何海泉，周 丹

(內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

近年來(lái)，流通農(nóng)產(chǎn)品的殘留農(nóng)藥和加工食品中毒等食品安全事件已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。其中在2008年9月發(fā)生的“三聚氰胺問題奶粉”事件，對(duì)消費(fèi)者特別是對(duì)嬰兒這一特殊消費(fèi)群體造成的危害巨大。本次事件還涉及到多家國(guó)產(chǎn)知名乳品廠家。事件發(fā)生后，各級(jí)政府和生產(chǎn)廠家十分重視此事，立即對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行召回并賠償。同時(shí)，國(guó)務(wù)院發(fā)布［乳制品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例(國(guó)務(wù)院令，536號(hào))］，此令從2008年10月9日開始實(shí)施。經(jīng)過(guò)整頓后國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)上恢復(fù)銷售。值得注意的是，事件發(fā)生以來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)際市場(chǎng)上的銷量劇降(從2007年的6.2萬(wàn)噸降到2011年的0.93萬(wàn)噸)，同時(shí)進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的需求劇增(從2007年的 9.8萬(wàn)噸增加到 2011年的45萬(wàn)噸)①。這一數(shù)據(jù)表明時(shí)隔五年，問題奶粉事件依然影響者消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。由此可見，問題奶粉事件仍提醒我們要確保食品安全尤其是確立嬰兒食品安全的長(zhǎng)期有效的管治體系是至關(guān)重要的。因此，觀察消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉選擇行為以及對(duì)嬰兒奶粉的邊際支付意愿是非常有意義的。

二、食品安全研究現(xiàn)狀及本文研究框架

(一)研究現(xiàn)狀

國(guó)際上，一些發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者在食品安全問題上都有高度警戒的態(tài)度。而很多研究學(xué)者運(yùn)用結(jié)合分析方法對(duì)食品安全的認(rèn)知以及購(gòu)買安全食品的意愿和選擇行為進(jìn)行了研究。(Baker，G.A.1999)以控制癌變的危險(xiǎn)為目的，有關(guān)蘋果生產(chǎn)農(nóng)戶實(shí)施農(nóng)藥限制政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析。(Halbrendt，1995)分析了消費(fèi)者對(duì)注入成長(zhǎng)荷爾蒙的豬肉的購(gòu)買意愿。(合崎等，2004)(巖本等，2005)(澤田，1999)(竹下，2000)也運(yùn)用結(jié)合分析方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了分析。他們研究的結(jié)果表明食品安全問題的發(fā)生會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，并且食物中含有病菌和病毒，諸如瘋牛病、沙門氏菌等污染的食物相比，消費(fèi)者對(duì)安全食品的邊際支付意愿額(MWTP)較高，而這種邊際支付意愿額(MWTP)較高的消費(fèi)者一般都對(duì)食品安全的認(rèn)識(shí)程度比較高，而且文化程度和收入水平也高。還有一些學(xué)者研究后提出了關(guān)于食品安全問題發(fā)生后，給消費(fèi)者提供信息的重要性并提出食品安全問題的發(fā)生會(huì)影響消費(fèi)者需求的變化的觀點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，也有很多學(xué)者對(duì)食品安全問題進(jìn)行了研究。他們主要研究消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害食品，綠色食品，有機(jī)食品的認(rèn)知程度和支付意愿(WTP)以及個(gè)人屬性對(duì)其消費(fèi)行為的影響。(馬等，2009)研究結(jié)果表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知能力普遍較低，并認(rèn)為制約消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素在于信息搜集環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱和購(gòu)買環(huán)節(jié)中的收入約束。(張等，2004)研究結(jié)果表明絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蔬菜和奶制品的安全非常關(guān)注，但不愿支付過(guò)多的費(fèi)用，同時(shí)指出無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃宣言行動(dòng)受到年輕人，男性、教育水平較高的消費(fèi)者的歡迎。(王，2003)(周、2004)等也對(duì)無(wú)公害食品，綠色食品，有機(jī)食品進(jìn)行了研究。他們的研究結(jié)果表明消費(fèi)者個(gè)人屬性的不同而對(duì)選擇以上食品的行動(dòng)及支付意愿不同。(全等，2013)研究中指出“消費(fèi)者在信息搜尋過(guò)程中面臨信息真假難辨問題。受教育水平越高的消費(fèi)者對(duì)食品安全的搜尋量也越高”。(楊等，2013)研究表明消費(fèi)者的個(gè)體特征等對(duì)有機(jī)食品的感知風(fēng)險(xiǎn)有不同的影響。(姜等，2013)也對(duì)“供港豬肉”的支付意愿進(jìn)行了分析。以上，很多學(xué)者從不同的角度對(duì)食品安全問題展開研究并對(duì)食品安全的管制體系的建立提出了具有參考意義的建議。

