周常蘭

開展服裝行業(yè)的品牌價值評估，是探索“推動名牌發(fā)展戰(zhàn)略”新抓手的重要契機，對于總結我國服裝企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施成果、提高自主品牌國際知名度和影響力具有重要意義。筆者在2013年提出了HIROSE在中國服裝業(yè)的應用模型（本文簡稱該應用模型為“HIROSE-CNGarments模型”），并對滿足條件的服裝上市公司品牌價值進行了首次評估，為了比較服裝上市公司品牌價值及其主要構成要素的變化情況，本文在收集整理A股服裝上市公司最新發(fā)布的年度財務報告的基礎上，運用HIROSE-CNGarments模型計算并發(fā)布了2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果。

一、基于HIROSE-CNGarments模型的2014年度服裝上市公司品牌價值評估

1.HIROSE模型概述

HIROSE模型是日本政府部門主導研究的一種品牌價值評估模型，在該模型中，“企業(yè)的品牌”被區(qū)分為企業(yè)品牌（CB）和產(chǎn)品品牌（PB）兩個部分，企業(yè)的品牌價值，表達為CB價值和PB價值之間的一種函數(shù)關系：企業(yè)的品牌價值=f（CB價值，PB價值），具體用價格優(yōu)勢（PD）、忠誠度（LD）以及擴張力（ED）之間的一種函數(shù)關系來表示：BV=f（PD，LD，ED，折現(xiàn)率r）。

2.HIROSE-CNGarments模型的計算方法

HIROSE-CNGarments模型是北京服裝學院課題組在HIROSE模型的基礎上，結合服裝行業(yè)的特點、中國的環(huán)境因素，中國自主品牌服裝企業(yè)現(xiàn)階段的市場情況等因素，提出的一個我國自主品牌服裝企業(yè)的應用模型。下面簡要介紹該模型的計算公式、數(shù)據(jù)來源及2014年度相關參數(shù)的取值。

（1）公司品牌價值BV的計算公式

BV=（PD÷r）×LD×ED

其中，BV為自主品牌服裝企業(yè)的公司品牌價值，PD為價格優(yōu)勢，LD為忠誠度，ED為擴張力，折現(xiàn)率r為無風險利率，將我國國內最近的一年期銀行定期存款利率作為r的值，2014年度評估的r取值3%。

（2）價格優(yōu)勢PD的計算公式

PD={[本企業(yè)近5年每年的（銷售收入÷銷售成本）之和-近5年每年的（服裝業(yè)最低一檔的主營業(yè)務利潤率+1）之和]×本企業(yè)近5年每年的（廣告宣傳費÷銷售費用）之和}÷5×本企業(yè)最近第1年的銷售成本。

其中，服裝業(yè)最低一檔的主營業(yè)務利潤率為國務院國資委財務監(jiān)督與考核評價局每年發(fā)布的《企業(yè)績效評價標準值》中的服裝行業(yè)最低一檔（即較差值這一檔）主營業(yè)務利潤率。2010至2014年國務院國資委財務監(jiān)督與考核評價局發(fā)布的《企業(yè)績效評價標準值》中服裝行業(yè)最低一檔的主營業(yè)務利潤率依次取值為 -3.00%、-3.00%、-3.20%、-3.50%、-3.40%。

（3）忠誠度LD的計算公式

LD=（本企業(yè)近5年平均銷售成本-本企業(yè)近5年銷售成本標準差）÷本企業(yè)近5年平均銷售成本。

（4）擴張力ED的計算公式

ED=0.5×（本企業(yè)最近第1年的銷售收入÷本企業(yè)最近第2年的銷售收入）+0.5×（本企業(yè)最近第2年的銷售收入÷本企業(yè)最近第3年的銷售收入）。

