行業(yè)報如何做到“新、特、深、?！?/h1>
2014-12-21 09:36:26董文安
中國記者 2014年10期
□ 文/董文安
（作者是醫(yī)藥衛(wèi)生報社副社長、副總編輯）
編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com
“遠(yuǎn)近結(jié)合”出“新”
行業(yè)報大都版面較少，出版周期較長。要與綜合性報刊拼新聞時效性，從表面看顯然處于劣勢，很難出“新”。而事實上，行業(yè)報也有自己的獨特優(yōu)勢，如果能“遠(yuǎn)近結(jié)合”，借勢發(fā)力，也能將新聞做“新”，甚至不輸給一些綜合性媒體。
這里所說的“近”，是行業(yè)報一般背靠行業(yè)主管部門，在行業(yè)內(nèi)部發(fā)生的新聞，往往是行業(yè)媒體的記者第一時間得到信息，特別是涉及一些新政策的出臺、舊政策的調(diào)整等，事前都要進(jìn)行長時間的調(diào)研、論證。在此期間，行業(yè)媒體的記者就可以提前介入，做到早發(fā)現(xiàn)、早準(zhǔn)備，一旦時機(jī)成熟，在新政策發(fā)布前，就可以早寫稿、早發(fā)稿。因此，記者在獲取本系統(tǒng)信息時具有天然優(yōu)勢，這也是行業(yè)報新聞完全能夠出“新”的關(guān)鍵所在。
這些年來，河南新型農(nóng)村合作醫(yī)療（以下簡稱“新農(nóng)合”）工作一直走在全國的前列，在全國率先實施了一系列新政策，如率先實現(xiàn)參合農(nóng)民跨區(qū)域直接報銷、率先發(fā)放居民健康卡等等?！夺t(yī)藥衛(wèi)生報》每次都是在第一時間發(fā)布。
這里所說的“遠(yuǎn)”，是指行業(yè)報要有長遠(yuǎn)眼光，緊跟時代步伐，重視新媒體建設(shè)。為彌補(bǔ)報刊時效性差的問題，絕大多數(shù)報刊都建立了網(wǎng)站，創(chuàng)辦了手機(jī)報，開通了微博、微信，來提高時效性。對行業(yè)媒體來說，也應(yīng)該搶抓機(jī)遇，發(fā)展新媒體。
基于這一考慮，醫(yī)藥衛(wèi)生報社依托自己的報紙和雜志，相繼建設(shè)了醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)、中國婚育健康網(wǎng)兩個網(wǎng)站，創(chuàng)辦了河南衛(wèi)生手機(jī)報、河南健康手機(jī)報，開通了法人微博、微信，在第一時間由新媒體發(fā)布相關(guān)新聞，確保時效性，然后由報紙、雜志進(jìn)行跟蹤深度報道，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互補(bǔ)充、相得益彰的傳播模式。
“揚(yáng)長避短”求“特”
要把行業(yè)報的新聞做出特色，在同質(zhì)化的內(nèi)容中形成與眾不同的差異性，就必須對報道內(nèi)容有所側(cè)重，有所取舍，以“錯位”求“定位”，形成差異化競爭的特色優(yōu)勢；對行業(yè)內(nèi)存在的現(xiàn)象和問題，在主旋律一致的前提下，要敢于“亮劍”，提出新見解、新觀點，發(fā)出自己獨有的“音調(diào)”。具體來說，必須把握以下3點：
一是樹立權(quán)威。行業(yè)報的新聞?wù)疚灰?，要重點報道黨和國家有關(guān)本行業(yè)的方針、政策、法規(guī)，深入解讀相關(guān)政策對本行業(yè)產(chǎn)生的影響，指導(dǎo)本行業(yè)更好地開展工作；要發(fā)揮新聞輿論的監(jiān)督作用，不遮掩、不回避、不護(hù)短，旗幟鮮明地鞭撻本行業(yè)的假惡丑，弘揚(yáng)真善美，推動行業(yè)健康發(fā)展。要客觀、科學(xué)、審慎地報道行業(yè)新聞，特別是一些專業(yè)性強(qiáng)、與大眾生活密切的新聞，絕不能人云亦云，甚至以訛傳訛，必須突顯行業(yè)報刊的權(quán)威性。
