文∕湯志慶

（上海宜言企業(yè)管理咨詢有限公司）

產(chǎn)品線管理的目標(biāo)是構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品線，為了達(dá)到這一目標(biāo)，就需要對企業(yè)內(nèi)外形勢進(jìn)行分析，其中包括診斷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線，通過診斷發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，從而為規(guī)劃產(chǎn)品線提供依據(jù)。在現(xiàn)有理論與實(shí)踐中，關(guān)于產(chǎn)品線管理的結(jié)構(gòu)與流程都有清晰表述，但是在內(nèi)容上各不相同，還沒有一個權(quán)威性觀點(diǎn)，在管理工具方面發(fā)展不夠完善，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品線診斷上。為此，本文將提出產(chǎn)品線診斷的八個維度、診斷原則以及診斷工具。

1 產(chǎn)品線構(gòu)成

產(chǎn)品線構(gòu)成是指企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線。液態(tài)奶產(chǎn)品線分類比較合適的指標(biāo)是產(chǎn)品屬性，依此指標(biāo)液態(tài)奶可被分成3 條產(chǎn)品線：低溫奶產(chǎn)品線、酸奶/活性乳酸菌產(chǎn)品線、常溫奶產(chǎn)品線。產(chǎn)品線構(gòu)成診斷涉及產(chǎn)品線銷售與利潤趨勢、產(chǎn)品線銷售/利潤占比、產(chǎn)品線數(shù)量合理性3 個方面。

1.1 產(chǎn)品線銷售與利潤趨勢

通過對各條產(chǎn)品線最近兩三年的銷售量（額）和平均利潤率的分析，掌握各條產(chǎn)品線的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

1.2 產(chǎn)品線銷售/利潤占比

通過對各條產(chǎn)品線最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各條產(chǎn)品線的當(dāng)前地位與利潤貢獻(xiàn)狀況。

1.3 產(chǎn)品線數(shù)量合理性

一個企業(yè)應(yīng)該擁有多少條產(chǎn)品線取決于企業(yè)定位。企業(yè)定位有3 類，分別是全面型企業(yè)、地區(qū)性產(chǎn)品全面型企業(yè)、地區(qū)性產(chǎn)品專業(yè)型企業(yè)。3 種企業(yè)定位有不一樣的目標(biāo)與相應(yīng)的前提條件。①全面型企業(yè)以全國市場為目標(biāo)，提供全線產(chǎn)品，一般行業(yè)前三位的企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。②地區(qū)性產(chǎn)品全面型企業(yè)以區(qū)域市場為目標(biāo)，提供全線產(chǎn)品，一般區(qū)域龍頭企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。③地區(qū)性產(chǎn)品專業(yè)型企業(yè)以區(qū)域市場為目標(biāo)，提供特定產(chǎn)品，一般地區(qū)中小型企業(yè)選擇這樣的戰(zhàn)略定位。

2 品類構(gòu)成

品類構(gòu)成是指一條產(chǎn)品線包括多少品類，反映產(chǎn)品線長度。品類構(gòu)成診斷包括品類銷售與利潤趨勢和品類銷售/利潤占比。

2.1 品類銷售與利潤趨勢

通過對各品類最近兩三年的銷售量（額）和平均利潤率的分析，掌握各品類的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

2.2 品類銷售/利潤占比

通過對各品類最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各品類的當(dāng)前地位與利潤貢獻(xiàn)狀況。

根據(jù)產(chǎn)品效用與消費(fèi)需求，液態(tài)奶品類可以歸結(jié)為3 類：基礎(chǔ)性品類、時(shí)尚性品類和特定性品類?；A(chǔ)性品類是指主要滿足人們的營養(yǎng)和健康需求的液態(tài)奶，例如純（鮮）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、早餐奶等。時(shí)尚性品類是指除了健康外還具有休閑特點(diǎn)的液態(tài)奶，例如酸味乳、乳飲料、風(fēng)味奶、果味酸奶、大果粒酸奶、谷物酸奶、新鮮奶酪、奶酪布丁等。特定性品類是指具有特定功效，滿足特定人群需要的液態(tài)奶，例如功能性牛（酸）奶、兒童奶、活性乳酸菌飲料等。