(二)本文研究框架

已有的研究結(jié)果表明食品安全問題的發(fā)生會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響?；诖死碚摚疚奶岢龇治鱿M(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉選擇的基本框架，即三聚氰胺事件依然影響著消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉的選擇行為。本文中，作為研究對(duì)象的奶粉是嬰兒和兒童所必需的主要食物，是發(fā)生任何突發(fā)性事件后也不能停止供應(yīng)的商品，而嬰兒和兒童這一消費(fèi)群體是完全依靠成年人的照顧發(fā)育以及成長(zhǎng)的，更值得關(guān)注的是食品是否有安全這一問題上根本沒有判斷能力。所以，本文以嬰兒奶粉為例，為了觀察特別是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大影響的食品安全事件發(fā)生幾年后的消費(fèi)者的反應(yīng)，采取問卷調(diào)查的方式對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。與此同時(shí)，將著重研究消費(fèi)者的受教育程度等個(gè)體特征對(duì)嬰兒奶粉購(gòu)買行為的影響程度。本文假設(shè)了受教育程度是能夠代表消費(fèi)者掌握信息能力的指標(biāo)，同時(shí)也代表收入水平的指標(biāo)。所以，考慮食品安全問題給消費(fèi)者帶來(lái)的影響及消費(fèi)者的回避風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，觀察消費(fèi)者的受教育程度是更有效的因素之一。本文又假設(shè)了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)部門食品質(zhì)量安全工作的滿意度與對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量安全的信任度有正向關(guān)系。另外，當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉安全問題發(fā)生后，與國(guó)外品牌嬰兒奶粉比較進(jìn)行討論。本文是利用內(nèi)蒙古呼和浩特市進(jìn)行的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析關(guān)于嬰兒奶粉安全問題的信息，對(duì)消費(fèi)者選擇的影響程度及因素，運(yùn)用Conditional Logit Model進(jìn)行數(shù)量分析。

三、調(diào)查概要及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(一)調(diào)查概要

本文研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的問卷調(diào)查。為了保證問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)的有效性，在正式調(diào)查之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查(時(shí)間為2013年6月20日至6月25日)。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，作者對(duì)預(yù)調(diào)查中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了相應(yīng)的修改后形成了正式的調(diào)查問卷。正式調(diào)查從2013年7月10日到7月15日為止，在呼和浩特市幾家大型超市采用一對(duì)一直接訪問形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查的樣本總數(shù)一共是350個(gè)，除了被拒絕采訪以及調(diào)查內(nèi)容不完整等問卷，有效卷數(shù)是307個(gè)。調(diào)查樣本的基本特征歸納于表1。

在被訪者個(gè)人特征方面，女性受訪者所占比例為61.9%，而男性受訪者比例為38.1%。本次調(diào)查的受訪者中女性比例較多，這可能因?yàn)樵诩彝ブ谐袚?dān)購(gòu)物角色的人一般女性為多的緣故。從年齡分布情況看，平均年齡為35—45歲這一年齡段的受訪者比例最多，分別為38.4%和25.4%。受教育程度的分布情況看，高中學(xué)歷者比例最多，所占比例為32.3%，其次，大學(xué)和?？茖W(xué)歷者的比例分別為30.7%和19.4%。從家庭收入特征來(lái)看，家庭平均月收入水平為2，500元的家庭占37.8%，其次是4，000元和6，000元的家庭，所占比例為分別為19.5%和14.3%。家庭平均人口規(guī)模為2.9，其中有6歲以下小孩的家庭占35.8%。被調(diào)查的樣本中還有12.7%是農(nóng)民，這可能是從農(nóng)村來(lái)的外來(lái)務(wù)工者。從總體上看，調(diào)查的樣本接近于呼和浩特市城鎮(zhèn)居民的基本特征。

