董 雅，于洪濤

(天津大學(xué)建筑學(xué)院，天津300072)

設(shè)計是藝術(shù)與科學(xué)的交叉學(xué)科，既擁有科學(xué)性的客觀推理、結(jié)構(gòu)縝密、邏輯清晰，又具備藝術(shù)性的主觀創(chuàng)造、情緒張揚、思維靈動的特征。在設(shè)計的實踐活動中，比例、韻律、節(jié)奏、和諧等形式美的法則不僅是設(shè)計審美的重要標準，同時也是科學(xué)范疇所倚重的數(shù)理邏輯推理的規(guī)范準則。中國傳統(tǒng)的數(shù)理尺度觀念和思維方式既是科學(xué)研究的重要內(nèi)容，同樣也是應(yīng)用于探尋視覺藝術(shù)表現(xiàn)的重要工具。當形狀、色彩等造型設(shè)計元素及其組合關(guān)系呈現(xiàn)出不同的數(shù)理尺度美感，中國傳統(tǒng)數(shù)理思想內(nèi)在的和諧之美也同樣得到了驗證。

企業(yè)形象識別系統(tǒng)(corporate identity，CI)設(shè)計作為品牌識別系統(tǒng)設(shè)計的重要理論和方法，自20世紀80年代末在我國發(fā)展以來，體現(xiàn)在視覺識別設(shè)計方面，存在著一些突出的問題:首先，作為體現(xiàn)品牌核心理念的系列視覺符號設(shè)計，由于缺乏系統(tǒng)性觀念指導(dǎo)，而過多注重符號本身的變化與形式更新，脫離了整體CI設(shè)計的系統(tǒng)要求;其次，隨著多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以往CI設(shè)計傳播所依托的媒介形式發(fā)生了深刻變化，單純注重平面設(shè)計效果的視覺形象，由于被互聯(lián)網(wǎng)、手機等強調(diào)動態(tài)互動的新媒體傳播方式的快速發(fā)展所推動，而逐步形成豐富的視聽一體化或視覺多維度變化的CI設(shè)計形式;最為重要的是，由于CI設(shè)計的規(guī)范化、標準化要求，使得很多設(shè)計師在設(shè)計過程中一味地追求標志在應(yīng)用系統(tǒng)的簡單復(fù)制，甚至出現(xiàn)了所謂的CI設(shè)計模板，以及市場中幾近千篇一律的復(fù)制加堆砌的CI樣本，使我們不得不重新思考CI設(shè)計的系統(tǒng)觀念和創(chuàng)新要求，并試圖通過不同的途徑使之真正成為“問題的解決學(xué)”，而實現(xiàn)其應(yīng)有的社會價值。

一、數(shù)理尺度與形式美的關(guān)系

1.“數(shù)”與“形”

“數(shù)(自然數(shù))和形(簡單的幾何形)是最古老最原始的概念，他們分別反映了現(xiàn)實世界的量的關(guān)系和空間形式的關(guān)系。”[1]“數(shù)”和“形”在人類歷史的發(fā)展過程中，側(cè)重于數(shù)的計算、分析和論證的思想與實踐，開創(chuàng)了人類探索自然與社會規(guī)律內(nèi)在機制關(guān)系的科學(xué)道路，而側(cè)重于“形”及“形”的組合關(guān)系的思想與設(shè)計研究一道走向了再現(xiàn)和表現(xiàn)自然與社會規(guī)律的藝術(shù)道路。

“自然界中既沒有數(shù)，也沒有形的概念。數(shù)和形是人作為認識主體對現(xiàn)實世界的反應(yīng)，是人的思維的產(chǎn)物?！盵1]人類力圖運用其間的相互借用關(guān)系，來詮釋世界的本源與未來的真實面貌。數(shù)字作為人類的一種記錄符號，它既可以表示順序，又可以表示數(shù)量，還可以比較和衡量事物與事物之間的尺度關(guān)系。老子《道德經(jīng)》第42篇指出:“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！盵2]將自然哲學(xué)由簡及繁的觀念用這種數(shù)理關(guān)系清晰地表達出來。董仲舒曾在《春秋繁露·天地陰陽》中指出:“天、地、陰、陽、木、火、土、金、水、九，與人而十，天之數(shù)畢也。故數(shù)者至十而至。書者以十為終，皆取之此?！盵1]這10個數(shù)字采用不同的排列組合，就會變化出無窮的數(shù)理世界。在人類的思維探索實踐活動中，“數(shù)”與“形”之間內(nèi)在的密切關(guān)系卻從來沒有割斷過:“數(shù)”以“形”為依托、為介質(zhì)、為象征，“形”以“數(shù)”為概括、為記錄、為比照，“數(shù)”與“形”之間相互交錯、相映成輝[1]8。