總的來講，基礎(chǔ)性品類消費(fèi)相當(dāng)穩(wěn)定，而且市場規(guī)模大于其它兩類產(chǎn)品，因此將時(shí)尚性品類或特定性品類重新定位為基礎(chǔ)性品類是一種行之有效的策略。例如，伊利將營養(yǎng)舒化奶從特定性品類重新定位為基礎(chǔ)性品類，因?yàn)樗鼪]有將這款產(chǎn)品定位為低乳糖奶，而是強(qiáng)調(diào)它的營養(yǎng)成分可以被人體充分吸收，所以目標(biāo)人群就從有乳糖不耐癥的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成普通消費(fèi)者。娃哈哈將營養(yǎng)快線從時(shí)尚性品類重新定位為基礎(chǔ)性品類，并且一直在宣傳“早上喝一瓶，精神一上午”的定位。蒙牛將一款風(fēng)味奶從時(shí)尚性品類重新定位為基礎(chǔ)性品類，它就是早餐奶。

3 品項(xiàng)構(gòu)成

品項(xiàng)構(gòu)成是指一個品類中包括多少品項(xiàng)，反映品類深度。品項(xiàng)構(gòu)成診斷包括品項(xiàng)銷售與利潤趨勢和品項(xiàng)銷售/利潤占比。

3.1 品項(xiàng)銷售與利潤趨勢

通過對各品項(xiàng)最近兩三年的銷售量（額）和利潤率的分析，掌握各品項(xiàng)的銷售發(fā)展趨勢與利潤變動情況。

3.2 品項(xiàng)銷售/利潤占比

通過對各品類最近一年的銷售量（額）和利潤的占比分析，掌握各品項(xiàng)的當(dāng)前地位與利潤貢獻(xiàn)狀況，同時(shí)檢查產(chǎn)品線彈性。如果企業(yè)大部分銷售額集中在少數(shù)幾個品項(xiàng)上，表明該企業(yè)的產(chǎn)品線缺乏彈性，一旦遇到競爭者攻擊就會有很大危險(xiǎn)，因此存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

包含較多品項(xiàng)的品類被稱之為大類產(chǎn)品，擁有較少品項(xiàng)的品類被稱之為小類產(chǎn)品。大類產(chǎn)品包括純（鮮）牛奶、原味酸奶、益生菌酸奶、大果粒（混合）酸奶、酸味乳、乳飲料；小類產(chǎn)品包括早餐奶、風(fēng)味奶、新鮮奶酪、奶酪布丁、功能性牛（酸）奶、兒童奶、活性乳酸菌飲料。

決定一個品類深度的影響因素包括需求變化、產(chǎn)品生命周期、品類潛質(zhì)和競爭狀況。①需求變化，一個品類的細(xì)分市場愈多其品項(xiàng)就愈多，關(guān)鍵要研究消費(fèi)需求變化路徑，預(yù)測會出現(xiàn)哪些細(xì)分市場。②產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期，則會出現(xiàn)更多新產(chǎn)品和細(xì)分市場。③品類潛質(zhì)，是指品類具備延伸品類深度的天然潛力，有些品類具有多種成分與口味，但要注意“延伸陷阱”，比如酸奶口味，原味占50%，草莓13%，紅棗12%，混合10%，黃桃和蘆薈各5%，其它口味很少。④競爭狀況，在競爭中，增加產(chǎn)品的目的是跟進(jìn)、阻截、防御競爭者。

品項(xiàng)延伸的基本方法包括增加品種、增加口味、增加規(guī)格。對于三大品類來說，它們延伸品類深度的基本方法略有不同。基礎(chǔ)性品類，主要通過增加品種和規(guī)格來實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)延伸；時(shí)尚性品類，主要通過增加品種、口味和規(guī)格來實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)延伸；特定性品類，主要通過增加品種和規(guī)格來實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)延伸。