二是擔(dān)當(dāng)先聲。行業(yè)報刊服務(wù)的人群在行業(yè)，所以行業(yè)報刊新聞要先人一步，迅速反映行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，跟蹤分析行業(yè)工作的重點、難點、熱點，突顯行業(yè)的發(fā)展亮點，展示行業(yè)的創(chuàng)新成果，大力宣傳行業(yè)發(fā)展成效；要站在全局的高度，既要維護(hù)行業(yè)的利益，又要維護(hù)大眾的權(quán)益，特別是行業(yè)內(nèi)的一些工作被誤解、形象被丑化時，要率先發(fā)出聲音，予以正確引導(dǎo)，在行業(yè)與社會之間架起一座通暢、高效的溝通橋梁，爭取全社會的理解與支持。
三是挖掘典型。弘揚(yáng)正氣，樹立典型，是媒體義不容辭的責(zé)任。作為行業(yè)報刊，要深挖行業(yè)內(nèi)的典型，樹立行業(yè)新風(fēng)，統(tǒng)一整個行業(yè)干部職工的思想和行動，提高行業(yè)的凝聚力和執(zhí)行力。事實上，在許多先進(jìn)典型的推出中，行業(yè)報刊發(fā)揮了極其獨特的作用，特別是在典型的發(fā)現(xiàn)和宣傳的初期，行業(yè)媒體的提前介入十分重要。近年來，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》相繼推出了河南衛(wèi)生系統(tǒng)10余個先進(jìn)典型，在全省乃至全國引起強(qiáng)烈反響。像“人民健康好衛(wèi)士”郭春園，全國人大代表、“全國模范鄉(xiāng)村醫(yī)生”馬文芳，“全國最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”郭廣俊等，這些典型人物，幾乎都是我們首先發(fā)現(xiàn)并率先報道的。
“內(nèi)外兼修”增“深”
這里所說的“內(nèi)”就是要扎根行業(yè)內(nèi)，緊盯行業(yè)內(nèi)的重大政策、重大舉措、重大事件、重大成果，進(jìn)行深入思考、深刻剖析、深度解讀，不惜版面，濃墨重彩進(jìn)行報道。一是凸顯重要性。要把新聞事件與黨和國家的重大政策、中心工作聯(lián)系起來，與群眾關(guān)注的熱點、焦點問題聯(lián)系起來，富有時代氣息，體現(xiàn)行業(yè)特色，滿足群眾需求。二是保持完整性。要多層次、多角度、多側(cè)面進(jìn)行思考、觀察、解析。三是力求深刻性。報道要有高度、有思考、有思想，能揭示其內(nèi)涵，深挖其根源，發(fā)人深思，耐人尋味。四是多用綜合性。要多選用綜合的方法增加報道的深度，比如在體裁上綜合運用消息、通訊、圖片、評論等；在報道形式上選用系列報道、連續(xù)報道、組合報道等。
一次，河南省精神病醫(yī)院發(fā)生了一起精神病患者暴打護(hù)士事件，被打護(hù)士昏迷兩天。在這一事件的報道上，其他一些媒體只刊發(fā)了一條消息，有的甚至沒有報道。而《醫(yī)藥衛(wèi)生報》除了刊發(fā)消息外，一方面進(jìn)行新聞延伸，通過這一新聞事件延伸到精神科醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)風(fēng)險、生存環(huán)境，呼吁全社會關(guān)愛精神病患者，關(guān)注精神科醫(yī)務(wù)人員；另一方面進(jìn)行新聞追蹤，連續(xù)報道了社會各界對被打護(hù)士的關(guān)愛，直至一家醫(yī)藥企業(yè)捐資100萬元設(shè)立“國藥愛醫(yī)基金”，專門救助受傷害的精神科醫(yī)務(wù)人員及家屬。
