于小霏

摘要：隨著我國人民生活水平的提高，人民消費呈現(xiàn)個性化、多樣性特征。餐飲行業(yè)作為重要的消費場所，如何滿足日益變化的消費心理和習慣是餐飲行業(yè)必須要解決的問題。主題餐廳通過提供以主題文化為核心的特色服務(wù)，稱為餐飲行業(yè)未來發(fā)展的方向之一。本文主要論述了主題餐廳在發(fā)展中存在的問題，并針對性地提出了主題餐廳未來的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：主題餐廳；發(fā)展；策略

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0267-02

一、主題餐廳存在的問題

（一）過分注重主題裝飾裝修

主題餐廳必然要求餐廳裝飾裝修的主題化，而且，餐廳裝飾裝修的主題是顧客進入餐廳后對餐廳的第一印象，更是顧客評價餐廳主題消費體驗的直接來源。但是，部分餐廳過程注重主題裝飾裝修的主題化，忽視了其他因素對主題的影響。一是，裝飾裝修的過分化會導(dǎo)致顧客消費的反感，部分顧客還會出現(xiàn)畏懼心理，對主題餐廳的消費水平無法把握。二是，對菜品重視不夠，導(dǎo)致無法滿足顧客的消費心理，菜品好壞對顧客消費心理有巨大的作用，如果菜品達不到顧客對主題的預(yù)期消費欲望，會產(chǎn)生巨大消費體驗落差。

（二）餐廳主題不鮮明定位不清晰

主題餐廳應(yīng)該是目標消費群體清晰，主題明確的。但是，目前國內(nèi)主題餐廳更加注重提供主題服務(wù)和產(chǎn)品，對主題文化內(nèi)涵把握不夠，因此以懷舊為題材的餐廳很多，但在細分上不明顯，例如，以知青為主題的餐廳與戰(zhàn)友情的主題餐廳，其更多的側(cè)重懷舊，而不是突出戰(zhàn)友情和知青經(jīng)歷。另外，國內(nèi)主題餐廳提供主題服務(wù)和產(chǎn)品的較多，即在某個包間、某個樓層設(shè)計成單一主題而不是整體餐廳服務(wù)于一個主題。

（三）主題文化低俗化

主題餐廳文化低俗化是當前主題餐廳的重要現(xiàn)象。顧客追求新奇必然會出現(xiàn)符合目標群體消費需要的主題餐廳，但這種主題餐廳應(yīng)該與社會主流文化相結(jié)合。例如部分餐廳出現(xiàn)的“人體宴”、“珍禽宴”等與社會文化嚴重背離。另外，一些餐廳以各種排泄物為主題，并提供與之相符的主題服務(wù)和餐飲，這種服務(wù)與大眾主流消費心理差距較大，很難讓人接受。

二、主題餐廳未來發(fā)展趨勢

（一）餐廳主題多樣化

主題餐廳的多樣化是指，餐廳的類型多樣化。一是，本土的菜肴會被挖掘，特別是隨著《舌尖上的中國》熱播，肯定會出現(xiàn)一大批富有濃郁地方特色的美食餐廳，這些餐廳具有濃厚的地方性色彩，符合顧客對地方消費文化的需要。另外，隨著人口流動的加快，本土菜肴交流會呈現(xiàn)廣泛性，擴散到其他地區(qū)，滿足不同地方人的需要。比如，北京集聚了全國各個地方的美食與美食文化，八大菜系與各地小吃都可以找到。二是，外來菜肴主題餐廳會增加。外來菜肴特別是西餐，也會呈現(xiàn)規(guī)?；鲩L，例如，國家主席習近平去荷蘭訪問時，荷蘭招待習近平主席的菜肴就被一些餐廳推出，雖然不能成為主題存在，但未來很有可能會出現(xiàn)“元首菜肴”這類專門以國家元首國宴名菜的主題餐廳。

