文∕白貴全

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

“好的產(chǎn)品自己會說話”——這是許多企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門一直夢寐以求的理想，但是當(dāng)我們看看當(dāng)下各地乳品市場現(xiàn)狀，就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、概念抄襲、跟風(fēng)搶占現(xiàn)象比比皆是。試問當(dāng)我們站在商超里，放眼望去，高度雷同的產(chǎn)品如何做到“好產(chǎn)品自己會說話”？該局面的形成，原因在于區(qū)域型乳品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，往往是一時的靈光乍現(xiàn)，或是原輔料公司、包材公司提供的某個想法，于是腦袋一拍就上了，使得產(chǎn)品陷入難于被消費(fèi)者接受的尷尬局面。

如何做到“讓產(chǎn)品自己說話”：差異化地滿足消費(fèi)需求

產(chǎn)品要有特點才能做到“讓產(chǎn)品自己說話”，也就是我們常常提的，但是又被我們常常拋之腦后的差異化。

價值因素理論指導(dǎo)開發(fā)思路：找到消費(fèi)者價值需求與企業(yè)優(yōu)勢特質(zhì)的切合點

羅蘭貝格在全球通過上萬次的消費(fèi)者調(diào)研，得出的價值因素理論認(rèn)為：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，是因為該種產(chǎn)品符合了這部分目標(biāo)人群的某種價值觀。簡單地說就是滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的某些需求，因此，區(qū)域型乳品企業(yè)要想“讓產(chǎn)品自己說話”，首先要做到的就是找到消費(fèi)需求與企業(yè)優(yōu)勢特質(zhì)的切合點，知道該產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的哪些需求（圖1）。一個產(chǎn)品的成功是該產(chǎn)品切實地滿足了消費(fèi)者的某些需求，因為有消費(fèi)需求才會有市場，比如特侖蘇滿足了高端男性消費(fèi)者尊貴、定制式的消費(fèi)需求，碧悠滿足了年輕白領(lǐng)女性追求形體、崇尚科技的需求。

圖1 基于羅蘭貝格價值因素理論的開發(fā)思路

產(chǎn)品同質(zhì)化困局改進(jìn)之道：適度創(chuàng)新滿足消費(fèi)需求

當(dāng)跟風(fēng)一個產(chǎn)品時，那么有兩個推論需要企業(yè)做好思想準(zhǔn)備：①該產(chǎn)品已滿足了消費(fèi)者某些需求，并形成了一定的品牌忠誠度；②簡單抄襲但沒有滿足消費(fèi)者新的需求，如果沒有一定的創(chuàng)新，消費(fèi)者不一定接受。如果區(qū)域型乳品企業(yè)抱著“別人當(dāng)?shù)氐匿N量那么大，如果我切到10%的銷量都不得了”的想法，簡單地抄襲概念、跟風(fēng)搶占，恐怕最后連別人1%的份額都無法實現(xiàn)。比如光明暢優(yōu)賣得好，某企業(yè)跟風(fēng)上了一個視覺系統(tǒng)相似、產(chǎn)品概念雷同，連名字都僅僅前后顛倒了一下的產(chǎn)品，結(jié)果該產(chǎn)品上市后一直尷尬維持。

差異化的產(chǎn)品開發(fā)策略就是企業(yè)創(chuàng)新性地滿足消費(fèi)需求，但是區(qū)域型乳品企業(yè)規(guī)模小、力量弱，完全創(chuàng)新需要大量的資源做前期引導(dǎo)和消費(fèi)教育。區(qū)域型乳品企業(yè)不僅實力不夠，贏利的壓力也等不了，因此，區(qū)域型乳品企業(yè)開發(fā)概念超前的產(chǎn)品，結(jié)局往往不大好，可見區(qū)域型乳品企業(yè)完全跟風(fēng)是死路一條，完全創(chuàng)新也是一條死路。我們建議區(qū)域型乳品企業(yè)采取合理的新產(chǎn)品開發(fā)模式，即在跟風(fēng)大方向的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適度的創(chuàng)新，例如，兒童奶市場井噴式發(fā)展，蒙牛、伊利讓中國消費(fèi)者知道兒童應(yīng)該飲用有專屬營養(yǎng)配方的牛奶，區(qū)域型乳品企業(yè)如簡單跟進(jìn)兒童白奶勢必發(fā)展艱難，那么跟進(jìn)專屬的兒童低溫酸奶是不是一條活路呢？