4 包裝構(gòu)成

包裝構(gòu)成診斷包括包裝占比、包裝時(shí)宜性、包裝與品類的匹配性3 個方面的診斷。

4.1 包裝占比

分析在一條產(chǎn)品線內(nèi)各種包裝形式的比例是多少，除了可以知道包裝分布外，還能了解整條產(chǎn)品線的定位和主要渠道。

4.2 包裝時(shí)宜性

分析企業(yè)現(xiàn)有包裝是否符合市場需求，隨著市場發(fā)展，有些包裝開始衰退，有的包裝處于停滯不前的狀態(tài)，而有些包裝則呈現(xiàn)成長趨勢。目前的結(jié)論是：衰退性包裝包括百利包、塑料袋、愛克林；停滯包裝是利樂枕；成長性包裝包括塑料杯、塑料瓶/桶、新鮮屋、利樂磚、玻璃瓶、新鮮杯。

4.3 包裝與品類的匹配性

新鮮屋，適用于基礎(chǔ)性品類和特定性品類，因?yàn)樾迈r屋的保質(zhì)期短。消費(fèi)時(shí)尚性品類的人一般來說是年輕人，他們中大部分人的乳品消費(fèi)習(xí)慣是隨意購買，想喝就喝，缺乏消費(fèi)計(jì)劃性，所以他們需要的是保質(zhì)期長的包裝。

百利包/塑料袋/愛克林，適用于基礎(chǔ)性品類和特定性品類，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)消費(fèi)者是低收入的中老年人。

玻璃瓶，適用于基礎(chǔ)性品類和特定性品類，除了包裝保存產(chǎn)品時(shí)間短外還與其目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)。調(diào)查表明，玻璃瓶產(chǎn)品線的核心消費(fèi)者有這些特征：女性，50歲以上，初中學(xué)歷；退休者、工廠/商店職工、個體戶；核心家庭少；重視產(chǎn)品質(zhì)量與功能，或者對產(chǎn)品只有基本要求，看重性價(jià)比，對價(jià)格敏感，對口感與包裝的關(guān)注度低等。

利樂枕，適用于基礎(chǔ)性品類和特定性品類，因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)者與玻璃瓶的核心消費(fèi)者非常相似。

利樂磚，適用于3 大品類，因?yàn)樗哪繕?biāo)消費(fèi)者比較廣泛，而且產(chǎn)品保存期長。

塑料杯，適用于3 大品類，原因有3 個。一是塑料杯是酸奶的主要包裝，AC尼爾森調(diào)查表明，塑料杯酸奶占整體酸奶市場的42%。二是酸奶的主要消費(fèi)人群具有以下特征：15～35 歲，偏女性，高中以上學(xué)歷，而且學(xué)歷愈高酸奶滲透率愈高，高收入、單身和無小孩的年輕夫婦比例高。三是飲用酸奶的主要動機(jī)包括腸道調(diào)理、美味、補(bǔ)充營養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力、清腸美容、充當(dāng)休閑零食。

新鮮杯，適用于基礎(chǔ)性品類、時(shí)尚性品類和特定性品類，這取決2 個方面因素：一是新鮮杯適于進(jìn)入零售渠道；二是適于增加酸奶品項(xiàng)。

塑料瓶/桶，可以包括基礎(chǔ)性品類、時(shí)尚性品類和特定性品類。

包裝與品類匹配性見表1。

表1 包裝與品類匹配性

5 利潤—份額評估

運(yùn)用利潤—份額矩陣法對現(xiàn)有產(chǎn)品的毛利率和銷售份額進(jìn)行評估，縱坐標(biāo)代表毛利率，橫坐標(biāo)代表銷售份額（圖1），矩陣圖將所有產(chǎn)品分成4 類：位于矩陣圖右上角的產(chǎn)品毛利率和銷售份額均高于平均水平，這類產(chǎn)品稱為雙高產(chǎn)品；位于矩陣圖左上角的產(chǎn)品毛利率高于平均毛利率，但銷售份額低于平均份額，這類產(chǎn)品稱為缺量產(chǎn)品；位于矩陣圖左下角的產(chǎn)品毛利率和銷售份額均低于平均水平，這類產(chǎn)品稱為雙低產(chǎn)品；位于矩陣圖右下角的產(chǎn)品毛利率低于平均毛利率，但銷售份額高于平均份額，這類產(chǎn)品稱為跑量產(chǎn)品。

