李霞

摘要：數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了數(shù)字營銷的強勢增長，各個行業(yè)的營銷環(huán)境也都在發(fā)生著巨變。傳統(tǒng)的營銷人才培育的定位、理念以及內(nèi)容等各方面均面臨著重大的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)數(shù)字營銷時代的新要求，應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)必須重新改革培養(yǎng)定位與思路，緊緊圍繞營銷創(chuàng)新能力，從技能、流程與工具三個維度對培養(yǎng)內(nèi)容重新理順，在突出工具與技術(shù)教育的同時夯實營銷基本技能的培育。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷；營銷人才；培育

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0071-02

近年來，盛行的體驗經(jīng)濟、迅猛發(fā)展的新技術(shù)等諸多因素使企業(yè)所處的營銷大環(huán)境發(fā)生了巨大變革。在該背景下，包括傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都在努力探索能夠更好的參與、利用數(shù)字化營銷的手段和方式，與此同時，各企業(yè)對具備相關(guān)經(jīng)驗和技能的營銷人才的需求也與日俱增。市場營銷的實用性很強，數(shù)字營銷時代下的市場營銷人才培養(yǎng)應(yīng)具有新的特點。而當前我國市場營銷人才培養(yǎng)大多受傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式的約束，是基于傳統(tǒng)營銷理念下的產(chǎn)物，無論從人才培養(yǎng)的定位、理念以及內(nèi)容等各方面均已不適合當下數(shù)字化營銷時代。

一、數(shù)字化營銷時代的特點

（一）數(shù)字化營銷的界定

從21世紀初開始，數(shù)字營銷開始被看作是“能夠涉及絕大多數(shù)傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的獨立的營銷形式”。數(shù)字化營銷往往借助于先進的互聯(lián)網(wǎng)、新通信技術(shù)與數(shù)字交互式媒體，能夠以最有效率、最經(jīng)濟的方式來謀求新的市場開拓，進行新的消費者的挖掘，實現(xiàn)營銷的數(shù)據(jù)化、精準化，最終實現(xiàn)營銷目標的一種高層次的營銷活動。數(shù)字化營銷可以借助的數(shù)字化多媒體渠道包括電話、郵件、微信及各種網(wǎng)絡(luò)平臺等。

（二）數(shù)字化營銷時代的特點

1.數(shù)字化營銷時代將創(chuàng)意、傳播與營銷融為一體。與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)字化營銷的實質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本變化。在數(shù)據(jù)營銷的背景下，原本相互分離的創(chuàng)意、傳播與營銷三者逐漸融為一體。在傳統(tǒng)的營銷方式中，創(chuàng)意、傳播與營銷是相互分離的：創(chuàng)意往往專注于創(chuàng)新，傳播專注于創(chuàng)意信息的推廣，而營銷則更加關(guān)注的是營銷組合的實施。往往在進行傳播之前，各種創(chuàng)意早已確定，而傳播只需按照創(chuàng)意的既定內(nèi)容進行；而在營銷實施之前，創(chuàng)意與傳播亦已先行完善，整個營銷實施過程只需按照既定創(chuàng)意與傳播方案進行。但是數(shù)字化營銷所具備的超越時空性、互動性等特征使得創(chuàng)意、傳播與營銷三者逐漸融為了一體。也就是說，以往那些創(chuàng)作與執(zhí)行互相分離的年代已經(jīng)過去，在當今的數(shù)字化營銷時代，營銷創(chuàng)意會在傳播的過程中產(chǎn)生，會在營銷實施的過程中產(chǎn)生，創(chuàng)新的話題越來越受到關(guān)注，創(chuàng)新會無處不在；而營銷也需要在傳播的過程中完成，營銷與傳播已密不可分，三者在數(shù)字化營銷中協(xié)同并行。[1]