區(qū)域型乳品企業(yè)如何開發(fā)新品：制定程序與標(biāo)準(zhǔn)

開發(fā)計劃定位要明確，每年保證一支產(chǎn)品推成功

根據(jù)筆者走訪的全國各地乳品企業(yè)觀察的現(xiàn)狀來看，很多區(qū)域型乳品企業(yè)往往走上了兩個極端。一個極端是，企業(yè)多年不推新產(chǎn)品，大小袋、小七袋等發(fā)家產(chǎn)品賣了十來年；另一個極端是，有些區(qū)域型乳品企業(yè)一年推出20 多個新產(chǎn)品，打個形象的比喻就像“超生游擊隊”，產(chǎn)品個個都想推，個個沒推好。企業(yè)多年推不出好的新產(chǎn)品，必然使企業(yè)發(fā)展喪失基礎(chǔ)；但若每年無節(jié)制地開發(fā)過多的新品，也是浪費(fèi)資源，定會影響企業(yè)的發(fā)展速度。

企業(yè)之所以熱衷于推新品，是因為品牌最好的宣傳手段是產(chǎn)品，新產(chǎn)品不僅能給企業(yè)帶來高毛利，抓住新消費(fèi)群體，還能通過銷量提升品牌影響力。但是企業(yè)的資源是有限的，因此，需要集中有限力量，打好殲滅戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，需要對即將開發(fā)的產(chǎn)品做好目標(biāo)人群、增量來源、購買理由分析，對該產(chǎn)品在當(dāng)前整個產(chǎn)品線中的地位進(jìn)行職能定位，是狙擊競品、主推跑量，還是輔助嘗試、跟風(fēng)切割。

根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗，區(qū)域型乳品企業(yè)理想的新品開發(fā)組合規(guī)劃是：全年主推1～2 支新品，輔助嘗試3～4 支新概念產(chǎn)品，最多跟進(jìn)1 支狙擊或跟風(fēng)產(chǎn)品，必須保證每年有1 支新產(chǎn)品能成為銷量增長亮點。主推成功的產(chǎn)品占當(dāng)年新產(chǎn)品開發(fā)總數(shù)量的25%左右，也就是我們常說的“二八法則”。

企業(yè)制定“六八十”新產(chǎn)品淘汰標(biāo)準(zhǔn)

很多企業(yè)之所以出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)過度或無新產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀，是沒有對產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，并制定出各類產(chǎn)品淘汰的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的產(chǎn)品線如同一棵盆景，如果不進(jìn)行修剪、施肥、矯正等，是無法形成盆景的。筆者建議企業(yè)保留的新品應(yīng)滿足以下3 個原則：

①正式上市鋪貨6 個月后，預(yù)設(shè)的設(shè)備產(chǎn)能滿足60%；

②新品品項毛利占比進(jìn)入前八；

③新品品項的銷量占比進(jìn)入前十。

實際操作中，每個企業(yè)的情況不同，企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況制定合理可行的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

產(chǎn)品開發(fā)要適應(yīng)當(dāng)前重視安全與品質(zhì)的需求變化

根據(jù)筆者走訪乳品企業(yè)的實際體會，對各區(qū)域型企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向進(jìn)行梳理和歸納，得出以下6 個產(chǎn)品開發(fā)方向是企業(yè)經(jīng)常涉及的領(lǐng)域。

