加以精確分類，是構(gòu)建交通在線服務(wù)體系亟待解決的關(guān)鍵問題。只有明確客戶關(guān)系管理的范圍和交通在線服務(wù)體系的目標群體，才能針對不同的客戶提供差異化的服務(wù)，并記錄具有針對性的反饋意見。另外，公眾的需求和參與是交通在線服務(wù)體系建立的意義和方向，伴隨著公眾權(quán)利意識、平等意識以及綜合素質(zhì)的全面提高，交通電子政務(wù)民主化趨勢將不斷強化，公眾對更高質(zhì)量的政府服務(wù)以及更加多元化的服務(wù)渠道的要求越來越強烈，并主動促進政府服務(wù)的完善和創(chuàng)新。

3.2 人性化設(shè)計理念促使交通在線服務(wù)體系人性化設(shè)計

人性化設(shè)計是一種以人為本、設(shè)計為人的設(shè)計理念，在設(shè)計中充分考慮人的因素，充分重視人的視覺和審美體驗，是客戶關(guān)系管理思想的具體表現(xiàn)。交通在線服務(wù)體系與人性化設(shè)計理念的結(jié)合是對政府轉(zhuǎn)型、公眾素質(zhì)提高等客觀環(huán)境變化的積極響應(yīng)，應(yīng)用人性化設(shè)計理念，做到以公眾為中心，優(yōu)化流程、集成服務(wù)，提供更多富有個性化色彩的服務(wù)，對于改善政府與客戶的關(guān)系，彌補現(xiàn)有服務(wù)的不足，全面推進交通運輸行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要意義。交通在線服務(wù)體系在首頁展現(xiàn)上，采用場景導(dǎo)航跟傳統(tǒng)導(dǎo)航相結(jié)合的模式，建立形象生動的虛擬場景，逼真地呈現(xiàn)真實世界，生動、形象地展示服務(wù)和信息主題，能讓用戶耳目一新，快速找到所需信息和服務(wù)，使用便捷。為適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)站終端屏幕多樣性發(fā)展要求，部分優(yōu)秀的國外交通運輸政府網(wǎng)站采用自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計技術(shù)，實現(xiàn)同一張網(wǎng)頁可自動適應(yīng)不同大小的屏幕，根據(jù)屏幕寬度自動調(diào)整布局。

3.3 協(xié)作型客戶關(guān)系管理促使交通在線服務(wù)體系人性化服務(wù)

協(xié)作型客戶關(guān)系管理注重在企業(yè)業(yè)務(wù)管理運營中加強與客戶的溝通交流，并積極利用各種科技手段，開拓與客戶的交流溝通渠道和方式。協(xié)作型客戶關(guān)系管理思想在交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中的創(chuàng)新應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）通過手機智能終端、微博、微信、QQ 等各種社交終端，積極開拓與客戶的溝通交流渠道，實現(xiàn)線上線下的實時溝通，確?？蛻魧煌ǔ鲂行畔ⅰⅠ{駛培訓(xùn)、旅游信息、在線支付、交通政務(wù)公開信息和交通政務(wù)在線辦事等各項服務(wù)信息獲取的便捷性和準確性；

（2）交通在線服務(wù)體系積極開拓各種與客戶在線溝通渠道，實時了解客戶對交通在線服務(wù)平臺提供的交通出行信息、交通政務(wù)公開信息以及交通政務(wù)在線辦事等各種服務(wù)的滿意度和意見建議，分析不同公眾群體對出行方式和信息、政務(wù)公開、在線辦事的態(tài)度、偏好和行為軌跡，根據(jù)實際情況向相關(guān)客戶提供適宜的消息和服務(wù)，并在與客戶反復(fù)溝通交流的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化交通在線服務(wù)質(zhì)量，大大提高了交通在線體系對公眾的服務(wù)質(zhì)量和效率。