2.數(shù)字化技術(shù)廣泛運用，交流溝通信息化、虛擬化。目前，如移動互聯(lián)網(wǎng)、3D視頻技術(shù)、精準廣告技術(shù)、云視頻技術(shù)、大數(shù)據(jù)等均已經(jīng)成為行之有效的、越來越成熟的數(shù)字營銷手段。[2]數(shù)字化營銷就是要以這些先進的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，運用數(shù)字化手段來調(diào)動企業(yè)各種資源開展營銷活動，其注重物流、資金流與信息流的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而達到企業(yè)盈利和顧客滿意的最終目的。數(shù)字營銷的數(shù)字化是一種手段，其本質(zhì)仍然是營銷，它是營銷理論在新技術(shù)背景下的新發(fā)展。目前看來，數(shù)字營銷大致可包括三種，第一是基于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的各個新網(wǎng)絡(luò)媒體進行的營銷活動；第二是通過采用數(shù)字技術(shù)的傳統(tǒng)媒體等進行的營銷活動；第三種是采用像手機媒體、移動車載電視等移動通信網(wǎng)絡(luò)而進行的營銷活動。隨著越來越多的消費者接觸包括網(wǎng)上商城、微博、微信等數(shù)字化媒體，數(shù)字化營銷逐漸融入普通消費者的日常生活中，各方的交流溝通出現(xiàn)信息化、虛擬化的趨勢。

3.數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的互動與整合將長期并存。實現(xiàn)數(shù)字化營銷并非意味著對傳統(tǒng)營銷方式的終結(jié)，相反它是對傳統(tǒng)營銷的必要的補充與升華。從某種意義上說，數(shù)字化營銷是基于虛擬生存的營銷，傳統(tǒng)營銷是基于現(xiàn)實生存的營銷?，F(xiàn)實生活可以滲透到虛擬空間，而同時虛擬生存又可以影響現(xiàn)實生活。人的現(xiàn)實生存與虛擬生存的不可分離就決定了數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷將長期并存。同時，在信息化普及的當下，要求各種營銷方式協(xié)同一致，數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷的整合會長期并存，這也是數(shù)字化營銷時代非常突出的營銷特征。

二、數(shù)字化營銷時代對營銷人才培育的挑戰(zhàn)

（一）重新改革營銷人才培養(yǎng)的定位，圍繞培養(yǎng)創(chuàng)新能力，適應(yīng)新時代需求

現(xiàn)有的應(yīng)用型營銷人才的培育模式往往是按照傳統(tǒng)營銷的各個模塊培養(yǎng)學生的專業(yè)技能。在實際教學中也往往以營銷基本技能的培養(yǎng)為主，其中創(chuàng)新創(chuàng)意能力僅僅是作為營銷技能培養(yǎng)的一個組成部分，往往是將該能力主要局限于廣告創(chuàng)意等特定的方面，甚至很多教師在授課中將這一技能一帶而過。然而隨著數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展，消費者接觸及使用的媒介形式越來越多樣化，當前的營銷實踐中原有的產(chǎn)品、廣告、推廣、公關(guān)等相關(guān)領(lǐng)域之間的界限也已經(jīng)越來越模糊。營銷的各個環(huán)節(jié)、各個相關(guān)領(lǐng)域都需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的培養(yǎng)方式明顯束縛了學生的創(chuàng)新創(chuàng)意的能力，這樣的學生的就業(yè)適應(yīng)性會比較低，適應(yīng)不了現(xiàn)實的數(shù)字化營銷的大環(huán)境。比如目前以新媒體為代表的營銷傳播活動，往往橫跨藝術(shù)、廣告、營銷等各個領(lǐng)域，這就要求對學生的創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)需要貫穿專業(yè)教育的始終，為此營銷專業(yè)人才教育的定位應(yīng)該重新思考，才能適應(yīng)新時代的要求。