①新鮮與品質(zhì)，如我們常見的巴氏奶、低溫奶；

②地域特色，如寧夏夏進(jìn)乳業(yè)最早開發(fā)的紅棗枸杞奶、君樂寶的大紅棗酸奶；

③口味或營養(yǎng)調(diào)配，如我們常見的XX奶草莓味、橙子味；

④科技含量或菌種，如蒙牛的BB冠菌、光明的健能AB100；

⑤傳統(tǒng)工藝與品質(zhì)，如2010開始風(fēng)靡全國的老酸奶；

⑥人群細(xì)分，如蒙牛特侖蘇、QQ星、未來星。

另據(jù)銘泰咨詢數(shù)據(jù)研究中心2011年進(jìn)行的中國乳制品消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來看，目前中國乳制品消費(fèi)者受食品添加事件的影響，關(guān)注乳品的核心問題排序如下：

①奶源及產(chǎn)品品質(zhì)的安全性；

②牛奶添加物是否規(guī)范以及對人體危害程度是否可控；

③奶的新鮮程度；

④牛奶中的營養(yǎng)成分含量；

⑤口感。

相比2010年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示的新鮮、營養(yǎng)排名第一第二的結(jié)果，2011年奶源及品質(zhì)的安全性、添加劑問題明顯更受關(guān)注。該調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)開始發(fā)生變化，大體回到三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”時的消費(fèi)心理，因此，企業(yè)需要在以上6 個產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域開發(fā)出更適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)心理的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

新環(huán)境下的幾種新產(chǎn)品開發(fā)趨勢：開發(fā)需求型產(chǎn)品

新鮮與安全開發(fā)方向

牧場奶

產(chǎn)品發(fā)展：自2009年開始，新希望系統(tǒng)各子公司、完達(dá)山、蒙牛陸續(xù)推出各自品牌的常溫、低溫牧場奶。

目標(biāo)人群：家庭主婦、兒童。

利益訴求：1、牧場獨特的地理氣候條件；2、優(yōu)質(zhì)、新鮮奶源；3、限時生產(chǎn)，營養(yǎng)成分不流失。

包材形式：屋頂裝、利樂包、利樂罐。

24 小時鮮奶

產(chǎn)品發(fā)展：2011下半年，新希望系統(tǒng)各子公司將相繼推出24 小時鮮奶，在打造中國鮮奶第一品牌的引領(lǐng)下，打造低溫牛奶新標(biāo)桿。

目標(biāo)人群：家庭主婦。

利益訴求：1、新鮮（24 小時限時銷售）；2、最天然（0添加）；3、安全（原奶標(biāo)準(zhǔn)10 倍于國家標(biāo)準(zhǔn)）；4、營養(yǎng)（低溫殺菌）。

包材形式：屋頂裝、巴氏袋。

中國乳品的消費(fèi)者經(jīng)過多個質(zhì)量安全事件后，消費(fèi)日益理性，已經(jīng)開始關(guān)注奶源是否安全、新鮮。針對消費(fèi)者這種消費(fèi)心理的變化，區(qū)域型乳品企業(yè)位于消費(fèi)者身邊實實在在的牧場就是消費(fèi)者心目中最好的定心丸。因此順勢發(fā)力，大打新鮮、安全、就近奶源牌，并積極做好牧場游等體驗式營銷傳播手段，可以獲得良好的效果。

地域特色開發(fā)方向

沙棘酸奶

產(chǎn)品發(fā)展：君樂寶乳業(yè)復(fù)制大紅棗酸奶成功經(jīng)驗，2010年推出沙棘酸奶，希望依靠新產(chǎn)品點亮另一個銷售亮點。

目標(biāo)人群：兒童、時尚女性、家庭主婦。

利益訴求：1、沙棘獨特的抗氧化等食療功效；2、獨特的口味。

包材形式：百利包、環(huán)形塑杯。

藏靈菇酸奶

產(chǎn)品發(fā)展：西藏、青海等地乳品企業(yè)利用藏靈菇為發(fā)酵菌種，開發(fā)出不僅具有不錯的保健功效，還具有濃郁青藏特色的酸奶產(chǎn)品。