2.數(shù)理尺度的有關(guān)規(guī)律分析

在我國傳統(tǒng)經(jīng)典著作《易經(jīng)》中，以一陰一陽兩個高度凝練的元素，衍生出8卦、16卦、32卦直至64卦的具有嚴格數(shù)理邏輯的組合，以概括并說明這個紛紜繁雜，變化萬千的世界。同時以“陰陽相生”、“觀物取象”的命題，將象、數(shù)、理的邏輯關(guān)系與社會、生活及藝術(shù)有機地構(gòu)成一個整體，展現(xiàn)了中國古代美學(xué)思想的獨特智慧內(nèi)涵[3]。

在《淮南子·天文訓(xùn)》中，對音律的數(shù)理發(fā)生原理，即“律學(xué)”的有關(guān)數(shù)理關(guān)系進行了論述:“二陰一陽成氣二，二陽一陰成氣三，合氣而為音，合陰而為陽，合陽而為律，故曰五音六律。音自倍而為日，律自倍而為辰，故日十而辰十二?！盵4]它繼承了老子《道德經(jīng)》的觀點，運用數(shù)理思維，建立了以黃鐘為基點的六律結(jié)構(gòu)，確定了生律的基本原則。并延而以至歷法，以十二律對應(yīng)十二月，構(gòu)成對當時社會生活的影響力。

因此，數(shù)理尺度不僅僅存在于客觀世界，還存在于人們內(nèi)心的審美世界，它是主客觀相統(tǒng)一的比值。在數(shù)字的世界里，不同的進位制又為數(shù)字之間的往復(fù)循環(huán)提供了框架和路徑，使數(shù)理尺度之間產(chǎn)生了豐富的、有規(guī)律的、連續(xù)的變換模式。

3.形式美法則中所蘊涵的數(shù)理理論

古今中外的許多學(xué)者對數(shù)理尺度的表征作用存有極大的興趣，他們將數(shù)理尺度與自然現(xiàn)象、人類生活相比照，形成了諸多的數(shù)理理論。形式美法則是人類在創(chuàng)造美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結(jié)和抽象概括，主要有對稱均衡、單純齊一(重復(fù))、對比調(diào)和、比例、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一等。有時我們也會發(fā)現(xiàn)，盡管人們的審美觀念會因為所處的經(jīng)濟地位、文化素質(zhì)、思想習(xí)俗、生活理想、價值觀念等不同而有所差異，但就形式角度來評價某一事物時，對于美或丑的感覺存在著一種基本相通的共識，這其中就隱含著數(shù)理尺度主客觀統(tǒng)一的審美存在。

在中國最早的工藝美術(shù)著作《考工記》中，也是運用了大量的數(shù)理尺度來闡述設(shè)計物與人、與時令、與環(huán)境、與構(gòu)成部件之間的關(guān)系。在“輪之為輪”一章中這樣來記錄“輪崇”的數(shù)理尺度:“轂小而長則柞，大而短則摰。是故六分其輪崇，以其一為之牙圍。三分其牙圍，而漆其二。槨其漆內(nèi)而中詘之，以為之轂長，以其長為之圍，以其為之仂，捎其蔽。五分其轂之長，去一以為賢，去三以為軹?！盵5]雖然文中沒有注明具體的尺寸單位，但是卻將輪崇的制作尺度關(guān)系說的清清楚楚。

可以看出，無論是造物活動，還是以節(jié)奏韻律帶來聽覺審美享受的音樂，當我們以感受到美的存在為基礎(chǔ)，對其進行數(shù)理規(guī)律分析的時候，就會發(fā)現(xiàn)其間所蘊涵的形式美法則的運用;換個角度來說，形式美法則也以數(shù)理尺度的概括、凝練而形成符合人們審美需求的規(guī)律，進一步指導(dǎo)我們的造物活動和藝術(shù)創(chuàng)作。因此，從數(shù)理尺度研究的角度來理性客觀地分析形式美法則的規(guī)律特點，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)作觀念的要求予以創(chuàng)新，不僅能夠使我們不斷地獲得更為豐富和新穎的表現(xiàn)形式，而且也能夠為我們提供一種加強理性分析和邏輯推理的思維方式，對于融科學(xué)和藝術(shù)于一體的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)來說，學(xué)習(xí)并研究數(shù)理尺度理論具有更加重要的意義。