圖1 利潤—份額矩陣

企業(yè)持續(xù)努力的方向與目標(biāo)是擴(kuò)大雙高產(chǎn)品和跑量產(chǎn)品，減少缺量產(chǎn)品和雙低產(chǎn)品。缺量產(chǎn)品的發(fā)展方向是雙高產(chǎn)品，雙低產(chǎn)品的發(fā)展方向是跑量產(chǎn)品。定位形象性和利潤性角色的產(chǎn)品來源于雙高產(chǎn)品和缺量產(chǎn)品象限，定位份額性和戰(zhàn)斗性角色的產(chǎn)品來源于雙低產(chǎn)品和跑量產(chǎn)品象限。

利潤—份額矩陣圖可以作為保留或淘汰產(chǎn)品的依據(jù)，但不是唯一的依據(jù)，還必須考慮產(chǎn)品近幾年銷售增長情況和產(chǎn)品角色因素，針對不同象限內(nèi)的產(chǎn)品應(yīng)制定相應(yīng)的目標(biāo)與策略。

6 產(chǎn)品角色

產(chǎn)品線管理的一個重要任務(wù)是給每個產(chǎn)品分配角色，在一條產(chǎn)品線中有4 種產(chǎn)品角色：形象性產(chǎn)品、利潤性產(chǎn)品、份額性產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性產(chǎn)品。形象性產(chǎn)品作用是樹立品牌形象，利潤性產(chǎn)品作用是獲取利潤，份額性產(chǎn)品作用是搶占份額/帶貨，戰(zhàn)斗性產(chǎn)品作用是競爭、進(jìn)攻、防御。形象性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是利潤最高、銷售份額大于或接近平均值；利潤性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是毛利率和銷售份額大于平均值；份額性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是毛利率低于或接近平均值、銷售份額大于平均值；戰(zhàn)斗性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是毛利率低于平均值、銷售份額低于或接近平均值。

產(chǎn)品角色的理想比例應(yīng)該如圖2所示。

圖2 產(chǎn)品角色的理想比例

產(chǎn)品角色的品類選擇的原則是：形象性產(chǎn)品選擇基礎(chǔ)性品類；戰(zhàn)斗性產(chǎn)品選擇市場接受度較高的基礎(chǔ)性品類。產(chǎn)品角色比例失衡的原因有：缺量產(chǎn)品過多導(dǎo)致利潤性和形象性產(chǎn)品比例失衡；雙低產(chǎn)品過多導(dǎo)致份額性和戰(zhàn)斗性產(chǎn)品比例失衡。

7 核心單品

核心單品能為企業(yè)帶來銷量與利潤，帶動整條產(chǎn)品線的發(fā)展，是某個細(xì)分市場的“領(lǐng)頭羊”。核心單品與重點(diǎn)產(chǎn)品的區(qū)別在于：核心單品是企業(yè)核心競爭力所在，重點(diǎn)產(chǎn)品不一定反映出企業(yè)的核心能力；核心單品是企業(yè)規(guī)劃幾年的產(chǎn)品，重點(diǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃可能只有一年；核心單品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品類突破的關(guān)鍵，重點(diǎn)產(chǎn)品往往扮演跟隨者或挑戰(zhàn)者的角色。

一個產(chǎn)品要想成為核心單品，它必需具備以下特質(zhì)：①最好是基礎(chǔ)性品類，保證足夠大的市場規(guī)模與穩(wěn)定的消費(fèi)；②利潤性產(chǎn)品角色、中高檔定位，保證銷量和利潤；③賣點(diǎn)符合消費(fèi)需求。

8 價(jià)格診斷

8.1 縱向角度價(jià)格診斷

8.1.1 價(jià)格階梯

價(jià)格階梯描述了一條產(chǎn)品線的價(jià)格形狀，理想的價(jià)格階梯應(yīng)該是高度適中、中間較寬，而且這樣的價(jià)格階梯與產(chǎn)品角色黃金比例相吻合（圖3）。

圖3 理想的價(jià)格階梯

價(jià)格階梯常犯錯誤如下：

（1）階梯短且底部寬，這樣的價(jià)格階梯反映出產(chǎn)品線的整體價(jià)格偏低，產(chǎn)品線不夠長，需向上延伸，擴(kuò)充利潤性產(chǎn)品（圖4）。（2）階梯底部寬，這樣的價(jià)格階梯反映出產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)不合理，低端產(chǎn)品過多，需擴(kuò)充中高端產(chǎn)品（圖5）。（3）階梯短且價(jià)格集中，一般來說，這樣的價(jià)格階梯往往意味著高價(jià)格，由于價(jià)格集中、價(jià)差小，消費(fèi)者的選擇余地不大，因此，需拉開價(jià)差，同時(shí)向上下延伸產(chǎn)品線（圖6）。