目標(biāo)人群：兒童、時尚女性、家庭主婦。

利益訴求：1、藏靈菇獨特的保健功效；2、高原純凈的品質(zhì)保證；3、奇特的神秘感。

包材形式：塑碗。

水牛奶

產(chǎn)品發(fā)展：以皇氏乳業(yè)為代表的廣西乳品企業(yè)憑借國家奶水牛項目，開發(fā)出具有濃郁地域特色的水牛奶，并成功獲得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。

目標(biāo)人群：家庭主婦、送禮人群。

利益訴求：1、水牛奶獨特的營養(yǎng)成分；2、奶源的稀缺性。

包材形式：屋頂盒、利樂磚。

具有濃郁地域特色的產(chǎn)品，優(yōu)勢在于教育成本低，能在當(dāng)?shù)乜焖俦幌M(fèi)者接受，并形成固定的消費(fèi)群體，有效地與全國品牌的產(chǎn)品線形成區(qū)分。具有地域特色的產(chǎn)品能幫助區(qū)域型乳品企業(yè)在局部市場內(nèi)實現(xiàn)單品突破，但也會導(dǎo)致產(chǎn)品難于突破區(qū)域消費(fèi)的限制。因為區(qū)域外的市場需要消費(fèi)教育，而且還不容易做好，比如，我們旅游時購買特產(chǎn)，只有在旅游地的環(huán)境和氛圍中才會購買，一旦回家即便是容易買到也不會購買。

記憶系列

城市記憶系列產(chǎn)品自2013年上市以來，銷售形勢大好，到了2014年開始風(fēng)靡全國。之前從來沒有乳品企業(yè)想過把乳品做成一個紀(jì)念品或者是文化的載體，因此，城市記憶系列產(chǎn)品上市以來，以新穎的包裝形式和結(jié)合時尚的特點，吸引了大批時尚消費(fèi)人群。

口味或營養(yǎng)搭配方向

果蔬360（建議開發(fā)新品）

產(chǎn)品發(fā)展：2009年蒙牛果蔬酸酸乳上市，目前少有企業(yè)跟進(jìn)，因此，我們建議區(qū)域型乳品企業(yè)在該品類上進(jìn)行適度創(chuàng)新。

目標(biāo)人群：時尚女性。

利益訴求：1、果蔬營養(yǎng)均衡搭配；2、瘦身塑形；3、口味。

產(chǎn)品內(nèi)容：3 種蔬菜、6 種水果、0脂肪（或0添加）。

包材形式：PE瓶、利樂磚。

口味或營養(yǎng)搭配方向是企業(yè)最容易開發(fā)，也最經(jīng)常開發(fā)的方向。但是大多數(shù)企業(yè)往往簡單地根據(jù)水果或是調(diào)味料的種類開發(fā)產(chǎn)品，并沒有深入地研究這類消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求是什么，所以，這個被過度開發(fā)的方向依然有深挖的可行性。

科技型開發(fā)方向

低溫乳酸菌飲料

產(chǎn)品發(fā)展：近年來已有少數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)參照日本養(yǎng)樂多，開發(fā)了自己的乳酸菌飲料產(chǎn)品，具有一定功效的乳酸菌飲料產(chǎn)品是未來產(chǎn)品發(fā)展的一個重要趨勢。

目標(biāo)人群：兒童、年輕女性、腸道有問題的人群。

利益訴求：1、活菌菌種；2、調(diào)節(jié)腸道，清理體內(nèi)垃圾；3、口味。

包材形式：PET瓶。

低溫乳酸菌飲料需要冷鏈保存，是區(qū)域型乳品企業(yè)區(qū)別于全國品牌的有力武器，同時，低溫乳酸菌飲料貨真價實的功效，能很好地贏得消費(fèi)者的信任。乳酸菌飲料經(jīng)過養(yǎng)樂多、飲樂多等數(shù)年的市場培育，已進(jìn)入市場發(fā)展的快車道，據(jù)稱乳酸菌飲料市場已有100 億元，但是只有較少的幾個區(qū)域型乳品企業(yè)有這類產(chǎn)品，整個品類的市場發(fā)展空間很大。

人群分類開發(fā)方向

兒童酸奶

產(chǎn)品發(fā)展：光明乳業(yè)2010年推出兒童健能優(yōu)酪乳產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的推出填補(bǔ)了兒童專屬營養(yǎng)配方酸奶市場的空白。

