胡磊鑫 馬駿

【摘 要】近年來，微信作為企業(yè)品牌推廣新媒介，備受關(guān)注。本文在分析微信平臺(tái)品牌傳播的現(xiàn)狀，總結(jié)微信平臺(tái)傳播品牌的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出微信平臺(tái)品牌提升三大模式，并給出相關(guān)建議，有助于給企業(yè)品牌營銷提供相關(guān)借鑒。

【關(guān)鍵詞】微信；品牌；品牌價(jià)值

一、引言

品牌價(jià)值作為一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系而成的系統(tǒng)概念，主要體現(xiàn)企業(yè)公國對(duì)品牌的專業(yè)和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌購買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。品牌價(jià)值作品品牌管理的核心要素，品牌價(jià)值的提升有助于顯著提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

微信自誕生以來，就迎來蓬勃發(fā)展。據(jù)2014年騰訊最新公布的第二季度年報(bào)，目前國內(nèi)外使用的用戶月均活躍用戶達(dá)3.96億。微信作為一個(gè)新型社交媒體應(yīng)用，已經(jīng)深深融入人們社會(huì)生活中，成為運(yùn)用最為廣泛的一個(gè)虛擬社交工具，其價(jià)值日益凸顯。從微信1.0版本到如今的5.5版本，隨著版本一代代升級(jí)，微信功能也不斷豐富，如今微信已兼具社交、游戲、內(nèi)容傳播、電子商務(wù)等多做功能于一體，其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用價(jià)值也被越來越多的個(gè)人、政府、企業(yè)用戶認(rèn)可，尤其在微信公眾平臺(tái)功能推出后，更是深受各類用戶喜愛。微信作為一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能夠精準(zhǔn)有效的傳遞品牌價(jià)值，現(xiàn)在吸引越來越多的企業(yè)在微信上建立運(yùn)營平臺(tái)，上進(jìn)行品牌推廣和營銷。

二、微信平臺(tái)品牌傳播現(xiàn)狀

1.龐大的用戶基數(shù)

據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的《2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2014年5月用戶使用數(shù)已經(jīng)達(dá)八億，微信平臺(tái)穩(wěn)坐社交媒體第一平臺(tái)的交椅。截止2014年7月底，微信月活動(dòng)數(shù)接近4億；微信公眾號(hào)累計(jì)達(dá)580萬，每日新增1.5萬個(gè)公眾號(hào)，接入的APP總量搭67000萬個(gè)，微信廣告自助投放平臺(tái)已經(jīng)擁有超過10000家廣告主。龐大的用戶基數(shù)為企業(yè)品牌營銷活動(dòng)帶來大量的低廉成本開發(fā)的受眾群，這便吸引了更多的企業(yè)參與到微信平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，而更多企業(yè)的宣傳能夠吸引更多受眾融入到微信平臺(tái)，這樣就形成一個(gè)良性增長(zhǎng)的閉環(huán)。

2.多樣化的傳播形式

根據(jù)微信平臺(tái)5.0功能，目前企業(yè)進(jìn)行品牌傳播主要應(yīng)用功能有：附近的人、漂流瓶、搖一搖、消息推送、微信語言、二維碼、公眾平臺(tái)、朋友圈、第三方開放式應(yīng)用借口等。企業(yè)可以根據(jù)不同的營銷目的采用不同的功能組合，來傳遞文字、圖片、語音、視頻等多種品牌符號(hào)，從而更加多樣化的傳遞品牌形象、產(chǎn)品推廣、品牌互動(dòng)等。

3.豐富的行業(yè)分布

據(jù)《2014年微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，截至2014年6月，參與微信平臺(tái)品牌傳播的行業(yè)主要由：電商、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)、酒店、教育、旅游、婚慶、醫(yī)療等，其中最多的參與主體為電商行業(yè)、餐飲、金融、汽車、房產(chǎn)四大行業(yè)，占比超過65%。

三、微信平臺(tái)傳播品牌的優(yōu)勢(shì)

1.廉價(jià)的營銷成本

傳統(tǒng)品牌傳播模式限于平面廣告、電視廣播媒體以及網(wǎng)頁等，一來這些媒體受眾數(shù)量有限，二來傳播成本很高。對(duì)于微信平臺(tái)來說，上述兩者將不復(fù)存在。微信平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)以及不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，積累大量潛在目標(biāo)客戶，讓企業(yè)品牌更加廣泛的傳播成為可能，與此同時(shí)，隨著目標(biāo)客戶基數(shù)規(guī)模的增加，單個(gè)客戶分?jǐn)偁I銷成本被無限的縮小。由于微信的開放性戰(zhàn)略，企業(yè)使用的各類應(yīng)用功能如公眾平臺(tái)、語音、消息推送等，這些完全是免費(fèi)，這也降低了企業(yè)營銷成本。

2.精準(zhǔn)、及時(shí)、有效的傳播路徑

企業(yè)在微信上進(jìn)行品牌推廣時(shí)，用戶不像傳統(tǒng)廣告模式是被動(dòng)的接受型，而是主動(dòng)的訂閱和接受企業(yè)信息，可以主動(dòng)選擇接受或者不接受。當(dāng)用戶對(duì)企業(yè)感興趣時(shí)，就會(huì)選擇加企業(yè)為好友或者訂閱企業(yè)的公眾號(hào)，用戶此時(shí)就主動(dòng)轉(zhuǎn)變成企業(yè)品牌的接受者；同時(shí)微信可以讓用戶終端實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線，信息只要發(fā)出用戶必然收到，從而讓信息達(dá)到率、精準(zhǔn)率接近100%。微信作為一種及時(shí)通訊軟件，與生俱來就有非常好的互動(dòng)性。企業(yè)可以用微信建立自己CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與用戶實(shí)習(xí)一對(duì)一或者一對(duì)多的交流，與用戶建立平等的雙向交流。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以便捷的促進(jìn)客戶對(duì)品牌的了解和反饋，及時(shí)地做出應(yīng)對(duì)，從而增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，加深對(duì)品牌的印象，保存對(duì)品牌的黏性。