圖4 價(jià)格階梯的常見錯誤一

圖5 價(jià)格階梯的常見錯誤二

圖6 價(jià)格階梯的常見錯誤三

8.1.2 價(jià)差合理性

（1）不同產(chǎn)品之間的價(jià)差保持合理性的原因

一是消費(fèi)者存在追求效益最大化的動機(jī)，當(dāng)兩個產(chǎn)品在滿足需求上具有替代性的話，它們之間就存在相互依存關(guān)系，如果它們的價(jià)差過小，人們傾向購買質(zhì)量較高的產(chǎn)品；如果價(jià)差過大，人們傾向購買質(zhì)量較差的產(chǎn)品。二是消費(fèi)者對價(jià)格判斷有賴于參考價(jià)，在產(chǎn)品線上加入一種高價(jià)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線向上延伸，消費(fèi)者的參考價(jià)格就會提高，使產(chǎn)品線上其余產(chǎn)品顯得比較便宜；同樣在產(chǎn)品線上加入一個低價(jià)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線向下延伸，消費(fèi)者的參考價(jià)格就會降低，使產(chǎn)品線上其余產(chǎn)品顯得比較昂貴。三是消費(fèi)者傾向于避免極端選擇，因此在產(chǎn)品線中增加一個高價(jià)格產(chǎn)品，可能會增加一個中層價(jià)格產(chǎn)品的需求。

（2）價(jià)差合理性分析的主要內(nèi)容

替代性不同的產(chǎn)品之間價(jià)差是否合理？總的原則是，替代性強(qiáng)，價(jià)差要?。惶娲匀?，價(jià)差要大。比如，純奶與高鈣奶在滿足需求上有較強(qiáng)替代性，因此它們之間的價(jià)差要小。一般來說，將高鈣奶價(jià)格控制在比純奶高5%～10%即可，如果價(jià)差過大的話，就會嚴(yán)重影響到高鈣奶銷售。全脂奶與脫脂奶的消費(fèi)者來自兩個品類，所以這兩種產(chǎn)品在滿足需求上的替代性較弱，因此它們的價(jià)差可以拉開，一般在20%左右。

核心單品價(jià)格是否受到保護(hù)？如果核心單品的上面沒有形象性產(chǎn)品或者形象性產(chǎn)品定價(jià)過低，核心單品價(jià)格會給人感覺過高；如果核心單品的下面產(chǎn)品定價(jià)過低，同樣，核心單品價(jià)格也會給人感覺過高。因此，為了讓消費(fèi)者覺得核心單品價(jià)格不是太高，需要對核心單品價(jià)格進(jìn)行保護(hù)。具體做法是：在核心單品上面增加形象性產(chǎn)品，而且兩者之間價(jià)差至少達(dá)到50%以上；核心單品的下面產(chǎn)品定價(jià)不能過低，要縮小與核心單品的價(jià)差，一般控制在20%～30%之間。

低端產(chǎn)品定價(jià)是否過低？如果低端產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品的價(jià)差大的話，低端產(chǎn)品的性價(jià)比就增高，在追求效益最大化動機(jī)驅(qū)動下，消費(fèi)者傾向于購買低端產(chǎn)品，從而影響到中檔產(chǎn)品銷售，因此要控制好它們之間的價(jià)差。一般來說，價(jià)差控制在20%～30%之間比較理想。

8.2 橫向角度價(jià)格診斷

不同口味之間是否有價(jià)差？通常，不同口味之間不應(yīng)該存在價(jià)差。

不同規(guī)格之間的價(jià)差是否合理？通常，產(chǎn)品規(guī)格愈小其均價(jià)愈高，而且從大到小價(jià)差呈現(xiàn)遞增，但這種情況不是絕對的，如果想重點(diǎn)推廣小包裝的話，就需要縮小其與大包裝之間的價(jià)差。

不同包裝之間的價(jià)差是否合理？一般情況下，不同包裝之間的價(jià)差如表2所示。

表2 不同包裝之間的價(jià)差