（二）餐廳主題的個性化

個性化是主題餐廳增強競爭性的必然選擇。目前，很多餐廳都采用個性化營銷策略，取得了很好的銷售效果，例如，電源餐廳、足球餐廳、禪酷餐廳等。一是，個性化是餐廳主題的必然要求。餐廳的主題必然個性化，否則無法成為主題餐廳，而且餐廳主題的個性化會幫助餐廳吸引更多消費群體。二是，個性化是主題餐廳的必然選擇。當前，各類酒店、賓館、會所等都有自己的餐廳，這些餐廳提供的菜品存在一定的重復(fù)性，例如宮保雞丁、水煮魚，這些菜品基本上無法代表一個餐廳特色，但是，如果餐廳主題個性化，提供個性化菜品，就會讓人自然而然的記住餐廳，例如，以推出監(jiān)獄飯的禪酷餐廳，以馬桶為主題的餐廳等，這些餐廳一旦去過一次以后，很容易產(chǎn)生回頭客，并在顧客提到監(jiān)獄、馬桶時想到餐廳。

（三）大眾化、平民化定位

主題餐廳并不是一個純粹的“高大上”產(chǎn)品，其市場定位越來越向平民化、大眾化傾斜。一是，大眾化、平民化定位是符合我國消費水平的。我國經(jīng)濟發(fā)展總量大，但人均消費能力并不強。在大、中城市的消費群體中工薪階層和學生群體占很大比例，年齡普遍偏低，工薪階層和學生群體更加注重生活品質(zhì)的提高和消費體驗，但消費能力普遍不高，因此主題餐廳向平民化、大眾化傾斜有利于定位市場，滿足餐廳發(fā)展需要。二是，高端的主題餐廳定位于消費能力高的社會群體，但存在兩點問題，一方面消費檔次較高的主題餐廳容易形成會所，在當前國家監(jiān)察力度下，消費檔次高的主題餐廳市場份額有所降低，經(jīng)營受到一定影響；另一方面，消費檔次高的主題餐廳必然要有固定的消費群體，必須實現(xiàn)高利潤下餐廳經(jīng)營，對人脈圈和推廣能力要求比較嚴，市場準入隱形門檻較高。

（四）主題餐廳要更加注重菜品質(zhì)量

當前，部分主題餐廳不注重菜品質(zhì)量和種類更新，只依靠裝飾，根本不是餐廳向主題餐廳的轉(zhuǎn)變，主題餐廳第一必須要保證菜品質(zhì)量。菜品質(zhì)量是顧客消費體驗滿意度的直接來源。顧客進去主題餐廳消費，其裝飾裝修雖然是顧客追求的重點，也是顧客消費的重點，但菜品質(zhì)量影響著顧客對整個消費體驗的感受，如果菜品質(zhì)量不好，無論餐廳主題如何鮮明，餐廳服務(wù)如何個性化，都無法扭轉(zhuǎn)顧客整體消費體驗。

三、主題餐廳發(fā)展策略

（一）從顧客入手，滿足顧客消費心理

從顧客消費心理研究當中，顧客對消費體驗更加注重舒適度和新奇，另外，食品安全也是顧客關(guān)注的重點。因此主題餐廳必須從顧客入手，滿足顧客消費心理需要。一是，主題餐廳要推出安全衛(wèi)生的菜品。最近上海某食品廠被爆出食品安全問題，其關(guān)聯(lián)的肯德基、麥當勞等紛紛受到影響，市場信譽嚴重受挫。因此，主題餐廳必須要把食品安全放在第一位，可以采取“透明的廚房”這種方式將做飯過程透明化。二是，要注重服務(wù)的個性化。主題餐廳必然推出符合主題的個性化服務(wù)，這些服務(wù)要與傳統(tǒng)的餐廳服務(wù)相區(qū)別，在服務(wù)質(zhì)量，員工服飾，服務(wù)流程等方面做好個性化設(shè)計，另外，在服務(wù)過程中要注重滿足顧客的尊重需要，從需求理論出發(fā)，滿足顧客消費心理。三是，做好餐廳的新奇性。主題餐廳必須要有新奇性，需要從餐廳各個方面進行主題系統(tǒng)化支撐，在餐廳裝飾、菜品設(shè)計以及服務(wù)各方面做好新奇性設(shè)計，滿足顧客消費需要。