3.4 運營型客戶關(guān)系管理促使交通在線服務(wù)體系各種資源整合

運營型客戶關(guān)系管理重點強調(diào)企業(yè)的一切業(yè)務(wù)服務(wù)都要以客戶需求為出發(fā)點，在涉及到跨領(lǐng)域、跨部門的綜合業(yè)務(wù)辦理時，要積極推行不同部門之間縱向和橫向的業(yè)務(wù)協(xié)同，方便快捷地滿足客戶需求。運營型客戶關(guān)系管理思想在交通在線服務(wù)體系構(gòu)建中的創(chuàng)新應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾點：積極使用云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合交通、旅游等相關(guān)部門業(yè)務(wù)信息資源，利用先進的信息展現(xiàn)與服務(wù)手段，充分整合交通安全、交通旅游以及包括公路、鐵路、航空等多種出行方式的出行信息與地圖查詢，實現(xiàn)不同主題、不同類別服務(wù)事項間信息的互聯(lián)互通，進而為公眾提供多方位、動態(tài)、實時的交通出行信息服務(wù)，不斷提升交通系統(tǒng)管理水平和公眾服務(wù)的便捷性。另外，通過使用云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，整合各部門業(yè)務(wù)資源，構(gòu)建統(tǒng)一的交通政務(wù)服務(wù)平臺，實現(xiàn)“多個部門，一個政府”，簡化交通政務(wù)網(wǎng)上辦事服務(wù)流程，提高公眾網(wǎng)上辦事的效率。

4 結(jié)論

交通運輸是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)性行業(yè)，是直接關(guān)系到人民群眾衣食住行的民生工程。交通運輸系統(tǒng)將以人為本作為交通運輸工作的核心，切實履行公共服務(wù)職能，對于滿足人民群眾安全便捷出行的新需求，推動社會主義現(xiàn)代化建設(shè)具有重要意義。客戶關(guān)系管理強調(diào)管理理念和服務(wù)策略以客戶為導(dǎo)向，利用先進的信息技術(shù)，優(yōu)化資源分配和重組業(yè)務(wù)流程，提供全方位、個性化的服務(wù)，進而提高客戶滿意度、忠誠度和黏著度，實現(xiàn)政府與客戶關(guān)系優(yōu)化。積極探索客戶關(guān)系管理在交通在線服務(wù)體系設(shè)計中的應(yīng)用與創(chuàng)新，構(gòu)建以客為本的交通在線服務(wù)體系，是轉(zhuǎn)變政府職能，提高管理能力和服務(wù)水平的現(xiàn)實要求和必然趨勢，對我國國民經(jīng)濟發(fā)展和人們生活服務(wù)水平的提高有重大意義。

[1] 陸濤.客戶關(guān)系管理研究進展及其未來發(fā)展方向[J].商業(yè)研究，2008（7）：52-55.

[2] 李麗莎.客戶關(guān)系管理的多元研究視角分析[J].改革與戰(zhàn)略，2012（4）：216-218.

[3] 瞿艷平.國內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評與展望[J].財經(jīng)論叢，2011（3）：111-116.

[4] 葛東俠.政府網(wǎng)站“在線辦事”服務(wù)績效評估指標體系構(gòu)造研究[D].安徽：合肥工業(yè)大學(xué).

[5] 徐晶晶.交通電子政務(wù)績效評價研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2012.

[6] 井西曉.我國政府網(wǎng)站在線服務(wù)公民信任影響因素的實證研究[J].管理學(xué)刊，2012（6）：92-96.

[7] 寇照，陳敏. 淺析交通電子政務(wù)建設(shè)[J]. 商品與質(zhì)量，2012（6）：36.

[8] 劉振同.河北省交通運輸網(wǎng)站群研究與建設(shè)[J].交通建設(shè)與管理，2009（10）：82-83.

[9] 周斌.面向公眾服務(wù)的電子政務(wù)研究[D].上海：同濟大學(xué)，2007.