研究人員已經(jīng)研發(fā)出一種3D打印的“腮”，能夠幫助人類在水下生存。這個呼吸系統(tǒng)使用了一種特殊設(shè)計的材料從周圍的水中補充氧氣并釋放二氧化碳。它的發(fā)明者聲稱：“這是為未來那些生活在非常接近海洋區(qū)域的人們設(shè)計的。對于那些待在水中的時間與待在陸地上的時間相當?shù)娜藖碚f，它能夠提供一種日常生活的舒適性。這項技術(shù)是受到一種潛水昆蟲的啟發(fā)，這種昆蟲憑借超疏水皮膚表面形成的一種空氣薄層在水下生存，這種空氣薄層發(fā)揮的就是一種氣體交換的作用。”目前，他們正計劃在人類身上進行水下呼吸測試。這種“腮”至少需要32立方米的水才能夠支撐我們?nèi)祟愒谒械恼Ｑ鯕庀摹?/p>

二、數(shù)理尺度研究對CI設(shè)計的價值和意義

從CI設(shè)計歷經(jīng)半個多世紀的發(fā)展過程來分析，系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和規(guī)范性堪稱其核心的運作原則:“始終通過形象來昭示同一性和差別性的信息。同一性建立整體，差別性建立秩序?！盵6]

1.數(shù)理尺度研究有利于增進對CI設(shè)計系統(tǒng)性認識

系統(tǒng)性是確保CI設(shè)計實現(xiàn)其價值的首要原則。在運作過程中，統(tǒng)合品牌塑造與傳播的各種要素，以品牌傳播理念為核心，經(jīng)過系統(tǒng)的分析整合，賦予各要素多樣統(tǒng)一的傳播特點，使包括行為方式、傳播形式與視覺符號體系等多角度、多層面的品牌塑造及傳播要素均呈現(xiàn)出同一的整體關(guān)系，為品牌的有效傳播提供保障。

數(shù)理尺度研究為我們提供了一種更好地認識和理解CI設(shè)計系統(tǒng)性原則的思維方式。CI設(shè)計分為理念識別(mind identity，MI)、行為識別(behavior identity，BI)、視覺識別(visual identity，VI)三大系統(tǒng)，每一系統(tǒng)下還包含著更多的子系統(tǒng)，具有很強的系統(tǒng)邏輯性。而數(shù)理尺度研究中重視數(shù)與數(shù)、局部與整體之間邏輯關(guān)系的理論體系，能夠使我們在面對這樣一個包含諸多層次子系統(tǒng)及要素的系統(tǒng)工程時，首先明確建立整體性的宏觀理念，明確品牌核心的傳播宗旨，并在此統(tǒng)領(lǐng)下，界定各個子系統(tǒng)的傳播目標和要求，把握作為整體的CI主系統(tǒng)與其子系統(tǒng)(MI、BI、VI)及系統(tǒng)內(nèi)各要素之間平行和遞進的層次關(guān)系，達到同一而又富于變化的和諧狀態(tài)(見圖1)。

圖1 VI系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

2.數(shù)理尺度研究有利于視覺識別的創(chuàng)新設(shè)計

創(chuàng)新性是CI設(shè)計的生命力所在，也是品牌塑造與傳播的重要原則之一。標志、標準字、標準色被稱為VI的三大基本要素，這三大要素能否準確地傳達品牌的精神理念同時又兼具美感和視覺沖擊力[8]，成為設(shè)計創(chuàng)意活動的重中之重。數(shù)理尺度研究為幫助我們分析成功案例，從中總結(jié)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新設(shè)計規(guī)律，并進一步形成新的設(shè)計形式的角度，提供了有效的方法。如果能夠充分挖掘理念中的數(shù)理特性，藝術(shù)性運用數(shù)理尺度之中包含的形式美法則，就能夠為設(shè)計師打開創(chuàng)意之門提供一條有效的途徑。

3.數(shù)理尺度研究有助于CI設(shè)計規(guī)范化運作管理

規(guī)范化的運作管理是確保品牌傳播有效性的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。在實際運作過程中，豐富的傳播媒體和傳播方式，對CI設(shè)計的規(guī)范化提出了更高的要求，如何保證充分利用好不同媒體的傳播特性的同時，又能夠確保品牌形象的同一性，并不是將標志符號簡單復(fù)制就能夠達到要求的。數(shù)理尺度研究在為我們提供一整套規(guī)范嚴謹?shù)臉藴驶O(shè)計模式的基礎(chǔ)上，也能夠通過理性的推理和秩序的變化使我們獲得同一而又豐富的傳播形式。

