文_趙聿亮

餐飲業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是節(jié)日消費(fèi)的產(chǎn)生與發(fā)展所引起的經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)，隨著人們收入的不斷增加和餐飲消費(fèi)觀念的不斷更新，節(jié)日餐飲消費(fèi)發(fā)展如火如荼，已成為餐飲行業(yè)消費(fèi)新的熱點(diǎn)。所以每到節(jié)日來(lái)臨之時(shí)，餐飲業(yè)的大、中、小酒店八仙過(guò)海，各顯其能。但在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不是每個(gè)酒店都能收入頗豐，其原因就是由于營(yíng)銷(xiāo)策略不同，導(dǎo)致的收入差異。怎樣把握節(jié)日消費(fèi)集中、時(shí)間短暫這一特點(diǎn)，做好節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)，在節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)中獲取更大的利潤(rùn)，值此本文對(duì)餐飲業(yè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略作如下探討。

把握節(jié)日特點(diǎn)，精心策劃

根據(jù)傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗，每個(gè)節(jié)日都有不同的特點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，以增加銷(xiāo)售量。如春節(jié)是萬(wàn)家團(tuán)圓的喜慶節(jié)日，春節(jié)餐飲營(yíng)銷(xiāo)就要推銷(xiāo)團(tuán)圓宴，餐飲產(chǎn)品如年糕、年貨、饅頭、餃子等。同時(shí)可舉辦守歲、表演等活動(dòng)，突出喜慶氣氛增加就餐的娛樂(lè)性；“五一”、“十一”則是休閑假日，從菜品、就餐環(huán)境、服務(wù)等方面增加休閑性，開(kāi)發(fā)節(jié)日特色餐廳，如娛樂(lè)餐廳、網(wǎng)上餐廳等，以高品質(zhì)服務(wù)、物美價(jià)廉的菜品吸引消費(fèi)者；在圣誕節(jié)之際，圣誕樹(shù)裝飾、圣誕老人發(fā)放禮物、表演等各項(xiàng)活動(dòng)；在情人節(jié)，則是玫瑰花、巧克力、燭光晚宴、小提琴伴樂(lè)等作為營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)方式；重陽(yáng)節(jié)應(yīng)挖掘重陽(yáng)節(jié)的飲食文化，突出尊老、愛(ài)老、敬老主題，為老年人提供健康的時(shí)令美味重陽(yáng)糕、菊花酒、螃蟹等。“六一”國(guó)際兒童節(jié)，以適應(yīng)兒童特點(diǎn)為中心，廣州白天鵝賓館圍繞節(jié)日主題舉行兒童繪畫(huà)比賽，對(duì)培養(yǎng)未來(lái)客人的這一創(chuàng)意每年吸引著一批又一批的兒童，連做十年，在當(dāng)?shù)匦纬闪斯?jié)日的品牌，同時(shí)也擴(kuò)大了酒店的社會(huì)影響。

古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，節(jié)日促銷(xiāo)應(yīng)有計(jì)劃性，也就是把每個(gè)節(jié)日的促銷(xiāo)的活動(dòng)都列入餐飲全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)之中。效益在節(jié)日，功夫在平時(shí)。不論是前期的宣傳，還是人、才、物料都需要一定時(shí)間去做準(zhǔn)備工作，才能確保節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得成功。餐飲企業(yè)按照全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃節(jié)假日期間都會(huì)提前部署和精心籌劃，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)方式，突出飲食文化內(nèi)涵，打造節(jié)日喜慶元素，研制開(kāi)發(fā)帶有節(jié)慶寓意的家宴菜品，增添新的賣(mài)點(diǎn)，拉動(dòng)消費(fèi)，繁榮節(jié)日市場(chǎng)。

分析市場(chǎng)需求，突出特色

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和以往節(jié)日餐飲消費(fèi)狀況分析，高端餐飲還處在“寒冬”時(shí)節(jié)，大眾化餐飲消費(fèi)仍是主流，對(duì)于大眾化餐飲消費(fèi)而言，最重要的是要保持出品和服務(wù)的穩(wěn)定性，其次就是要通過(guò)一些有情致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。

節(jié)日餐飲消費(fèi)市場(chǎng)客源構(gòu)成復(fù)雜，一般是以親朋好友為單位的消費(fèi)團(tuán)體，消費(fèi)對(duì)象無(wú)論是年齡結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣，還是職業(yè)上都有很大的差異。菜品選料應(yīng)注重葷素搭配，烹制方法上注重多樣化，服務(wù)方式上注重人性化和個(gè)性化，菜品風(fēng)味上注重推出名而不貴、特色突出的大眾菜點(diǎn)，以滿足不同消費(fèi)者需求為經(jīng)營(yíng)目的，從而獲取更大的利潤(rùn)。