這里所說的“外”，是指行業(yè)報刊要有全局觀念，視野要開闊，既要關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新聞，又要關(guān)注與行業(yè)有關(guān)的外部新聞；既要從全局的高度看行業(yè)，又要站到行業(yè)外看行業(yè)。站得高才看得遠(yuǎn)，多角度才看得準(zhǔn)；旁觀者清，近看者明。
一是宏觀新聞行業(yè)化。當(dāng)黨和國家出臺重大政策時，行業(yè)報刊在報道時不應(yīng)該照搬照抄，而是要結(jié)合行業(yè)特點，找準(zhǔn)這一政策與本行業(yè)的結(jié)合點，針對這個“點”，進(jìn)行深入解讀和分析，預(yù)測其對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。二是社會新聞行業(yè)化。許多新聞看似是社會新聞，但如果記者能由表及里，轉(zhuǎn)換角度，經(jīng)過深入思考和解析，往往變成了行業(yè)新聞。三是行業(yè)新聞社會化。一些行業(yè)內(nèi)的新聞，常常與行業(yè)外群眾的工作和生活密切相關(guān)，在報道這些新聞時，不僅要站在行業(yè)的角度去報道，還要站在大眾的角度去思考，否則就顯得狹隘，甚至失之偏頗。
“高低分明”做“?！?/h2>
行業(yè)報刊要想做好新聞，做強(qiáng)新聞，就必須在清醒認(rèn)識自己優(yōu)勢和劣勢前提下，克服劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢，分清“高”與“低”，細(xì)分讀者群，有針對性地進(jìn)行新聞策劃、版面策劃，不求“寬”，但求“?！保俊皩！绷⒆?，以“專”取勝，在激烈的媒體市場競爭中立于不敗之地。
這里所說的“高”與“低”是指行業(yè)報刊兩類讀者對新聞內(nèi)容的需求不同，行業(yè)報刊的讀者無外乎行業(yè)內(nèi)的讀者，以及盡管是行業(yè)外的、卻關(guān)注本行業(yè)發(fā)展或?qū)Ρ拘袠I(yè)有專業(yè)需求的讀者。行業(yè)內(nèi)的讀者往往對專業(yè)新聞的需求較高。而行業(yè)外的讀者，他們絕大多數(shù)對相關(guān)的行業(yè)知識知之甚少，但又關(guān)注行業(yè)，有對相關(guān)專業(yè)知識的需求。對這類讀者，行業(yè)報刊就要利用行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢資源，讓本行業(yè)內(nèi)的專家對他們進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識的普及：在內(nèi)容上力求簡單、實用，不能過于專業(yè)、復(fù)雜；在普及方式上，力求通俗易懂，多用生動活潑的群眾語言，讓他們看得明白，容易接受。
“高”有高的需求，“低”有低的需要。近年來，醫(yī)藥衛(wèi)生報社在“新、特、深、?！狈矫孀隽艘恍┯幸鎳L試：我們的做法是首先細(xì)分市場，細(xì)分受眾，將原來的《醫(yī)藥衛(wèi)生報》定位在行業(yè)內(nèi)，走“高層路線”，然后創(chuàng)辦一份免費發(fā)行的《社區(qū)家庭醫(yī)生周刊》，定位普通群眾，走“群眾路線”。兩張報紙“高低分明”，各得其所。在新聞帶動下，報社發(fā)展迅猛，目前已形成了報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、公司、學(xué)會（協(xié)會）“六位一體”的立體傳媒格局，無論是發(fā)展規(guī)模和速度在全國同類媒體中名列前茅，且正在籌建全國第一家地方醫(yī)藥衛(wèi)生傳媒集團(tuán)。
