李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

大數(shù)據(jù)帶給競爭情報(bào)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新營銷的應(yīng)用分析

李書全

（周口師范學(xué)院圖書館，河南 周口 466001）

隨著企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，競爭情報(bào)已經(jīng)融入到創(chuàng)新營銷模式之中。本文主要從競爭情報(bào)角度出發(fā)，基于競爭情報(bào)的數(shù)據(jù)收集、整理、分析，生成情報(bào)策略，分析了競爭情報(bào)在企業(yè)創(chuàng)新營銷中的重要作用。

競爭情報(bào)；創(chuàng)新營銷；營銷；策略

企業(yè)數(shù)據(jù)隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展呈現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)的增長。世界著名咨詢公司Gartner認(rèn)為，信息量每年正以至少59%的速度在遞增；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC（Internet Data Center）統(tǒng)計(jì)，至2010年底全球數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到了120萬PB，到2020年，全球以電子形式存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)將暴增44倍，達(dá)到35ZB[1]。在近幾年中，企業(yè)營銷中的數(shù)字營銷得到了快速發(fā)展。Big Data（大數(shù)據(jù)）的深挖、DSP（Demand-side platform需求平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）等技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展促使了企業(yè)營銷中的創(chuàng)新。在信息數(shù)據(jù)的激增環(huán)境下，競爭情報(bào)在企業(yè)創(chuàng)新營銷提供情報(bào)支持，從而推動(dòng)創(chuàng)新營銷發(fā)揮其重要作用。企業(yè)的創(chuàng)新營銷也為競爭情報(bào)研究提供了新的模式，起到了相互促進(jìn)的作用。

1 競爭情報(bào)

一些國外學(xué)者對(duì)競爭情報(bào)的理解體現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的獨(dú)特性：有的認(rèn)為競爭情報(bào)是一種過程，是與信息有關(guān)的處理過程，包括了所需信息的采集加工和分析生成信息報(bào)告的全過程；有的強(qiáng)調(diào)競爭情報(bào)是一種行動(dòng)；有的強(qiáng)調(diào)競爭情報(bào)是一種產(chǎn)品，認(rèn)為競爭情報(bào)是情報(bào)搜集分析加工整理后所形成的產(chǎn)品，這一理解更多地適用于企業(yè)也有的將競爭情報(bào)簡潔地描述為一種信息[2]。謝新洲包昌火和張燕等人認(rèn)為，競爭情報(bào)是關(guān)于競爭環(huán)境競爭對(duì)手競爭態(tài)勢和競爭策略的信息和研究，是21世紀(jì)企業(yè)最重要的競爭工具之一[3]。競爭情報(bào)是指競爭主體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效益，通過合法途徑和手段來搜集、整理、分析一切與競爭對(duì)手、信息環(huán)境、政策法律等相關(guān)的信息和研究。競爭情報(bào)在整個(gè)過程中表現(xiàn)為收集和分析、同時(shí)也是結(jié)果產(chǎn)品，競爭主體依據(jù)競爭情報(bào)產(chǎn)生競爭策略、戰(zhàn)略，為企業(yè)生產(chǎn)、決策、營銷、服務(wù)提供信息支持。在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，競爭情報(bào)自然而然成為了市場中一種產(chǎn)品。

2 創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新一直是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)經(jīng)營采用的最佳營銷策略是營銷過程中實(shí)現(xiàn)了顯性和隱形利潤的最大化。創(chuàng)新就是不斷地發(fā)現(xiàn)新的顧客和顧客新的需求。當(dāng)重新定位了誰是顧客，什么是顧客新的需求后，企業(yè)就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、流程、制作、資源等配置、銷售手段和方式等產(chǎn)生一系列變化，這個(gè)過程就是企業(yè)銷售創(chuàng)新。當(dāng)創(chuàng)新理論運(yùn)用到企業(yè)營銷實(shí)際情況時(shí)衍生了營銷產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷觀念創(chuàng)新、營銷組織管理創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。營銷過程中的主體—市場營銷人員要隨時(shí)主動(dòng)掌握競爭情報(bào)，開發(fā)新思維，研究新技術(shù)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷?，F(xiàn)代管理之父彼得·德魯克早在80年代就提出企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：“創(chuàng)新和營銷”。創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展兩大支柱的重要性是顯而易見的。營銷活動(dòng)中的創(chuàng)新是企業(yè)成功銷售的推進(jìn)器，促進(jìn)企業(yè)營銷，創(chuàng)造營銷利潤。創(chuàng)造市場價(jià)值是創(chuàng)新的重中之重工作，營銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場價(jià)值”的創(chuàng)造。市場中的商品不是一成不變的，而是變化發(fā)展的，營銷同樣如此，營銷的創(chuàng)新可以為企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來量變和質(zhì)變。創(chuàng)新營銷適應(yīng)了建立創(chuàng)新型國家的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展發(fā)揮了重要性作用。