根據(jù)酒店的規(guī)模、設(shè)備設(shè)施條件、技術(shù)力量、就餐環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)出自身特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)的新產(chǎn)品，真正做到你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特。在常規(guī)促銷(xiāo)基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)手法應(yīng)有更多的創(chuàng)意，如在店堂的陳設(shè)、消費(fèi)者互動(dòng)性以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。

以顧客為中心，根據(jù)顧客的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)興趣，以迎合顧客，滿足需求為節(jié)日促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，推出以家庭消費(fèi)為主的節(jié)日套餐，讓顧客領(lǐng)略到與眾不同的綠色健康、品位和文化；讓每位消費(fèi)者都能高興而來(lái)，滿意而歸。

利用媒體推介宣傳，打造聲勢(shì)

宣傳是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前奏，是企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分?！氨R未動(dòng)，糧草先行”，促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，富有成效的宣傳可引起消費(fèi)者的重視，激起消費(fèi)者參加消費(fèi)活動(dòng)的欲望?！盎实叟畠翰怀罴蕖钡臅r(shí)代已經(jīng)成為歷史，在餐飲業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中 “酒香也要勤吆喝” 。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與品牌宣傳中每投入1美元，就可獲得227美元的收益?？梢?jiàn)，促銷(xiāo)宣傳起著最有力、最廣泛鼓動(dòng)人們消費(fèi)的作用。

充分利用媒體造勢(shì)傳播營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)期宣傳與短期宣傳相結(jié)合，與媒體有效組合聯(lián)合舉辦有關(guān)節(jié)日的欄目，借此提高酒店知名度，擴(kuò)大酒店聲譽(yù)和社會(huì)效益，引起消費(fèi)者的關(guān)注，吸引眾消費(fèi)者的興趣。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須從多渠道、全方位去推介宣傳餐飲產(chǎn)品的特色和價(jià)格；同時(shí)，要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等深層次的信息廣泛地傳遞；用簡(jiǎn)潔、明快的語(yǔ)言、圖形等濃縮的形象去傳播樹(shù)立形象；印發(fā)宣傳冊(cè)寄發(fā)給老客戶、VIP客戶；設(shè)計(jì)形狀美觀、特色鮮明既是點(diǎn)菜的工具又是藝術(shù)品和宣傳品的菜單，使每位就餐者皆能自愿為本企業(yè)擔(dān)當(dāng)義務(wù)宣傳員；舉辦文體活動(dòng)、康體活動(dòng)、展示活動(dòng)等多種手段吸引目標(biāo)賓客，引導(dǎo)消費(fèi)，使賓客甘心情愿消費(fèi)，快快樂(lè)樂(lè)過(guò)節(jié)。

促銷(xiāo)方式多樣化，風(fēng)格鮮明

節(jié)日市場(chǎng)的形成和發(fā)展，給餐飲業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大節(jié)日經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵與外延，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益是餐飲業(yè)各類(lèi)型酒店所研究的永恒課題。

促銷(xiāo)方式不應(yīng)局限在一個(gè)層面、拘泥于一種模式、沉迷于一種狀態(tài)，它必須以最敏銳、最超前、最獨(dú)到的嗅覺(jué)感官去創(chuàng)造和設(shè)計(jì)適宜于節(jié)日經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最佳經(jīng)營(yíng)模式，使節(jié)日經(jīng)營(yíng)更趨完善、先進(jìn)及獨(dú)特。

營(yíng)造節(jié)日氣氛 中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。節(jié)日來(lái)臨之際，酒店為吸引客人，弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)節(jié)日文化，應(yīng)精心設(shè)計(jì)營(yíng)造熱烈、喜慶的節(jié)日氣氛，如掛橫幅、祝福語(yǔ)、張燈結(jié)彩、喜慶的筷子套，顏色鮮艷的窗簾和桌布等形式，突出節(jié)日的不同風(fēng)格特點(diǎn)，為客人創(chuàng)造清靜幽雅、溫暖舒適適合節(jié)假日就餐的環(huán)境。

發(fā)揮地域特色 民族的、地方的特色菜品就是最好的，根據(jù)節(jié)日的特點(diǎn)，強(qiáng)化本地餐飲的風(fēng)格特色，利用地方菜、民族菜和民俗文化結(jié)合相結(jié)合，將知識(shí)性與趣味性融一體，把美食性、文化、娛樂(lè)融一體，使客人其樂(lè)融融地享受美食。

推出特色菜品 餐飲業(yè)可針對(duì)不同的節(jié)日順應(yīng)消費(fèi)潮流，精心策劃以休閑、餐飲為主題的餐飲項(xiàng)目，推出系列營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠、健康的特色菜品，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入深層次的消費(fèi)和生活方式。開(kāi)展特色菜品營(yíng)銷(xiāo)，如傳統(tǒng)名菜“香酥雞”、 “佛跳墻”等。充分發(fā)揮情感營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日經(jīng)營(yíng)中的作用。