目標(biāo)人群：兒童。

利益訴求：1、鈣加鋅兒童專屬營養(yǎng)配方；2、AB100倍護(hù)菌。

包材形式：塑杯、PE瓶。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)兒童牛奶銷售額比2008年增加了260%，2009年下半年也比上半年增加了100%。但在此之前，我國兒童乳品市場上只有鮮奶、常溫奶、牛奶飲品和乳酸菌飲料，專為兒童研發(fā)具有獨特保健功效的酸奶仍然較少。

傳統(tǒng)型開發(fā)方向

瓷瓶酸奶

產(chǎn)品發(fā)展：筆者常在北方一些規(guī)模較小的乳品企業(yè)看到手工生產(chǎn)的瓷瓶酸奶，銷售多年依然比較暢銷，但受制于手工作業(yè)，產(chǎn)能無法提高。

目標(biāo)人群：兒童、時尚人群、老人。

利益訴求：1、傳統(tǒng)的時尚之美；2、經(jīng)典懷舊；3、獨特的專屬感。

包材形式：瓷瓶。

2008年底至2011年筆者親歷偏安于青海一隅的小西牛、天露等企業(yè)老酸奶產(chǎn)品的策略定位、立項研發(fā)、推廣試驗、風(fēng)靡全國、銷量回落的全過程。2011年，因受到媒體關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、蒙牛和伊利入局發(fā)力、各品牌蜂擁而透支消費(fèi)者新鮮感等多方因素影響，該類產(chǎn)品銷量急劇下滑，但老酸奶作為一個新品類卻被很好地保留了下來。這個現(xiàn)象說明只要企業(yè)能用心挖掘，演繹好“傳統(tǒng)的時尚之美”、闡述好“俞傳統(tǒng)，俞時尚”，傳統(tǒng)凝固型酸奶依然有精彩。

新產(chǎn)品推廣要有三板斧：落地控制、大面積品嘗、差異促銷

市場營銷如同打仗，新產(chǎn)品的推廣同樣講究的是成王敗寇。如同仗打勝了就是英雄，產(chǎn)品推失敗了就成了垃圾。因為再好的產(chǎn)品開發(fā)出來了，但沒有推好，就等于不是好產(chǎn)品，因此，要“讓產(chǎn)品自己說話”的前提是推廣必須成功。根據(jù)筆者服務(wù)多個區(qū)域型乳品企業(yè)的心得，要做好新產(chǎn)品推廣執(zhí)行，需抓好以下3 個關(guān)鍵點。

落地控制：人人頭上有指標(biāo)，經(jīng)理日日問數(shù)據(jù)

落地控制就是細(xì)致的任務(wù)分解與數(shù)據(jù)監(jiān)管，明白地講就是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的控制，尤其是銷售、市場等部門各崗位各人員的目標(biāo)分解、績效考核、過程監(jiān)控等。因此，筆者建議認(rèn)真執(zhí)行以下4 個方面的工作。

人人頭上有指標(biāo)，天天出去頂把刀

做好銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、促銷員、經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo)分解，新產(chǎn)品推廣作為當(dāng)期各環(huán)節(jié)人員的績效考核重點，尤其經(jīng)銷商要捆綁進(jìn)來，不要出現(xiàn)廠家業(yè)務(wù)忙活半天，經(jīng)銷商卻不知道在忙活什么的現(xiàn)象。新產(chǎn)品推廣與績效掛鉤，不但要定出獎勵標(biāo)準(zhǔn)，同時要規(guī)定差額部分倒扣或處罰標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。落實好該環(huán)節(jié)的工作，才可制造出軍令如山倒的氣勢，新品推廣已有50%的把握。

制定政策及相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)

