李書(shū)全

（周口師范學(xué)院圖書(shū)館，河南 周口 466001）

大數(shù)據(jù)帶給競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用分析

李書(shū)全

（周口師范學(xué)院圖書(shū)館，河南 周口 466001）

隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)已經(jīng)融入到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之中。本文主要從競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)角度出發(fā)，基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的數(shù)據(jù)收集、整理、分析，生成情報(bào)策略，分析了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

企業(yè)數(shù)據(jù)隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展呈現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。世界著名咨詢(xún)公司Gartner認(rèn)為，信息量每年正以至少59%的速度在遞增；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC（Internet Data Center）統(tǒng)計(jì)，至2010年底全球數(shù)據(jù)量已經(jīng)達(dá)到了120萬(wàn)PB，到2020年，全球以電子形式存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)將暴增44倍，達(dá)到35ZB[1]。在近幾年中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)得到了快速發(fā)展。Big Data（大數(shù)據(jù)）的深挖、DSP（Demand-side platform需求平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）等技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展促使了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新。在信息數(shù)據(jù)的激增環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供情報(bào)支持，從而推動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮其重要作用。企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究提供了新的模式，起到了相互促進(jìn)的作用。

1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

一些國(guó)外學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的理解體現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的獨(dú)特性：有的認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種過(guò)程，是與信息有關(guān)的處理過(guò)程，包括了所需信息的采集加工和分析生成信息報(bào)告的全過(guò)程；有的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種行動(dòng)；有的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種產(chǎn)品，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是情報(bào)搜集分析加工整理后所形成的產(chǎn)品，這一理解更多地適用于企業(yè)也有的將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)簡(jiǎn)潔地描述為一種信息[2]。謝新洲包昌火和張燕等人認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略的信息和研究，是21世紀(jì)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)工具之一[3]。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是指競(jìng)爭(zhēng)主體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效益，通過(guò)合法途徑和手段來(lái)搜集、整理、分析一切與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、信息環(huán)境、政策法律等相關(guān)的信息和研究。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在整個(gè)過(guò)程中表現(xiàn)為收集和分析、同時(shí)也是結(jié)果產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主體依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)策略、戰(zhàn)略，為企業(yè)生產(chǎn)、決策、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)提供信息支持。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)自然而然成為了市場(chǎng)中一種產(chǎn)品。

2 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)新一直是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)采用的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了顯性和隱形利潤(rùn)的最大化。創(chuàng)新就是不斷地發(fā)現(xiàn)新的顧客和顧客新的需求。當(dāng)重新定位了誰(shuí)是顧客，什么是顧客新的需求后，企業(yè)就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、技術(shù)、流程、制作、資源等配置、銷(xiāo)售手段和方式等產(chǎn)生一系列變化，這個(gè)過(guò)程就是企業(yè)銷(xiāo)售創(chuàng)新。當(dāng)創(chuàng)新理論運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際情況時(shí)衍生了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)組織管理創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主體—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要隨時(shí)主動(dòng)掌握競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，開(kāi)發(fā)新思維，研究新技術(shù)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代管理之父彼得·德魯克早在80年代就提出企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：“創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)”。創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)生存、發(fā)展兩大支柱的重要性是顯而易見(jiàn)的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的創(chuàng)新是企業(yè)成功銷(xiāo)售的推進(jìn)器，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值是創(chuàng)新的重中之重工作，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場(chǎng)價(jià)值”的創(chuàng)造。市場(chǎng)中的商品不是一成不變的，而是變化發(fā)展的，營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新可以為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)量變和質(zhì)變。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了建立創(chuàng)新型國(guó)家的需求，同時(shí)對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展發(fā)揮了重要性作用。

2.1 思想意識(shí)、觀念的創(chuàng)新。思想意識(shí)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的靈魂。處在一個(gè)飛速發(fā)展的社會(huì)中，企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)新。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略使顧客熟知企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化，理解、支持、信任企業(yè)，從而帶動(dòng)企業(yè)的隱性效益。企業(yè)內(nèi)部員工通過(guò)思想意識(shí)的創(chuàng)新，可以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法不是一成不變的，管理者應(yīng)關(guān)注國(guó)際成功的營(yíng)銷(xiāo)方法和富有創(chuàng)新意識(shí)的方案，切合企業(yè)自身的資源及特點(diǎn)，大膽提出和制定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。其一，監(jiān)視營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化，生產(chǎn)和改善符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員和第一線(xiàn)銷(xiāo)售人員收集、整理、分析市場(chǎng)變化因素，隨時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)變化。根據(jù)收集的情報(bào)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略和改變營(yíng)銷(xiāo)方案，最大化的滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求。其二，網(wǎng)絡(luò)、媒體營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及使用產(chǎn)生和推動(dòng)了APP（applicationy，應(yīng)用程序）營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以通過(guò)借助APP商店，比較著名的有安卓系統(tǒng)的開(kāi)放式應(yīng)用、Apple的iTunes商店、Microsoft應(yīng)用商城、諾基亞的Ovi store等平臺(tái)推廣宣傳企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過(guò)病毒式傳播的手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及銷(xiāo)售。其三，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)管理者通過(guò)組織策劃、制造和利用有影響的活動(dòng)、事件，吸引社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，借助新聞媒體傳播報(bào)道，提高企業(yè)知名度，推廣企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)良好形象，改善企業(yè)負(fù)面形象，最終達(dá)到企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的目的。其四，營(yíng)銷(xiāo)人才創(chuàng)新。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、變化對(duì)銷(xiāo)售人才提出了更高質(zhì)量的要求。銷(xiāo)售人員不再是簡(jiǎn)單的關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更應(yīng)有收集與企業(yè)有關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能力，熟悉新型傳媒傳播手段、有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用能力、正確的社會(huì)責(zé)任感等。