加強(qiáng)人性化、個(gè)性化服務(wù) 遵循以顧客為中心的服務(wù)理念，細(xì)心觀察客人的舉動(dòng)，耐心聽(tīng)取客人的意見(jiàn)，注重情感交流，學(xué)會(huì)換位思考，急為顧客所急，想為顧客所想。根據(jù)顧客的需求，以顧客滿意為目的，笑臉迎賓，以誠(chéng)待客，為顧客提周到、細(xì)致的高質(zhì)量的服務(wù)。

節(jié)日經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化服務(wù)就是以客人為本，在服務(wù)工作中嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)行業(yè)行為規(guī)范，每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)都要有嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的要求，并把個(gè)性化服務(wù)貫穿在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，了解客人的消費(fèi)心理，根據(jù)客人在用餐過(guò)程中的需求，以豁達(dá)的胸懷和真誠(chéng)的關(guān)懷給客人以充分的理解、尊重、寬容與關(guān)注，真正使客人領(lǐng)略到上帝般的享受。靈活掌握各種禮節(jié)，如：?jiǎn)柡蚨Y節(jié)、稱呼禮節(jié)、迎送禮節(jié)、儀表禮節(jié)等。利用信息化建立客人檔案，記錄客人用餐要求及特點(diǎn)，得知客人生日或婚慶信息等應(yīng)及時(shí)與客人聯(lián)系，送去祝福告知客人為之準(zhǔn)備的禮品和企業(yè)新添菜點(diǎn)信息等。

增加顧客的附加值 美國(guó)西北大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)教授菲利普·科特勒（philip kotler) 認(rèn)為，顧客是價(jià)值最大化的追求者。實(shí)際上影響顧客購(gòu)買(mǎi)選擇的是顧客的讓渡價(jià)值。顧客的讓渡價(jià)值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一組利益與顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用兩者之間的差額。顧客讓渡價(jià)值與餐飲產(chǎn)品成正比，但不是讓渡價(jià)值的全部。節(jié)日經(jīng)營(yíng)除菜品與價(jià)格的性價(jià)比之外，像免費(fèi)停車(chē)、主題宴席場(chǎng)景布置、根據(jù)不同的節(jié)日送特色菜點(diǎn)、免費(fèi)接送客人等這些都會(huì)增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

這幾年以來(lái)，婚宴一直是餐飲市場(chǎng)的主要收入來(lái)源之一，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)?？上蚩腿颂峁┱?qǐng)柬、婚車(chē)、司儀，贈(zèng)送四層精美婚禮蛋糕一個(gè)，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲。如此周全和方便當(dāng)然會(huì)受歡迎的。

節(jié)日菜點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，品牌取勝

節(jié)日經(jīng)濟(jì)已成為餐飲管理者的眾矢之的，在餐飲市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，品牌菜點(diǎn)已成為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的標(biāo)志之一，是企業(yè)滿足顧客需求能力的反映。容易是顧客有親切感、信任感，會(huì)作為消費(fèi)的首選對(duì)象。有助于餐飲業(yè)在顧客心目中建立長(zhǎng)久的、穩(wěn)定的良好形象，從而樂(lè)意到本餐廳進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。使酒店獲得長(zhǎng)期的、超出一般同行利潤(rùn)水平的利潤(rùn)。這就是節(jié)日期間出現(xiàn)的屢見(jiàn)不鮮的“一家歡樂(lè)一家愁”見(jiàn)怪不怪的現(xiàn)象所在。品牌即是企業(yè)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是一種可以量化的重要資產(chǎn)，這種無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是巨大的。

在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中，餐飲企業(yè)僅靠一個(gè)品牌的名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的背后需要不斷地提高質(zhì)量水平，需要不斷地創(chuàng)新適應(yīng)不斷更新飲食觀念的消費(fèi)者的需求，沒(méi)有衡久的質(zhì)量水平，沒(méi)有接連不斷的新菜品就會(huì)導(dǎo)致曇花一現(xiàn)。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)選擇有特色或在社會(huì)上有一定的知名度的菜品，才會(huì)有市場(chǎng)，才會(huì)為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如杭州樓外樓的“叫花雞”，西安鐘樓德發(fā)長(zhǎng)的“餃子宴”。根據(jù)節(jié)日市場(chǎng)的需求，與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新，推出一系列的快捷、簡(jiǎn)便、營(yíng)養(yǎng)的符合時(shí)代潮流的菜點(diǎn)。

由于節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲業(yè)應(yīng)把節(jié)假日經(jīng)濟(jì)作為長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。抓住每個(gè)節(jié)假日的發(fā)展機(jī)遇，做到策劃有特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)有方法，餐飲產(chǎn)品有創(chuàng)新。在美國(guó)僅圣誕節(jié)、感恩節(jié)的消費(fèi)額就占了全年的40%。我國(guó)的節(jié)假日消費(fèi)，隨著人們生活水平的不斷提高，一定能給餐飲業(yè)帶來(lái)十分廣闊的發(fā)展前景。