（二）確定市場目標，做好市場定位

確立市場目標，做好市場定位非常重要。一是，當前，主題餐廳大多集中于經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，而這些地區(qū)的主題市場競爭性較大，因此，主題餐廳選址應(yīng)該側(cè)重于商場等人員密集的地區(qū)，另外在郊外可以突出田野風光，例如北京的一些以采摘為主題的餐廳就取得了很好的經(jīng)營效果。這些餐廳設(shè)立在城市郊區(qū)，通過與種植園合作，顧客可以實現(xiàn)自主采摘，還可以體驗個人設(shè)計菜品的服務(wù)體驗，滿足了城市白領(lǐng)對田野生活的消費心理。二是，主題餐廳做好市場定位后，必須要把握細節(jié)。例如，以道教為主題的餐廳，在餐廳內(nèi)部可以利用道教字畫和道教特有的布局風格設(shè)計餐桌，還可以通過道教典故設(shè)計座椅，既讓人感到新奇，還可以產(chǎn)生道教文化的共鳴。三是，把握市場定位。市場定位一旦確定，是面向工薪階層還是學生主題后，應(yīng)該在裝飾和服務(wù)上有所體現(xiàn)，例如以白領(lǐng)為目標的西餐廳更加注重整體消費環(huán)境的裝飾，而以學生為主題的西餐廳，應(yīng)該注重菜品價格以及文化內(nèi)涵的把握。

（三）樹立品牌意識，做好主題推廣

當前，部分主題餐廳經(jīng)營過程中只是單純服務(wù)酒店整體的營銷策略，在品牌意識和主題推廣方面意識較差。一是，主題酒店應(yīng)該樹立自主意識，打造主題餐廳而不是餐廳的主題。餐廳的主題，只需要提供具有主題風格的產(chǎn)品、服務(wù)以及裝飾裝修即可，而主題餐廳應(yīng)該是具有明確目標顧客的，提供特定服務(wù)群體的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，主題餐廳要注重餐廳的推廣工作，通過各種媒介推廣向特定目標顧客提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，例如，以“知青”為主題的餐廳，應(yīng)該向具有知青經(jīng)歷以及想要了解知青的群體進行推廣，其服務(wù)應(yīng)以懷舊為主題。二是，要樹立品牌意識。很多主題餐廳都忽視了品牌意識，只是單純的認為提供符合主題服務(wù)產(chǎn)品，贏得回頭客，記住品牌即可。樹立品牌意識，應(yīng)該更加注重主題文化建設(shè)，讓主題餐廳文化與顧客共鳴，只有這樣才能真正樹立品牌。

（四）注重餐廳主題的與時俱進

餐廳主題的與時俱進，不是指餐廳主題要經(jīng)常根據(jù)社會熱點變化，而是餐廳主題應(yīng)該根據(jù)消費目標消費群體消費習慣的改變進行產(chǎn)品的更新。一是，隨著人們生活水平的提高，人們對飲食習慣和消費體驗更加注重新奇。主題餐廳提供在主題服務(wù)不能一成不變，也不能低于顧客消費習慣對消費內(nèi)容更新的要求。例如，以推出高檔菜系和消費食材的主題餐廳，可以適當提供一些簡單的素食產(chǎn)品，滿足消費者的消費心理需要。另外，一些酒店中餐廳推出每日招牌菜也是出于消費習慣對消費內(nèi)容更新的要求。二是，餐飲的經(jīng)營者，要不斷探索，潛心研究人們對飲食的追求和變化，跟得上形勢，順應(yīng)潮流，用新的食品，新的服務(wù)和新的文化來滿足顧客的要求，了解各種文化對顧客消費行為影響的基礎(chǔ)上，通過精心設(shè)計的主題產(chǎn)品和適當?shù)拇黉N活動去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要，使顧客和經(jīng)營者達到一種心靈上的共鳴就是主題餐廳經(jīng)營中的重點。

隨著人們消費水平的不斷提高，如何滿足日益變化的消費習慣成為了餐廳提供服務(wù)的必然課題。主題餐廳從顧客消費習慣入手，確定消費目標和消費市場，提供具有主題特色的消費產(chǎn)品，贏得了社會廣泛的贊譽。雖然主題餐廳在發(fā)展過程中還存在著一些不足和缺陷，面臨著市場競爭、消費習慣改變等多種挑戰(zhàn)，但主題餐廳的出現(xiàn)依然是餐廳發(fā)展的重要方向之一。

參考文獻：

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[責任編輯：高 瑞]