表1 調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

表2反映了關(guān)于受訪者對(duì)三聚氰胺事件②的了解程度和食品安全問題的關(guān)注程度以及嬰兒奶粉安全的關(guān)注程度。調(diào)查結(jié)果表明，84.0%的消費(fèi)者非常了解和比較了解三聚氰胺事件，而不太了解和不了解的消費(fèi)者只占16.0%。對(duì)食品安全問題的關(guān)注程度上，66.4%的消費(fèi)者表示非常關(guān)注和比較關(guān)注，而33.6%的消費(fèi)者則對(duì)食品安全問題持有消極的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉安全的關(guān)注程度上，88.6%的消費(fèi)者十分關(guān)注和比較關(guān)注嬰兒奶粉的安全問題，只有11.4%的消費(fèi)者則不太關(guān)注和不關(guān)注。由此可見，消費(fèi)者對(duì)嬰兒這一特殊消費(fèi)群的食品安全的關(guān)注程度普遍較高。表3反映了三聚氰胺事件對(duì)受訪者購(gòu)買嬰兒奶粉的行為是否產(chǎn)生影響(此問題針對(duì)家中有6歲以下孩子的受訪者提問的問題)，結(jié)果顯示回答“有影響”的受訪者所占比例74.5%，回答“無(wú)影響”的受訪者所占比例為25.5%。接著要求回答“無(wú)影響”的受訪者回答其原因。42.8%的消費(fèi)者回答為一直購(gòu)買國(guó)外品牌奶粉，以后也購(gòu)買國(guó)外品牌奶粉。21.4%的消費(fèi)者回答為一直購(gòu)買未檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉，以后也購(gòu)買未檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)品牌奶粉。只有17.8%的消費(fèi)者回答為信任國(guó)產(chǎn)品牌奶粉廠家(包括蒙牛，伊利等)，而且認(rèn)為今后也會(huì)保證質(zhì)量安全。

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見，消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)名牌奶粉的安全性持有懷疑的態(tài)度，其原因可能因?yàn)槠洚a(chǎn)品中檢測(cè)出三聚氰胺成分而失去消費(fèi)者的信用。由此可見，三聚氰胺事件時(shí)隔幾年后也一直影響著消費(fèi)者的購(gòu)買嬰兒奶粉的行為而進(jìn)口奶粉成為規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn)的替代品。

表2 被調(diào)查者對(duì)三聚氰胺事件的了解程度和食品安全以及嬰兒奶粉安全的關(guān)注程度

表3 三聚氰胺事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買嬰兒奶粉的影響程度

四、結(jié)合分析技術(shù)和模型的說(shuō)明以及變量設(shè)定

(一)結(jié)合分析(Conjoint Analysis)技術(shù)