不光市場部有上市推廣政策，還應(yīng)當(dāng)由銷售部制定經(jīng)銷商進(jìn)貨政策、終端鋪貨政策、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)等，為業(yè)務(wù)團(tuán)隊提供鋪市的彈藥、執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。該環(huán)節(jié)工作的重點在于：一是企業(yè)注意不要讓經(jīng)銷商截留太多的公司政策，每個區(qū)域的經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)公司政策執(zhí)行各自區(qū)域的執(zhí)行細(xì)案，并上報公司。配合好的經(jīng)銷商往往還會自己另外拿出資源以配合新品鋪市。二是企業(yè)制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列最低標(biāo)準(zhǔn)箱數(shù)、割箱銷售及拆箱銷售要求等。

關(guān)注新品真實鋪貨率

充分競爭的時代，“酒香也怕巷子深”。新產(chǎn)品上市一定要有足夠的曝光度，沒有足夠數(shù)量的鋪貨終端，一切都是白搭。不要出現(xiàn)新品上市鋪貨聲勢撼天動地，結(jié)果到經(jīng)銷商庫里一看，產(chǎn)品全壓在庫房里。要做好曝光度，業(yè)務(wù)團(tuán)隊要每天關(guān)注鋪貨網(wǎng)點數(shù)量，并通過工作報表等形式進(jìn)行匯報匯總，業(yè)務(wù)經(jīng)理需定時應(yīng)過問各區(qū)域鋪貨網(wǎng)點數(shù)量，及時進(jìn)行走訪抽查（圖2）。

圖2 某企業(yè)新品上市數(shù)據(jù)管理表格

關(guān)注終端動銷率

產(chǎn)品鋪出去后的動銷情況如何？動銷率達(dá)到多少？哪些區(qū)域或網(wǎng)點銷售得好，哪些區(qū)域或網(wǎng)點存在什么問題？是否還需要企業(yè)再給出政策？這些問題都需要通過數(shù)據(jù)來解答，因此，業(yè)務(wù)團(tuán)隊有條件的最好做到每周統(tǒng)計一次終端網(wǎng)點總進(jìn)貨數(shù)量、庫存數(shù)量、動銷數(shù)量，以得出各區(qū)域、各網(wǎng)點動銷率。

大面積品嘗：通過針對性的方法，提升推廣成功率

專職促銷隊伍滾動開發(fā)

提高產(chǎn)品鋪市后的試飲率及動銷率，我們常用的方法是“1*10*10策略”，即對某個區(qū)域進(jìn)行片區(qū)劃分并排好先后順序，然后在第一優(yōu)先的片區(qū)的10 個網(wǎng)點上新品專職促銷員，通過免品、引導(dǎo)消費(fèi)等手段在一周的時間內(nèi)讓10 個網(wǎng)點銷量達(dá)到10 件貨以上，然后人員轉(zhuǎn)移到第二優(yōu)先執(zhí)行片區(qū)進(jìn)行拉動，如此類推進(jìn)行該區(qū)域各片區(qū)的滾動開發(fā)。

暢銷品捆綁新產(chǎn)品贈送

促銷隊伍的滾動開發(fā)是在企業(yè)資源相對不錯的情況下，推薦使用的一種方法。當(dāng)企業(yè)資源有限或是管理能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)的情況下，那么人海戰(zhàn)術(shù)就是一個比較難以執(zhí)行的方案。因此，企業(yè)還可以使用暢銷產(chǎn)品捆綁新品的辦法，通過暢銷產(chǎn)品較高的飲用率帶動新產(chǎn)品試飲率的提升。該種辦法的不足之處在于不能很好地監(jiān)控捆綁的執(zhí)行情況，到底哪些網(wǎng)點執(zhí)行了，哪些沒有執(zhí)行，同時還存在非核心市場不好實施的問題。