三、數(shù)理尺度研究在CI設(shè)計過程中的運用方法

在“山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地CI視覺識別系統(tǒng)”的設(shè)計過程中，基于對數(shù)理尺度在CI設(shè)計中的應(yīng)用理論和方法研究，從系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和規(guī)范性角度，進行了階段性的探索實踐，分析如下。

1.確立系統(tǒng)性設(shè)計理念

運作程序的建立是CI設(shè)計課題的基礎(chǔ)。根據(jù)運作程序中對調(diào)研分析階段的要求，在確立核心設(shè)計理念之前，針對委托方所提供的文本資料和國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地的視覺形象設(shè)計資料進行了詳細的收集整理和分析研究，把握數(shù)理尺度研究的邏輯性和系統(tǒng)性理論的原則，將復(fù)雜的資料歸類整理，將各自為政的傳播信息加以提煉整合，使該課題的品牌設(shè)計理念能夠具有個性鮮明的特點。

“山東文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”的成立，作為山東省推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，其品牌的核心表現(xiàn)主題可以分解為三個層次:第一層次為“山東”，體現(xiàn)地域性特征以及山東作為中華文明發(fā)源地的文脈特性;第二層次為“文化創(chuàng)意”，文化的豐富性、傳承性以及時代性與創(chuàng)意的原創(chuàng)性、多元化構(gòu)成了這一層次的基本內(nèi)涵;第三層次為“產(chǎn)業(yè)基地”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有規(guī)范的、集群的和可復(fù)制的特性，而基地則體現(xiàn)了孕育生成的運營特制，與產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等概念形成特性差異。在這三個層次的表現(xiàn)主題中，“文化創(chuàng)意”為該品牌最重要的基本特征，而“山東”和“產(chǎn)業(yè)基地”則是這一特征的界定與補充。

2.確立基本要素的創(chuàng)新性設(shè)計形式

創(chuàng)新性的設(shè)計形式來自于設(shè)計理念的視覺創(chuàng)新表現(xiàn)。在強化“文化創(chuàng)意”的時代性和多元化特征的同時，兼顧山東地域的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)基地的運營特質(zhì)的設(shè)計理念指導(dǎo)下，結(jié)合數(shù)理尺度研究的方法理論，逐步確定了本課題視覺識別設(shè)計的基本要素形式，以期達到既符合理念定位，又具有美感和視覺沖擊力的視覺效果。

(1)確定核心形式及延展實驗。核心的圖形元素確定為“方形”，體現(xiàn)源于中華文化觀念“天圓地方”(本土性)、“不以規(guī)矩不成方圓”(產(chǎn)業(yè)性)等思維定位，也因其單純的幾何形態(tài)而具有簡潔的現(xiàn)代性特征。方形按比例規(guī)律的形態(tài)套疊和移動變化過程的實驗，能夠產(chǎn)生豐富的視覺形式變化，同時，為核心圖形在應(yīng)用要素中的表現(xiàn)提供了形式基礎(chǔ)。

核心的色彩元素確定為紅黃藍三原色為基礎(chǔ)，套疊圖形后形成的間色產(chǎn)生色彩的豐富變化，暗合“青、紅、白、黑、黃”的中國五行與五色的觀念，也能夠表達文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的多元性和豐富性(見圖2)。

圖2 核心圖形元素的分析實驗

(2)把握基本要素設(shè)計的美感尺度。通過上述實驗發(fā)現(xiàn)，節(jié)奏單一的尺度關(guān)系不會具有美感和韻律，而沒有尺度比例和諧關(guān)系的圖形和色彩(包括文字)既不能體現(xiàn)品牌的個性化特征，也難以符合形式美的基本法則而具有美感。這樣就如同找到音樂的主旋律的基本音準，然后按照規(guī)律的同一性與局部的變化，形成豐富多樣、和諧致美的效果。而“主旋律”(即數(shù)理尺度的設(shè)定)的存在就是為品牌個性確定的比例或節(jié)奏的核心規(guī)律，此規(guī)律一旦設(shè)定，那么在標志的圖形設(shè)計、色彩設(shè)計以及字體設(shè)計中都應(yīng)該充分體現(xiàn)出來(見圖 3、圖 4)。

圖3 標志及結(jié)構(gòu)數(shù)理分析

圖4 字體設(shè)計的比例關(guān)系

因此，從眾多的延展圖形中擇一進行深化設(shè)計，并加以精確的數(shù)理尺度的規(guī)劃設(shè)定，力求達到“增一分則長，減一分則短”的審美效果。同時，注意色塊與色塊之間的數(shù)比關(guān)系。這樣不僅可以使圖形、色彩之間形成符合形式美規(guī)律的比例、節(jié)奏、韻律與和諧的關(guān)系，還有助于基本元素在使用過程中的規(guī)范化傳播。