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“遠(yuǎn)近結(jié)合”出“新”
行業(yè)報大都版面較少，出版周期較長。要與綜合性報刊拼新聞時效性，從表面看顯然處于劣勢，很難出“新”。而事實上，行業(yè)報也有自己的獨特優(yōu)勢，如果能“遠(yuǎn)近結(jié)合”，借勢發(fā)力，也能將新聞做“新”，甚至不輸給一些綜合性媒體。
這里所說的“近”，是行業(yè)報一般背靠行業(yè)主管部門，在行業(yè)內(nèi)部發(fā)生的新聞，往往是行業(yè)媒體的記者第一時間得到信息，特別是涉及一些新政策的出臺、舊政策的調(diào)整等，事前都要進(jìn)行長時間的調(diào)研、論證。在此期間，行業(yè)媒體的記者就可以提前介入，做到早發(fā)現(xiàn)、早準(zhǔn)備，一旦時機(jī)成熟，在新政策發(fā)布前，就可以早寫稿、早發(fā)稿。因此，記者在獲取本系統(tǒng)信息時具有天然優(yōu)勢，這也是行業(yè)報新聞完全能夠出“新”的關(guān)鍵所在。
這些年來，河南新型農(nóng)村合作醫(yī)療（以下簡稱“新農(nóng)合”）工作一直走在全國的前列，在全國率先實施了一系列新政策，如率先實現(xiàn)參合農(nóng)民跨區(qū)域直接報銷、率先發(fā)放居民健康卡等等?！夺t(yī)藥衛(wèi)生報》每次都是在第一時間發(fā)布。
這里所說的“遠(yuǎn)”，是指行業(yè)報要有長遠(yuǎn)眼光，緊跟時代步伐，重視新媒體建設(shè)。為彌補(bǔ)報刊時效性差的問題，絕大多數(shù)報刊都建立了網(wǎng)站，創(chuàng)辦了手機(jī)報，開通了微博、微信，來提高時效性。對行業(yè)媒體來說，也應(yīng)該搶抓機(jī)遇，發(fā)展新媒體。
基于這一考慮，醫(yī)藥衛(wèi)生報社依托自己的報紙和雜志，相繼建設(shè)了醫(yī)藥衛(wèi)生網(wǎng)、中國婚育健康網(wǎng)兩個網(wǎng)站，創(chuàng)辦了河南衛(wèi)生手機(jī)報、河南健康手機(jī)報，開通了法人微博、微信，在第一時間由新媒體發(fā)布相關(guān)新聞，確保時效性，然后由報紙、雜志進(jìn)行跟蹤深度報道，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互補(bǔ)充、相得益彰的傳播模式。
“揚(yáng)長避短”求“特”
要把行業(yè)報的新聞做出特色，在同質(zhì)化的內(nèi)容中形成與眾不同的差異性，就必須對報道內(nèi)容有所側(cè)重，有所取舍，以“錯位”求“定位”，形成差異化競爭的特色優(yōu)勢；對行業(yè)內(nèi)存在的現(xiàn)象和問題，在主旋律一致的前提下，要敢于“亮劍”，提出新見解、新觀點，發(fā)出自己獨有的“音調(diào)”。具體來說，必須把握以下3點：
一是樹立權(quán)威。行業(yè)報的新聞?wù)疚灰?，要重點報道黨和國家有關(guān)本行業(yè)的方針、政策、法規(guī)，深入解讀相關(guān)政策對本行業(yè)產(chǎn)生的影響，指導(dǎo)本行業(yè)更好地開展工作；要發(fā)揮新聞輿論的監(jiān)督作用，不遮掩、不回避、不護(hù)短，旗幟鮮明地鞭撻本行業(yè)的假惡丑，弘揚(yáng)真善美，推動行業(yè)健康發(fā)展。要客觀、科學(xué)、審慎地報道行業(yè)新聞，特別是一些專業(yè)性強(qiáng)、與大眾生活密切的新聞，絕不能人云亦云，甚至以訛傳訛，必須突顯行業(yè)報刊的權(quán)威性。