3.2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果

在2013年度的首次評估中選取了七家A股服裝上市公司，根據(jù)能夠收集到的財務數(shù)據(jù)（主要是各公司2007～2012年度的公開財務報告），評估了2012年度、2013年度兩個年度的公司品牌價值。由于多元化經(jīng)營的雅戈爾2013年度的最新財務報告表明，公司的房地產(chǎn)旅游業(yè)已經(jīng)占到主營業(yè)務收入的65.44%，多元化經(jīng)營的紅豆股份2013年度的最新財務報告表明，公司的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占到主營業(yè)務收入的54.05%，不宜利用服裝行業(yè)的主營業(yè)務利潤率取值參數(shù)來計算，已不適用于運用HIROSE-CNGarments模型進行公司品牌價值的計算，因此，在本次2014年度的第二次評估中排除了雅戈爾和紅豆股份。經(jīng)過整理，2014年度有八家A股服裝上市公司的數(shù)據(jù)來源是充分的（即有近5年的完整財務報告），并滿足HIROSE-CNGarments模型的三個評估條件（即至少已經(jīng)披露過2009至2013共5年年報，主要公司品牌名稱與該公司主導服裝品牌名稱一致，不以OEM為主營業(yè)務）。納入本次評估范圍的八家A股服裝上市公司2014年度的公司品牌價值評估結果如表1所示：

二、2014年度服裝上市公司品牌價值評估結果與2013和2012年度的比較

1.服裝上市公司品牌價值的變化情況

為了驗證基于HIROSE-CNGarments模型計算服裝行業(yè)公司品牌價值評估結果的穩(wěn)定性，并分析服裝上市公司品牌價值的變化情況，筆者將具有連續(xù)三年運用HIROSE-CNGarments模型評估結果的五家服裝上市公司品牌價值數(shù)據(jù)進行了比較，結果如表2所示：

從上表的比較結果來看，2012年、2013年、2014年連續(xù)三年的評估排名結果表明：基于HIROSE-CNGarments模型計算服裝行業(yè)公司品牌價值評估結果的五家公司品牌價值排名順序沒有變化，具有一定穩(wěn)定性。2013年、2014年較上年的變化情況表明：七匹狼、報喜鳥的公司品牌價值2013年較上年增加，2014年較上年減少; 浪莎的公司品牌價值卻是2013年較上年減少，2014年較上年增加;美邦、美爾雅的公司品牌價值2013年、2014年連續(xù)兩年減少。2014年較上年的變化情況表明：除了浪莎的公司品牌價值略有增加外，其他四家的公司品牌價值在2014年都有不同程度的減少。

2.服裝上市公司品牌價值主要構成要素的變化情況

為了進一步分析品牌價值變化的原因，筆者比較了上述五家公司連續(xù)三個年度的價格優(yōu)勢PD、忠誠度LD、擴張力ED計算結果，如表3所示：

從上表的比較結果來看，價格優(yōu)勢（PD）、忠誠度（LD）、擴張力（ED）2014年較上年的變化情況表明：五家公司的價格優(yōu)勢、擴張力都有不同程度的下降，但忠誠度都有不同程度的提高。除了七匹狼之外，其他四家公司價格優(yōu)勢、忠誠度、擴張力的變化方向分別與其2013年較上年的變化方向相同，七匹狼2013年較上年的變化是忠誠度略有下降，價格優(yōu)勢與擴張力略有提高，但2014年較上年的變化方向與其他四家也一樣了。說明近兩年宏觀經(jīng)濟形勢對服裝上市公司的價格優(yōu)勢、擴張力影響較大，而忠誠度不受宏觀經(jīng)濟形勢的影響。

在服裝上市公司近五年的年度財務報告和公開的財務信息的基礎上，運用HIROSE-CNGarments模型對專業(yè)化服裝企業(yè)的公司品牌價值進行評估，數(shù)據(jù)符合會計準則，來源客觀、可靠，計價方法透明清楚，可檢驗，能夠在一定程度上避免人為因素造成評估結果主觀性強的弊端，但其局限性在于完全基于歷史會計數(shù)據(jù)計算，沒有預測未來的經(jīng)營數(shù)據(jù)和收益，沒有考慮未來的風險因素和機會。連續(xù)三年的評估結果表明，運用HIROSE-CNGarments模型對專業(yè)化服裝企業(yè)進行公司品牌價值評估的排名順序具有一定的穩(wěn)定性，從品牌價值的構成要素來看，服裝企業(yè)的價格優(yōu)勢、擴張力受宏觀經(jīng)濟形勢的影響較大，而忠誠度不受宏觀經(jīng)濟形勢的影響。

北京服裝學院科研基金重點項目“服裝品牌價值評估模型研究及系統(tǒng)構建”（2013A-03）的階段性成果

（作者系北京服裝學院商學院副教授、博士）