數(shù)理尺度分析。整個標志是在一個14×15的正方形中將3個9×9的方框形進行疊加，標志的外輪廓分別呈現(xiàn) 2∶9，3∶9，4∶9和 6∶9的循環(huán)，既有節(jié)奏感又有旋律感，在形與形的疊加關(guān)系中，2∶3的尺度關(guān)系構(gòu)成最強音，2的循環(huán)、3的循環(huán)、4的循環(huán)、6的循環(huán)、9的循環(huán)不斷在不同的區(qū)域重復(fù)出現(xiàn)，形成了以2，3，9為主旋律，4，6為補充的和諧構(gòu)成樣式。

3.確立應(yīng)用要素的規(guī)范性設(shè)計體系

由于CI設(shè)計應(yīng)用要素系統(tǒng)涉及的范圍很廣，在設(shè)計過程中將其依據(jù)傳播媒介的差異歸納為平面印刷品設(shè)計、立體空間展示以及多媒體傳播三大類型，在詳細分析其媒體傳播特點的基礎(chǔ)上，把握基本要素數(shù)理尺度規(guī)律進行系統(tǒng)設(shè)計，力求達到統(tǒng)一中有變化，變化中有統(tǒng)一的整體效果。

(1)平面印刷品類型的設(shè)計形式分析。該項目的應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)中，大量的辦公用品和印刷介質(zhì)的宣傳用品都屬于平面印刷品類型。作為新創(chuàng)立的品牌，印刷類媒介的傳播應(yīng)以品牌的基本要素的重點傳播為首要目標，因此，注重標志、標準色和標準字體的原始形態(tài)展現(xiàn)，尤其在名片、信紙、信封等辦公用品的設(shè)計上，貫穿基本要素的原始形態(tài)，使其在傳播過程中能夠為受眾帶來穩(wěn)定如一的品牌認知感。

名片設(shè)計是在5∶9的框架內(nèi)，以2×3為基本單位劃分為6份，標志占1個單位，主要的信息內(nèi)容占2個單位，與標志成對角線構(gòu)成，在中文一面人名設(shè)計在水平中線上方，位于版面的視覺平衡點上。名片的英文面與中文面在版式上恰好做一個對調(diào)，人名位于底線。這樣，瀏覽使用時可以通過產(chǎn)生視覺的動感跳躍來達到加深溝通的效果。

(2)立體空間展示類型的設(shè)計形式分析。立體空間展示的設(shè)計特點是在三維結(jié)構(gòu)下多角度、立體化地展示品牌訴求，它不僅在整體上可以給人以氣勢恢宏的感覺，而且應(yīng)該具備通透易于傳播的效果。在本課題中，利用標志自身的結(jié)構(gòu)特點，將其骨骼進行空間的延展，在空間的劃分上自然形成了數(shù)理尺度的空間關(guān)系。在其瀏覽主線的周圍設(shè)置展板，以其達到立體展示與平面?zhèn)鞑サ男问浇y(tǒng)一(見圖5)。

(3)多媒體傳播類型的設(shè)計形式分析。本課題創(chuàng)作中進行了網(wǎng)站設(shè)計的嘗試:將畫面(屏幕頁面)以水平中線為界，劃分為上下兩部分，同時上下各進行3等分。為了體現(xiàn)網(wǎng)頁的動感表達，在頁面構(gòu)成上進行了移位變化，即上部黑色部分1/12，余下的空白部分加上收藏、音響和信箱的符號，首頁等導(dǎo)航條向左移動，下部三個等分區(qū)域做不同的菜單目錄使用，形成音樂節(jié)奏般的變化效果。

圖5 展示系統(tǒng)設(shè)計及分析

四、結(jié) 語

中國傳統(tǒng)數(shù)理研究成果作為人類哲學(xué)、美學(xué)思想的重要財富，對當今設(shè)計觀念與方法論研究依然具有重要的指導(dǎo)意義。在CI設(shè)計實踐過程中，不僅能夠使工作程序達到明確、條理、秩序而清晰可循的效果，而且數(shù)理尺度的節(jié)奏性變化規(guī)律，為作品有效地循合形式美法則提供了豐富而具有創(chuàng)新性的表現(xiàn)途徑。如果能夠靈活地運用數(shù)理尺度的多變特性，巧妙地將設(shè)計的科學(xué)屬性與藝術(shù)屬性的綜合性發(fā)揮至最佳效果，便能夠為更多的個性化品牌塑造提供一條有效解決途徑，為設(shè)計的方法論研究提供更為豐富的實踐成果。

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