二是擔(dān)當(dāng)先聲。行業(yè)報刊服務(wù)的人群在行業(yè)，所以行業(yè)報刊新聞要先人一步，迅速反映行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，跟蹤分析行業(yè)工作的重點、難點、熱點，突顯行業(yè)的發(fā)展亮點，展示行業(yè)的創(chuàng)新成果，大力宣傳行業(yè)發(fā)展成效；要站在全局的高度，既要維護(hù)行業(yè)的利益，又要維護(hù)大眾的權(quán)益，特別是行業(yè)內(nèi)的一些工作被誤解、形象被丑化時，要率先發(fā)出聲音，予以正確引導(dǎo)，在行業(yè)與社會之間架起一座通暢、高效的溝通橋梁，爭取全社會的理解與支持。
三是挖掘典型。弘揚(yáng)正氣，樹立典型，是媒體義不容辭的責(zé)任。作為行業(yè)報刊，要深挖行業(yè)內(nèi)的典型，樹立行業(yè)新風(fēng)，統(tǒng)一整個行業(yè)干部職工的思想和行動，提高行業(yè)的凝聚力和執(zhí)行力。事實上，在許多先進(jìn)典型的推出中，行業(yè)報刊發(fā)揮了極其獨特的作用，特別是在典型的發(fā)現(xiàn)和宣傳的初期，行業(yè)媒體的提前介入十分重要。近年來，《醫(yī)藥衛(wèi)生報》相繼推出了河南衛(wèi)生系統(tǒng)10余個先進(jìn)典型，在全省乃至全國引起強(qiáng)烈反響。像“人民健康好衛(wèi)士”郭春園，全國人大代表、“全國模范鄉(xiāng)村醫(yī)生”馬文芳，“全國最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”郭廣俊等，這些典型人物，幾乎都是我們首先發(fā)現(xiàn)并率先報道的。
“內(nèi)外兼修”增“深”
這里所說的“內(nèi)”就是要扎根行業(yè)內(nèi)，緊盯行業(yè)內(nèi)的重大政策、重大舉措、重大事件、重大成果，進(jìn)行深入思考、深刻剖析、深度解讀，不惜版面，濃墨重彩進(jìn)行報道。一是凸顯重要性。要把新聞事件與黨和國家的重大政策、中心工作聯(lián)系起來，與群眾關(guān)注的熱點、焦點問題聯(lián)系起來，富有時代氣息，體現(xiàn)行業(yè)特色，滿足群眾需求。二是保持完整性。要多層次、多角度、多側(cè)面進(jìn)行思考、觀察、解析。三是力求深刻性。報道要有高度、有思考、有思想，能揭示其內(nèi)涵，深挖其根源，發(fā)人深思，耐人尋味。四是多用綜合性。要多選用綜合的方法增加報道的深度，比如在體裁上綜合運用消息、通訊、圖片、評論等；在報道形式上選用系列報道、連續(xù)報道、組合報道等。
一次，河南省精神病醫(yī)院發(fā)生了一起精神病患者暴打護(hù)士事件，被打護(hù)士昏迷兩天。在這一事件的報道上，其他一些媒體只刊發(fā)了一條消息，有的甚至沒有報道。而《醫(yī)藥衛(wèi)生報》除了刊發(fā)消息外，一方面進(jìn)行新聞延伸，通過這一新聞事件延伸到精神科醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)風(fēng)險、生存環(huán)境，呼吁全社會關(guān)愛精神病患者，關(guān)注精神科醫(yī)務(wù)人員；另一方面進(jìn)行新聞追蹤，連續(xù)報道了社會各界對被打護(hù)士的關(guān)愛，直至一家醫(yī)藥企業(yè)捐資100萬元設(shè)立“國藥愛醫(yī)基金”，專門救助受傷害的精神科醫(yī)務(wù)人員及家屬。