3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

3.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)輔助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)投入比例逐漸增大，形式也越來(lái)越豐富。微信營(yíng)銷(xiāo)、APP營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)普遍出現(xiàn)在我們生活周?chē)?。雀巢在成?5周年之際，為了進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢與消費(fèi)者之間的情感鏈接，通過(guò)傳媒公司對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)情況做了一個(gè)深度情報(bào)調(diào)研。在中國(guó)，雀巢咖啡與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較有著明顯的優(yōu)勢(shì)，其最大的挑戰(zhàn)是中國(guó)消費(fèi)者由來(lái)已久的飲茶文化。媒介公司策劃了用故事來(lái)講解咖啡的故事，制作了《世界咖啡之旅》紀(jì)錄片，并邀請(qǐng)了消費(fèi)咖啡的主力人群的代表人物韓寒來(lái)做講解，達(dá)到了讓消費(fèi)者深刻了解咖啡對(duì)世界人民的影響，幫助消費(fèi)者逐漸形成引用咖啡的習(xí)慣，宣傳了雀巢咖啡在全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌形象。同時(shí)，充分利用新浪網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，采集并分析微博用戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)，收集參與活動(dòng)用戶(hù)的特定咖啡屬性。麥當(dāng)勞分析主要消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的晚間消費(fèi)是一個(gè)較為空白的市場(chǎng)。根據(jù)分析，麥當(dāng)勞通過(guò)線(xiàn)上“夜亮了”手機(jī)APP游戲，讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)交互式游戲之中，同時(shí)利用手機(jī)定位系統(tǒng)告知消費(fèi)者所處地理位置周?chē)膶?shí)體門(mén)店，通過(guò)線(xiàn)上交互式APP游戲帶入到門(mén)店中刺激用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。2013年，隨著耐克的新產(chǎn)品Nike Free的上市，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升品牌的知名度及影響力，Nike利用Nike Free微信面向新媒體的用戶(hù)，開(kāi)展了新型的“Nike FREE ID”微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。耐克的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始一個(gè)月后，共受到超過(guò)33090份意見(jiàn)書(shū)，發(fā)揮了良好的信息搜集效用，加強(qiáng)了耐克品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)溝通。

3.2 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)推動(dòng)DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺(tái)。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國(guó)，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。博士倫通過(guò)媒介公司平臺(tái)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)人群的日常瀏覽關(guān)鍵詞、興趣組，全程實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群優(yōu)化及URL優(yōu)化，對(duì)采集的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和技術(shù)挖掘，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注并參與產(chǎn)品試用申請(qǐng)，從而達(dá)到召回老用戶(hù)、開(kāi)發(fā)新受眾的目的。精準(zhǔn)投放顧名思義就是找到準(zhǔn)確受眾，從而對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要完成的工作就是從目標(biāo)行為跟蹤反饋的大量繁雜信息和記錄中找到明確的目標(biāo)受眾。

3.3 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)著力實(shí)現(xiàn)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)。隨著銀行競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)下柜臺(tái)延伸至網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)銀的客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何從同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式中梨皮洗凈，幫助招商銀行迅速搶占目標(biāo)人群市場(chǎng)，增加在線(xiàn)交易額的同時(shí)吸引新客戶(hù)，成為招商銀行進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析，招商銀行網(wǎng)銀的目標(biāo)人群是18～35歲的年輕人，其中有些人對(duì)網(wǎng)銀支付應(yīng)經(jīng)成為習(xí)慣，而另外一些人有強(qiáng)烈需求，卻不知從何做起。招商銀行與網(wǎng)易充值系統(tǒng)跨界合作，創(chuàng)新推出“招行網(wǎng)銀充值，幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。游戲玩家登錄網(wǎng)易充值中心，使用招行網(wǎng)銀消費(fèi)，即有機(jī)會(huì)贏取充值大禮和《大話(huà)西游》周邊產(chǎn)品及游戲點(diǎn)卡。此次合作實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)、平臺(tái)、品牌三者之間的一站式服務(wù)，擴(kuò)展了潛在用戶(hù)數(shù)量，提升了品牌的知名度。

綜上所述，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)為企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提供了豐富的情報(bào)來(lái)源和獨(dú)特的研究視角，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。但是，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代充斥著大量的信息，增加了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)獲取的難度，如何有效地促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的應(yīng)用需要進(jìn)一步研究。

[1]大數(shù)據(jù)時(shí)代：0和1的“生活大爆炸”[EB/OL].[2012-07-12].http：//www.d1net.com/news/hyxg/88955.html.

[2]李書(shū)全.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織模式及在企業(yè)中劃分的一般界限[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2001（11）：86-89.

[3]謝新洲，包昌火，張燕.論企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2001，38（6）：55-68.

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1671-0037（2014）09-67-2

李書(shū)全（1986.8-），男，碩士研究生，助理館員，研究方向：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、信息管理。