結(jié)合分析技術(shù)最早于上世紀(jì)60年代被提出(Luce，R.D.and J.W.Tukey1964)，并在70年代將其應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域(Green，P.E.and Rao.V.R1971)。其后結(jié)合分析技術(shù)在歐美等國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用，各種結(jié)合分析模型也日趨成熟。上世紀(jì)90年代起，日本的學(xué)術(shù)界也在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中開始應(yīng)用結(jié)合分析技術(shù)。結(jié)合分析的基本假設(shè)認(rèn)為，產(chǎn)品或研究對(duì)象是由一系列的屬性所構(gòu)成，(例如奶粉的屬性為生產(chǎn)廠家、安全標(biāo)簽、保質(zhì)期限、包裝、營(yíng)養(yǎng)成分、容量等)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程是基于對(duì)這些屬性的權(quán)衡與考慮做出的理性選擇。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，提供具有不同屬性水平的組合產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、比較和選擇，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些屬性和屬性水平的效用進(jìn)行分離，從而得出產(chǎn)品每一個(gè)屬性及屬性水平的重要性指標(biāo)，獲得消費(fèi)者偏好程度最高的組合產(chǎn)品。表4為本文問卷調(diào)查時(shí)實(shí)際使用的被回答的例表。利用表4所示的屬性與屬性水平可以組合起81種模擬產(chǎn)品(3×3×3×3)。如果受訪者對(duì)所有81種模擬產(chǎn)品進(jìn)行一一評(píng)價(jià)，那將是十分麻煩的。結(jié)合分析采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的正交設(shè)計(jì)來(lái)減少模擬產(chǎn)品數(shù)量。在本文中，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件R(R－2.8.1版)survival進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，所需要測(cè)試的模擬產(chǎn)品可以減少到9種。針對(duì)被調(diào)查者提出此調(diào)查表后，讓消費(fèi)者選擇表中顯示的問題1、2、3、4且最想購(gòu)買的奶粉的一組。一個(gè)問題表由三種內(nèi)容的組合構(gòu)成，加上“哪個(gè)都不買”后共有4個(gè)問題組構(gòu)成。實(shí)際調(diào)查中，把這種例表對(duì)回答者反復(fù)提出8次，并求回答。就是說(shuō)，問卷中對(duì)被調(diào)查的消費(fèi)者提問“在市場(chǎng)上銷售的奶粉中有以下表所示的4種選項(xiàng)，作為消費(fèi)者您會(huì)選擇其中哪一種產(chǎn)品”。被選的一項(xiàng)是因變量。

(二)模型說(shuō)明

用結(jié)合分析技術(shù)將定性變量當(dāng)作解釋變量進(jìn)行估計(jì)時(shí)，通常情況下使用Conditional Logit模型來(lái)完成(Maddara，G.S1983;McFadden，Daniel1974)。其理論為，把第n個(gè)決策者選擇第j個(gè)替代物的效用分解為兩個(gè)部分，Uin=Vin+εin，其中Vin是可以觀測(cè)到的效用，而εin是不能觀測(cè)到的效用。通常，我們假設(shè)為εin是獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量，并且選擇的分布是Gumbel極值分布并假設(shè)為location參數(shù)=0，scale參數(shù)=1。第n個(gè)決策者選擇第i個(gè)替代物時(shí)的概率為Pin，當(dāng)可供選擇集為A時(shí)，表達(dá)為Pin=exp(Vin)/∑j∈Anexp(Vjn)。那么，該模型就是 Conditional Logit Model(詳細(xì)推導(dǎo)過(guò)程省略)，用最大似然估計(jì)方法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。由統(tǒng)計(jì)軟件R(R－2.8.1版)survival完成的。邊際支付意愿額(Marginal Willingness To Pay以下MWTP)是X的邊際效用和t的邊際效用之比。U=V(x，t)+ε是隨機(jī)效用函數(shù)，那么系數(shù)為βi、βt的效用函數(shù) V=∑βixi+βtt存在，其中xi為產(chǎn)品屬性向量，t為產(chǎn)品價(jià)格屬性。上述函數(shù)的全微分為 dV= ∑(?V/?xi)dxi+(?V/?t)dt且dV=0，(?V/?xi)dxi+(?V/?t)dt=0，(?V/?xi)dxi= － (?V/?t)dt;dt/dxi= － (?V/?xi)/(?V/?t)= －βi/βt，那么 － βi/βt的絕對(duì)值就是邊際支付意愿額MWTP(Haab，T.and K.McConnell2002)。