2.1 思想意識(shí)、觀念的創(chuàng)新。思想意識(shí)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的靈魂。處在一個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開創(chuàng)新。通過營銷策略使顧客熟知企業(yè)經(jīng)營文化，理解、支持、信任企業(yè)，從而帶動(dòng)企業(yè)的隱性效益。企業(yè)內(nèi)部員工通過思想意識(shí)的創(chuàng)新，可以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

2.2 營銷方法的創(chuàng)新。企業(yè)營銷方法不是一成不變的，管理者應(yīng)關(guān)注國際成功的營銷方法和富有創(chuàng)新意識(shí)的方案，切合企業(yè)自身的資源及特點(diǎn)，大膽提出和制定創(chuàng)新營銷方案。其一，監(jiān)視營銷。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化，生產(chǎn)和改善符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。利用競爭情報(bào)人員和第一線銷售人員收集、整理、分析市場變化因素，隨時(shí)監(jiān)控市場變化。根據(jù)收集的情報(bào)，及時(shí)調(diào)整營銷策略和改變營銷方案，最大化的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求。其二，網(wǎng)絡(luò)、媒體營銷。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及使用產(chǎn)生和推動(dòng)了APP（applicationy，應(yīng)用程序）營銷，企業(yè)可以通過借助APP商店，比較著名的有安卓系統(tǒng)的開放式應(yīng)用、Apple的iTunes商店、Microsoft應(yīng)用商城、諾基亞的Ovi store等平臺(tái)推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）營銷利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過病毒式傳播的手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷售。其三，借勢營銷。企業(yè)管理者通過組織策劃、制造和利用有影響的活動(dòng)、事件，吸引社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，借助新聞媒體傳播報(bào)道，提高企業(yè)知名度，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹立企業(yè)良好形象，改善企業(yè)負(fù)面形象，最終達(dá)到企業(yè)成功營銷的目的。其四，營銷人才創(chuàng)新。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、變化對(duì)銷售人才提出了更高質(zhì)量的要求。銷售人員不再是簡單的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的銷售，更應(yīng)有收集與企業(yè)有關(guān)的競爭情報(bào)的能力，熟悉新型傳媒傳播手段、有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力、正確的社會(huì)責(zé)任感等。