3.豐富的媒體拓展性

微信平臺(tái)作為一種典型的富媒體，其品牌傳媒門檻很低，企業(yè)只需要簡(jiǎn)單免費(fèi)認(rèn)證就可以具有專門公眾號(hào)，通過公眾號(hào)，企業(yè)可以通過文字、語音、圖片、視頻多種符號(hào)向用戶傳遞品牌價(jià)值。企業(yè)可以選擇的應(yīng)用功能也非常豐富，除了前面提到的8大功能外，微信還支持企業(yè)獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用對(duì)接微信平臺(tái)。此外，微信已經(jīng)打通網(wǎng)頁、QQ、微博等各類平臺(tái)，用戶和用戶間可以對(duì)企業(yè)品牌信息、軟文等快速便捷的分享，從而極大拓展傳播面。

四、微信平臺(tái)品牌價(jià)值提升模式

品牌價(jià)值主要由品牌核心價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值構(gòu)成。通過微信平臺(tái)提升品牌價(jià)值，筆者通過研究，總結(jié)了三類模式，分別是：品牌推送模式、品牌互動(dòng)模式、品牌分享模式。

1.品牌推送模式

品牌推送，作為微信平臺(tái)品牌價(jià)值提升最基礎(chǔ)模式，是企業(yè)主動(dòng)通過微信相關(guān)功能將新聞資訊、產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息向用戶傳遞，提高用戶與品牌之間聯(lián)系度。企業(yè)可以在微信簽名欄打入強(qiáng)制性品牌廣告，通過附近的人、搖一搖“打招呼”功能向用戶推送，也可以通過微信消息推送，將品牌信息通過圖文、語音、視頻、鏈接的形式推送給用戶。例如K5便利店新店開張時(shí)，就通過向“附近的人”打招呼，成功將品牌傳遞給附近潛在客戶。

2.品牌互動(dòng)模式

品牌互動(dòng)，是企業(yè)通過與用戶之間互動(dòng)，傳遞企業(yè)品牌的功能價(jià)值，加深用戶對(duì)企業(yè)品牌的情感認(rèn)同企業(yè)可以通過制造話題、抽獎(jiǎng)送禮促銷、語音聊天等多種形式與用戶之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、一對(duì)多的互動(dòng)。以星巴克官方微信為例，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微笑表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶心情，用《自然醒》專輯中音樂回應(yīng)用戶。

3.品牌分享模式

品牌分析，是企業(yè)借助用戶之間的分享，通過口碑營銷這類強(qiáng)社交關(guān)系，讓品牌進(jìn)一步獲得用戶之間的認(rèn)同與共鳴。用戶通過微信將企業(yè)品牌相關(guān)信息一份份傳播開去，直接有效的提升品牌的傳播力。微信用戶可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中經(jīng)常類容快速分享到朋友圈，這讓企業(yè)品牌傳播途徑有了更為廣闊的擴(kuò)展性。例如，美麗說通過接入微信開放平臺(tái)，讓用戶在使用美麗說應(yīng)用時(shí)，將自己喜歡的內(nèi)容直接分享到微信中。與此同時(shí)，其他用戶在微信閱讀美麗說分享內(nèi)容后，又可以繼續(xù)分享給其他好友，讓美麗說品牌傳播得到幾何增長(zhǎng)，達(dá)到最直接的口碑營銷。

五、微信平臺(tái)提升品牌價(jià)值建議

1.細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位

定位作為企業(yè)營銷活動(dòng)核心，從用戶的需求和欲望出發(fā)，圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和互動(dòng)，是抓住目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵。不同目標(biāo)客戶，其需求不同，所使用品牌定位和傳播策略也就不同。微信品牌價(jià)值的核心是用戶價(jià)值，進(jìn)行的最根本目的也是滿足用戶需求，如果企業(yè)微信公眾平臺(tái)與用戶需求信息不匹配，則通過微信進(jìn)行品牌宣傳很難達(dá)到預(yù)期效果。

2.增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶忠誠

由于微信用戶對(duì)于廣告的敏感性，微信品牌傳播要非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過與用戶的友好互動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度與好感度。企業(yè)在品牌價(jià)值增值過程中要準(zhǔn)備面對(duì)用戶、競(jìng)爭(zhēng)者及其他相關(guān)者，在平等的互聯(lián)網(wǎng)空間參與評(píng)論，表達(dá)自己的感受。而面對(duì)來自四面八方的觀點(diǎn)，企業(yè)不能僅僅像以往那般自顧自地宣傳和推銷，而要放低自己的姿態(tài)，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，傾聽用戶意見，收集企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題進(jìn)行改進(jìn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶忠誠。

3.突出內(nèi)容趣味性，豐富品牌形象

據(jù)調(diào)查顯示，微信的用戶群體以青年人，高素質(zhì)人群為主，這類人群思維活躍，喜歡創(chuàng)新，更樂于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的個(gè)性。千篇一律的傳播手段，很難贏得用戶點(diǎn)擊率，從而提高品牌認(rèn)知度。企業(yè)在品牌傳播時(shí)不僅僅是單純的文字，還可以添加圖片、動(dòng)畫等，將微信推行消息做的生動(dòng)有趣，不斷推陳出新。企業(yè)在推出趣味性化活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該豐富微信營銷的內(nèi)容，營造更加充實(shí)、個(gè)性的品牌形象，這樣不僅可以增加用戶的閱讀量，還可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力。

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