這里所說的“外”，是指行業(yè)報刊要有全局觀念，視野要開闊，既要關(guān)注行業(yè)內(nèi)的新聞，又要關(guān)注與行業(yè)有關(guān)的外部新聞；既要從全局的高度看行業(yè)，又要站到行業(yè)外看行業(yè)。站得高才看得遠(yuǎn)，多角度才看得準(zhǔn)；旁觀者清，近看者明。
一是宏觀新聞行業(yè)化。當(dāng)黨和國家出臺重大政策時，行業(yè)報刊在報道時不應(yīng)該照搬照抄，而是要結(jié)合行業(yè)特點，找準(zhǔn)這一政策與本行業(yè)的結(jié)合點，針對這個“點”，進(jìn)行深入解讀和分析，預(yù)測其對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。二是社會新聞行業(yè)化。許多新聞看似是社會新聞，但如果記者能由表及里，轉(zhuǎn)換角度，經(jīng)過深入思考和解析，往往變成了行業(yè)新聞。三是行業(yè)新聞社會化。一些行業(yè)內(nèi)的新聞，常常與行業(yè)外群眾的工作和生活密切相關(guān)，在報道這些新聞時，不僅要站在行業(yè)的角度去報道，還要站在大眾的角度去思考，否則就顯得狹隘，甚至失之偏頗。
“高低分明”做“?！?/h2>
行業(yè)報刊要想做好新聞，做強(qiáng)新聞，就必須在清醒認(rèn)識自己優(yōu)勢和劣勢前提下，克服劣勢，發(fā)揮優(yōu)勢，分清“高”與“低”，細(xì)分讀者群，有針對性地進(jìn)行新聞策劃、版面策劃，不求“寬”，但求“?！保俊皩！绷⒆?，以“專”取勝，在激烈的媒體市場競爭中立于不敗之地。
這里所說的“高”與“低”是指行業(yè)報刊兩類讀者對新聞內(nèi)容的需求不同，行業(yè)報刊的讀者無外乎行業(yè)內(nèi)的讀者，以及盡管是行業(yè)外的、卻關(guān)注本行業(yè)發(fā)展或?qū)Ρ拘袠I(yè)有專業(yè)需求的讀者。行業(yè)內(nèi)的讀者往往對專業(yè)新聞的需求較高。而行業(yè)外的讀者，他們絕大多數(shù)對相關(guān)的行業(yè)知識知之甚少，但又關(guān)注行業(yè)，有對相關(guān)專業(yè)知識的需求。對這類讀者，行業(yè)報刊就要利用行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢資源，讓本行業(yè)內(nèi)的專家對他們進(jìn)行相關(guān)專業(yè)知識的普及：在內(nèi)容上力求簡單、實用，不能過于專業(yè)、復(fù)雜；在普及方式上，力求通俗易懂，多用生動活潑的群眾語言，讓他們看得明白，容易接受。
“高”有高的需求，“低”有低的需要。近年來，醫(yī)藥衛(wèi)生報社在“新、特、深、?！狈矫孀隽艘恍┯幸鎳L試：我們的做法是首先細(xì)分市場，細(xì)分受眾，將原來的《醫(yī)藥衛(wèi)生報》定位在行業(yè)內(nèi)，走“高層路線”，然后創(chuàng)辦一份免費發(fā)行的《社區(qū)家庭醫(yī)生周刊》，定位普通群眾，走“群眾路線”。兩張報紙“高低分明”，各得其所。在新聞帶動下，報社發(fā)展迅猛，目前已形成了報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、公司、學(xué)會（協(xié)會）“六位一體”的立體傳媒格局，無論是發(fā)展規(guī)模和速度在全國同類媒體中名列前茅，且正在籌建全國第一家地方醫(yī)藥衛(wèi)生傳媒集團(tuán)。
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