(三)變量設(shè)定

模型中的變量設(shè)定過(guò)程如同下。設(shè)定的變量由價(jià)格、生產(chǎn)廠家、包裝、從購(gòu)買日期計(jì)算的保質(zhì)期限等4種變量構(gòu)成。變量中所選定的生產(chǎn)廠家有被檢測(cè)出三聚氰胺成分的乳制品的國(guó)產(chǎn)名牌廠家(蒙牛、伊利)、未檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)廠家(銀橋、完達(dá)山)、國(guó)外廠家(雅培、美贊臣)的三個(gè)廠家。選定以上三類廠家共六個(gè)品牌奶粉的理由是，蒙牛和伊利是家喻戶曉的乳制品大企業(yè)并其銷售量占第一和第二。銀橋和完達(dá)山是連續(xù)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)銷售量前十五名并且未檢測(cè)出三聚氰胺成分的知名乳品企業(yè)。雅培和美贊臣是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者普遍認(rèn)同的國(guó)外品牌奶粉。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中也給被調(diào)查者提示了以上信息。設(shè)定價(jià)格變量的依據(jù)是，關(guān)于國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格，根據(jù)其所調(diào)查地方的市場(chǎng)價(jià)格作為參考后定價(jià);關(guān)于國(guó)外廠家奶粉的定價(jià)，也是以市場(chǎng)價(jià)格作為參考后決定。保質(zhì)期限是以調(diào)查日期為界限至最終消費(fèi)日為止的日數(shù)作為保質(zhì)期變量。

表4 問卷調(diào)查時(shí)使用的選擇試驗(yàn)例表

五、模型估計(jì)結(jié)果

模型估計(jì)結(jié)果如表5所示。從模型的擬合度結(jié)果上可以判斷為估計(jì)的所有系數(shù)是顯著的。價(jià)格系數(shù)符號(hào)為負(fù)，所以符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。模型(1)的估計(jì)值顯示為，以蒙牛和伊利嬰兒奶粉作為對(duì)比基礎(chǔ)對(duì)國(guó)外(雅培和美贊臣)產(chǎn)品廠家的邊際支付意愿額MWTP為7.005元/100ml，對(duì)未檢出三聚氰胺成分的國(guó)內(nèi)廠家(銀橋和萬(wàn)達(dá)山)產(chǎn)品的邊際支付意愿額MWTP為4.021元/100ml?？梢?，消費(fèi)者對(duì)未檢出三聚氰胺成分的國(guó)內(nèi)廠家產(chǎn)品和國(guó)外廠家產(chǎn)品的邊際支付意愿明顯居高。另外，保質(zhì)期限的參數(shù)估計(jì)值均為正值，此結(jié)果意味著消費(fèi)者選擇嬰兒奶粉時(shí)，將保質(zhì)期限當(dāng)作重要的安全信息來(lái)掌握。其次，為了考察消費(fèi)者的受教育程度的高低對(duì)消費(fèi)行為的影響，將進(jìn)口奶粉和未檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)內(nèi)廠家奶粉與作為虛擬變量的受教育程度的交叉效果是由模型(2)的估計(jì)結(jié)果加以說(shuō)明。估計(jì)結(jié)果顯示受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)二個(gè)廠家產(chǎn)品的邊際支付意愿額MWTP明顯高，其中受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外廠家嬰兒奶粉的邊際支付意愿越高。模型(2)中又估計(jì)了被檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)廠家奶粉與消費(fèi)者對(duì)相關(guān)部門的食品質(zhì)量安全工作的滿意度的交叉效果，但未得到顯著效果。從這個(gè)結(jié)果上看，可能因?yàn)?，消費(fèi)者雖然對(duì)政府部門的食品質(zhì)量管理工作表示滿意，但對(duì)被檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)廠家奶粉的信任還是未得到回復(fù)。

六結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)食品安全問題的關(guān)注程度較高，更值得注意的是對(duì)嬰兒奶粉的安全性的關(guān)注程度比前者還要高?？梢?，消費(fèi)者對(duì)嬰兒這一特殊消費(fèi)群的食品安全的關(guān)注程度普遍較高。三聚氰胺事件發(fā)生之前，蒙牛和伊利嬰兒奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。但從產(chǎn)品里檢測(cè)出三聚氰胺成分后，在很大程度上失去了消費(fèi)者的信賴，這個(gè)結(jié)果意味著對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。