3 競爭情報(bào)在創(chuàng)新營銷的運(yùn)用

3.1 競爭情報(bào)輔助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)營銷在網(wǎng)絡(luò)上的營銷投入比例逐漸增大，形式也越來越豐富。微信營銷、APP營銷、SNS營銷等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷方式已經(jīng)普遍出現(xiàn)在我們生活周圍。雀巢在成立75周年之際，為了進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢與消費(fèi)者之間的情感鏈接，通過傳媒公司對(duì)國內(nèi)消費(fèi)情況做了一個(gè)深度情報(bào)調(diào)研。在中國，雀巢咖啡與其他競爭品牌相比較有著明顯的優(yōu)勢，其最大的挑戰(zhàn)是中國消費(fèi)者由來已久的飲茶文化。媒介公司策劃了用故事來講解咖啡的故事，制作了《世界咖啡之旅》紀(jì)錄片，并邀請了消費(fèi)咖啡的主力人群的代表人物韓寒來做講解，達(dá)到了讓消費(fèi)者深刻了解咖啡對(duì)世界人民的影響，幫助消費(fèi)者逐漸形成引用咖啡的習(xí)慣，宣傳了雀巢咖啡在全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象。同時(shí)，充分利用新浪網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，采集并分析微博用戶的歷史數(shù)據(jù)，收集參與活動(dòng)用戶的特定咖啡屬性。麥當(dāng)勞分析主要消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的晚間消費(fèi)是一個(gè)較為空白的市場。根據(jù)分析，麥當(dāng)勞通過線上“夜亮了”手機(jī)APP游戲，讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)交互式游戲之中，同時(shí)利用手機(jī)定位系統(tǒng)告知消費(fèi)者所處地理位置周圍的實(shí)體門店，通過線上交互式APP游戲帶入到門店中刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。2013年，隨著耐克的新產(chǎn)品Nike Free的上市，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，提升品牌的知名度及影響力，Nike利用Nike Free微信面向新媒體的用戶，開展了新型的“Nike FREE ID”微信營銷活動(dòng)。耐克的微信營銷活動(dòng)開始一個(gè)月后，共受到超過33090份意見書，發(fā)揮了良好的信息搜集效用，加強(qiáng)了耐克品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通。

3.2 競爭情報(bào)推動(dòng)DSP精準(zhǔn)營銷。DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。博士倫通過媒介公司平臺(tái)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)人群的日常瀏覽關(guān)鍵詞、興趣組，全程實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群優(yōu)化及URL優(yōu)化，對(duì)采集的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和技術(shù)挖掘，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并參與產(chǎn)品試用申請，從而達(dá)到召回老用戶、開發(fā)新受眾的目的。精準(zhǔn)投放顧名思義就是找到準(zhǔn)確受眾，從而對(duì)其進(jìn)行營銷投放。競爭情報(bào)需要完成的工作就是從目標(biāo)行為跟蹤反饋的大量繁雜信息和記錄中找到明確的目標(biāo)受眾。

3.3 競爭情報(bào)著力實(shí)現(xiàn)跨界合作營銷。隨著銀行競爭從線下柜臺(tái)延伸至網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)銀的客戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何從同質(zhì)化的營銷模式中梨皮洗凈，幫助招商銀行迅速搶占目標(biāo)人群市場，增加在線交易額的同時(shí)吸引新客戶，成為招商銀行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的。通過競爭情報(bào)分析，招商銀行網(wǎng)銀的目標(biāo)人群是18～35歲的年輕人，其中有些人對(duì)網(wǎng)銀支付應(yīng)經(jīng)成為習(xí)慣，而另外一些人有強(qiáng)烈需求，卻不知從何做起。招商銀行與網(wǎng)易充值系統(tǒng)跨界合作，創(chuàng)新推出“招行網(wǎng)銀充值，幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。游戲玩家登錄網(wǎng)易充值中心，使用招行網(wǎng)銀消費(fèi)，即有機(jī)會(huì)贏取充值大禮和《大話西游》周邊產(chǎn)品及游戲點(diǎn)卡。此次合作實(shí)現(xiàn)了用戶、平臺(tái)、品牌三者之間的一站式服務(wù)，擴(kuò)展了潛在用戶數(shù)量，提升了品牌的知名度。

綜上所述，競爭情報(bào)為企業(yè)創(chuàng)新營銷模式提供了豐富的情報(bào)來源和獨(dú)特的研究視角，在營銷的過程中發(fā)揮著重要作用。但是，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代充斥著大量的信息，增加了競爭情報(bào)獲取的難度，如何有效地促進(jìn)競爭情報(bào)在企業(yè)營銷創(chuàng)新的應(yīng)用需要進(jìn)一步研究。

[1]大數(shù)據(jù)時(shí)代：0和1的“生活大爆炸”[EB/OL].[2012-07-12].http：//www.d1net.com/news/hyxg/88955.html.

[2]李書全.競爭情報(bào)組織模式及在企業(yè)中劃分的一般界限[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2001（11）：86-89.

[3]謝新洲，包昌火，張燕.論企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2001，38（6）：55-68.

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1671-0037（2014）09-67-2

李書全（1986.8-），男，碩士研究生，助理館員，研究方向：競爭情報(bào)、信息管理。