與重點商超聯(lián)合派贈新品

在資源條件有限的情況下，企業(yè)還可以對終端采取“抓大放小”的策略，優(yōu)勢資源投放重點終端。隨著流通業(yè)態(tài)的發(fā)展，當(dāng)前各區(qū)域現(xiàn)代商超在當(dāng)?shù)叵M(fèi)占比中往往占據(jù)了頭把交椅，而且商超之間為了同業(yè)競爭的需要，也歡迎供應(yīng)商能更多的投放資源，幫助其抓住穩(wěn)定客戶群體、吸引新消費(fèi)群體的加入。針對這一實際需求，企業(yè)可與商超聯(lián)合，實施諸如消費(fèi)一定金額免費(fèi)贈送或“+1元”贈送的辦法。此舉不但提高了試飲率，還加強(qiáng)了重點終端的客戶關(guān)系，并且操作得好的話，還能獲得商超的資源支持，比如：免費(fèi)堆頭，陳列位支持，商超廣告循環(huán)播放新品信息，超市福利采購等。

差異化的上市促銷：營銷不是賣好壞，而是賣不同

拆東墻補(bǔ)西墻

在超市中，因為費(fèi)用及條碼數(shù)量，很多企業(yè)往往不能很好地陳列展示自己的產(chǎn)品，因此，在費(fèi)用有限的情況下，我們可以做到有技巧的陳列。從周一早上8點至周五下午6點，冷風(fēng)柜上或者端架上按照常規(guī)進(jìn)行產(chǎn)品陳列，節(jié)省陳列費(fèi)用。從周五下午6點至周日10點，改變陳列規(guī)范，把主力產(chǎn)品“做成一堵墻”，同時臨促進(jìn)場，以“強(qiáng)勢陳列+強(qiáng)勢促銷”提升銷量。

特色的促銷道具

在國內(nèi)一提到免費(fèi)試飲，大家往往會提到雀巢，這是為什么呢？這是因為雀巢的促銷員身材好、漂亮、衣著時尚，讓很多消費(fèi)者樂意品嘗一下。但是對于很多區(qū)域型乳品企業(yè)來說，能請到十來個40 元/天的促銷員已經(jīng)算是不小的投入了，就不要說像雀巢促銷員那樣100 多元/天的了。乳品行業(yè)中，試飲對于新產(chǎn)品的推廣如此重要，那么如何在費(fèi)用有限的情況下做到促銷的差異化呢？獨特的促銷道具為我們提供了一個解決的辦法。

圖3是某區(qū)域型乳品企業(yè)為強(qiáng)化其歐式高端牛奶銷售占比時，我們建議設(shè)計的歐式宮廷促銷服。獨特的服裝使消費(fèi)者瞬間產(chǎn)生信息聯(lián)系，從而彌補(bǔ)促銷員的先天不足。

圖3 某企業(yè)特色的促銷道具

結(jié)語

新產(chǎn)品上市對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，往往是具有決定性意義的，它牽涉了很多的部門，從研發(fā)、生產(chǎn)、品控到市場、銷售、售后等部門都面臨很多的挑戰(zhàn)。前面講的多是營銷環(huán)節(jié)的工作，但生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)同樣重要，尤其是產(chǎn)品上市前要做好小試、中試等工作，保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。這是因為產(chǎn)品一旦鋪開，如果產(chǎn)品品質(zhì)無法穩(wěn)定，那么幾次調(diào)試波折后，這個新產(chǎn)品也基本成了“半拉子工程”，還想有重大突破基本不容易了。由此可見，對于新產(chǎn)品推廣來說，成功的關(guān)鍵在于3 點：

1、市場及研發(fā)環(huán)節(jié)做好消費(fèi)者研究，以便產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位；

2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好品質(zhì)監(jiān)控，保證產(chǎn)品批量生產(chǎn)后的穩(wěn)定性，如有必要可建立對生產(chǎn)體系的事故問責(zé)機(jī)制；

3、銷售環(huán)節(jié)做好鋪市工作的準(zhǔn)備、執(zhí)行、動銷的數(shù)據(jù)管理與過程控制等。

總的來說，新品上市本身是考驗企業(yè)執(zhí)行能力的試金石，我們可以發(fā)現(xiàn)執(zhí)行力較好的企業(yè)，無論推什么產(chǎn)品，起碼在執(zhí)行層面上看起來都是做得有聲有色的；執(zhí)行能力不佳的企業(yè)，即便再好的產(chǎn)品，執(zhí)行起來都始終覺得前后制肘。