從模型分析得到的結(jié)果看，問題奶粉事件之后消費(fèi)者根據(jù)是否檢測(cè)出三聚氰胺成分這一信息當(dāng)作為有效的安全信息來(lái)把握，從而消費(fèi)者認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)奶粉沒有國(guó)外奶粉安全，乳品巨頭的蒙牛和伊利還不如未檢測(cè)出三聚氰胺廠家的奶粉”。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奶粉的邊際支付意愿額 MWTP為7.005元/100ml，未檢測(cè)出三聚氰胺成分的國(guó)產(chǎn)廠家奶粉的邊際支付意愿為4.021元/100ml。其中受教育程度高的消費(fèi)群體的此種認(rèn)識(shí)更為明顯。由此可見，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的需求并不低，筆者認(rèn)為如果能夠有效地將國(guó)產(chǎn)奶粉的安全信息傳遞給消費(fèi)者并使其了解，國(guó)外奶粉不一定占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。三聚氰胺事件對(duì)受教育程度高的消費(fèi)群體的影響特征是促使其選擇替代消費(fèi)品進(jìn)而回避安全風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)結(jié)果表明未檢測(cè)出三聚氰胺成分的廠家有了擴(kuò)大市場(chǎng)的新的機(jī)遇，而檢測(cè)出三聚氰胺成分的企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)沖擊。模型分析的結(jié)果表明，向國(guó)外廠家產(chǎn)品的追加性的 MWTP為7.005元/100ml?，F(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的國(guó)外嬰兒奶粉的價(jià)格為35～40元/100ml，每100ml比一般奶粉高于20元的水準(zhǔn)。據(jù)與此結(jié)果，今后有可能導(dǎo)致國(guó)外廠家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局選擇和市場(chǎng)戰(zhàn)略的抬頭進(jìn)而使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，給國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

表5 模型估計(jì)結(jié)果

(二)建議

嬰兒奶粉是嬰兒這一特殊消費(fèi)群體所必需的食品，而這一消費(fèi)群體自身是對(duì)食品安全沒有識(shí)別能力，也沒有回避風(fēng)險(xiǎn)的能力。所以要建立一個(gè)有效的嬰兒和兒童食品安全系統(tǒng)是至關(guān)重要。為了確保嬰兒奶粉的質(zhì)量與安全，加大政府部門和相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管力度是一方面，更重要的是針對(duì)從生鮮奶生產(chǎn)到消費(fèi)者的整個(gè)環(huán)節(jié)上，可追溯系統(tǒng)的確立是至關(guān)重要，即實(shí)現(xiàn)原料奶檔案系統(tǒng)的確立(這里包括奶牛的飼料信息，病歷信息，供水信息)并此信息由農(nóng)戶和乳品企業(yè)共同管理。在加工環(huán)節(jié)中以時(shí)間為單位記錄原料奶的來(lái)源和投入量以及加工產(chǎn)品的數(shù)量和檢驗(yàn)批次，并把這些信息當(dāng)作追溯憑證向消費(fèi)者公開，保證消費(fèi)者通過(guò)追溯憑證查詢自己所購(gòu)買的嬰兒奶粉是否安全?？勺匪菹到y(tǒng)的確立，不僅能夠掌握生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)中的嬰兒奶粉的移動(dòng)情況，還能夠與消費(fèi)者確立信賴關(guān)系，并且對(duì)問題發(fā)生后，及時(shí)有效地查找原因，防止問題的擴(kuò)散。由模型結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對(duì)銀橋和萬(wàn)達(dá)山等國(guó)產(chǎn)奶粉的需求并不低，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)廠家如果能夠滿足消費(fèi)者的質(zhì)量安全方面的需求，其產(chǎn)品的需求空間大。個(gè)體特征方面，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外廠家奶粉和未檢測(cè)出三聚氰胺廠家奶粉的邊際支付意愿額的影響極為顯著且為正向，這可能因?yàn)楦邔W(xué)歷者比低學(xué)歷者有更高的支付能力。針對(duì)此結(jié)論，提高受教育程度低的消費(fèi)群體的信息獲得能力和信息分析能力是一個(gè)重要的策略。通過(guò)多種渠道給受教育程度低的消費(fèi)群體提供奶粉的安全信息，并用宣傳和教育等方式使其了解生鮮奶安全管理和檢驗(yàn)檢疫過(guò)程及結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，使其掌握并提高安全信息的識(shí)別能力和理解能力。

［注 釋］

① 中國(guó)奶業(yè)年鑒2012年.中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社.