（二）該從技能、流程與工具三個維度重新理順培養(yǎng)內(nèi)容

在數(shù)字化營銷時代，營銷對于企業(yè)的作用應(yīng)該超越一般意義上的營銷傳播范疇。營銷的整個過程涉及到了企業(yè)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售推廣、產(chǎn)品與服務(wù)交付與售后服務(wù)等整體價值鏈的運營。[3]企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與各種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)密不可分，兩者都需要適應(yīng)數(shù)字化時代的需要，與時俱進。數(shù)字化爆炸的今天，在新技術(shù)的支持下，人們的思考、決策及各種行動方式都發(fā)生著重大變化。新技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型對現(xiàn)代營銷人才的工作思路、技能結(jié)構(gòu)、素質(zhì)要求等都提出了更高的要求。比如IBM就要求其營銷人員不僅要懂市場營銷，還要了解現(xiàn)代新技術(shù)，擁有較強的數(shù)據(jù)分析能力和洞察能力。然而，當前我國的營銷專業(yè)教育在此領(lǐng)域還是顯得有心無力，對技術(shù)的輕視一直是營銷專業(yè)教育的短板。極少數(shù)的高校會將新技術(shù)課程放到營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案中，大多數(shù)高校還是缺乏對學生數(shù)字化操作力培養(yǎng)的重視。要改變這種情形，就應(yīng)該首先改變我們重技能，輕流程、忽視工具技術(shù)的營銷人才培養(yǎng)思路，增加相關(guān)技術(shù)性、工具性的內(nèi)容，促使學生掌握必備的技術(shù)技能，以便能更好地適應(yīng)營銷大環(huán)境的變化。

（三）突出新手段與新技術(shù)培養(yǎng)的同時需要打好基礎(chǔ)，強化基本的營銷技能

數(shù)字化營銷時代，移動互聯(lián)網(wǎng)讓我們的顧客無時無處不在。營銷人員更需要從消費者角度考慮，時時思考如何全天候的、隨時的滿足用戶的需求及其需求的改變。同時，數(shù)字化的變革也引起了消費形態(tài)的轉(zhuǎn)折。首先，消費者在購物過程中，包括購物之前和購物之后都會很積極查詢網(wǎng)絡(luò)信息，并最終影響其購買決策。其次，消費者行為變的“碎片化”。據(jù)美國相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的人因在等車的時候閑著沒事干，會突然間買個東西?？傊?，數(shù)字化已經(jīng)使消費行為突破常規(guī)模式。因此，有人就片面地認為在新時代下基本的營銷手段已經(jīng)失效了，我們也不必重視基本的營銷技能培養(yǎng)，只需要關(guān)注新手段、新技術(shù)即可。但是其實兩者并不矛盾，甚至是相互聯(lián)系、相互促進的。首先不管是傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字化營銷都需要非常重視“以人為本”，以消費者為中心，而現(xiàn)代數(shù)字化營銷能夠通過新技術(shù)更好地挖掘、知曉消費者的心理和需求。其次，傳統(tǒng)營銷強調(diào)品牌要具備個性，必須要鮮活，要受到消費者的信任，用戶才會更感興趣，接受度才會更高。數(shù)字化營銷時代更是如此，騰訊網(wǎng)絡(luò)集團首席執(zhí)行官曾指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只有擁有坦誠的真正智慧，才能夠使其在未來發(fā)展中有一個長久立足之地。因此，在營銷人才的培養(yǎng)中對于傳統(tǒng)的營銷技能的培養(yǎng)不僅不能偏廢，而且需要更加重視與牢固掌握，同時應(yīng)該根據(jù)形勢的變化，掌握最新的技術(shù)與手段，具備適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境變化的基本素質(zhì)與能力。

結(jié)語

總之，數(shù)字化營銷將成為最主要營銷形態(tài)，如何培養(yǎng)適合新形勢變化的市場營銷應(yīng)用型人才變得越來越緊迫。面對激烈的市場競爭與數(shù)字化環(huán)境，我們應(yīng)該科學定位市場營銷人才培養(yǎng)目標、重新理順營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的內(nèi)容，不斷探索數(shù)字化營銷時代下營銷人才培養(yǎng)的有效途徑，才能培養(yǎng)出符合社會和時代需要的合格市場營銷人才。

參考文獻：

[1] 姚 曦，秦雪冰.技術(shù)與生存：數(shù)字營銷的本質(zhì)[J].新聞大學，2013（6）：58-63.

[2] 肖明超.解碼數(shù)字營銷[J].銷售與市場，2014（2）：39-40.

[3] 趙建凱，周 憶.智慧營銷[J].IT經(jīng)理世界，2014（1）：77.

[責任編輯：龐 林]