② 調(diào)查問卷中設(shè)定有關(guān)“三聚氰胺事件”問題的理由是，三聚氰胺事件是乳品行業(yè)中發(fā)生的重大食品安全事件且對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)的影響巨大。尤其是使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的購(gòu)買行為產(chǎn)生了巨大的影響.

［1］王志剛.食品安全的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)―關(guān)于天津市個(gè)人消費(fèi)者的實(shí)證分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2003，(4):41－48.

［2］周潔紅.消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全的態(tài)度，認(rèn)識(shí)和購(gòu)買行為分析―基于浙江省都市和城市消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004，(11):44 －52.

［3］馬驥，秦富.消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素—基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009，(5):26－34.

［4］張曉勇，李剛，張莉.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)切—對(duì)天津消費(fèi)者的調(diào)查與分析［J］.中國(guó)農(nóng)村觀察，2004，(1):14 －21.

［5］楊伊儂，何瀏.有機(jī)食品感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究:基于城鎮(zhèn)居民的調(diào)查［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，(8):82－88.

［6］勸世文，曾寅初.消費(fèi)者對(duì)食品安全信息的搜尋行為研究—基于北京市消費(fèi)者的調(diào)查［J］.農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2013，(4):43 －52.

［7］姜百臣，朱橋艷，歐曉明.優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者支付意愿及溢價(jià)的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析—來(lái)自供港豬肉的問卷調(diào)查［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2013，(2):23 －33.

［8］合崎英男，佐藤和夫，吉川肇子，澤田學(xué).關(guān)于食品安全性的態(tài)度對(duì)牛肉選擇行為的影響―從社會(huì)心理學(xué)因素要的角度分析選擇試驗(yàn)―［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究，(第42 卷)，2004，(2):22 －32.

［9］巖本博幸，宋柱昌，徐明姫，樸鐘燮，山本康貴，出村克彥.韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全性和標(biāo)有環(huán)境對(duì)策商標(biāo)的牛奶的經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)―運(yùn)用Conditional Logit Model進(jìn)行分析［C］.日本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)論文集，2005:257－264.

［10］澤田學(xué).狂牛病以及O157食物中毒事件的再分析［C］.日本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)論文集，1999:278－283.

［11］竹下広宣.基于CVM分析對(duì)交替基因組食品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)［C］.日本農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)論文集，2000:136－138.

［12］Luce，D.R.，and J.W.Tukey.Simultaneous Conjoint Measurement:A New Type of Fundamental Measurement［J］.Journal of Mathematical Psychology 1，1964，(2):1－27.

［13］Green，P.E.，and V.R.Rao.Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data［J］.Journal of Marketing Research 8，1971，(8):355 －363.

［14］McFadden，Daniel.Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior，in Frontiers in Econometrics(Zarembka，P.ed.)［M］.Academic Press，1974.

［15］Maddara，G.S..Limited － Dependent and Qualitiative Variables in Econometrics［M］.Cambridge University Press，1983.

［16］Haab，T.and K.McConnell.Valuing Environmental and Natural Resources:The Econometrics of Nonmarket Valuation［M］.Edward Elgar，2002.

［17］Baker，G.A..Consumer Preferences for Food Safety Attributes in Fresh Apples:Market Segments，Consumer Characteristics，and Marketing Opportunities［J］.Journal of Agricultural and Resource Economics，1999，(24):80－97.

［18］Halbrendt，C.，J.Pesek，A.Parsons，and R.Lindner.U-sing Conjoint Analysis to Assess Consumers，Acceptance of PST － Supple－ mented Pork［M］.in J.A.Caswell eds.，Valuing Food Safety and Nutrition，Westview Press，1995.