婁向鵬

以高效、規(guī)模、品牌為特征的現(xiàn)代農業(yè)已經掀起資本市場投資浪潮，但是，農業(yè)企業(yè)仍在各種困局中苦苦掙扎，跨界而來的新農人們真正實現(xiàn)盈利的寥寥無幾。做農業(yè)要面對哪些難題，怎樣才能突破這些困局。

改革開放30多年的發(fā)展積淀，經濟升級的推波助瀾，資本大鱷的蜂擁而入，使農業(yè)產業(yè)進入了大發(fā)展、大繁榮時代。但是很多看好大農業(yè)產業(yè)前景的企業(yè)，卻在發(fā)展進程中陷入了困局，苦思不得出路。

困局一：

顧頭不顧尾，到頭不知向哪里走

很多從地產、礦業(yè)、IT、建材等領域轉型過來的企業(yè)家，滿腔熱情一頭扎進農業(yè)產業(yè)前端，斥巨資建設標準化規(guī)?；姆N養(yǎng)殖基地，打造現(xiàn)代化科技化的生產車間，而且都是大手筆，一投就是幾億、十幾億。但是當基地、廠房建設完成后卻迷茫了，有一種找不著路的感覺。

同一個農業(yè)產品，在消費市場里可能會走向多個不同的行業(yè)不同的市場，以核桃為例，可以做原果（堅果行業(yè)）、核桃乳（飲料行業(yè)）、核桃油（食用油行業(yè)）、核桃粉（沖調品類）等等，搞什么產品？進哪個市場？困惑，看不透。

做什么產品，步驟是什么，方向在哪里，決定未來看到的風景。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑選擇的大問題。

筆者經過觀察和研究發(fā)現(xiàn)：大農業(yè)大健康的大發(fā)展時代正在向我們走來，未來市場競爭一定是基于產業(yè)鏈的價值競爭和品牌競爭，一定是打通第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)的大農業(yè)競爭模式，夯實產業(yè)鏈的前端——基地是基礎，但是，要沿著產業(yè)鏈有目的有目標地升級，向著產業(yè)鏈最有價值的頂端——健康價值挺進！

選擇做什么，不做什么，要評判內外部機會成本：一是政治因素，目標行業(yè)國家的政策導向是什么，是不是國家重點支持和扶持的產業(yè)，這會影響政府的綜合支持力度，銀行信貸融資的幅度。二是經濟因素，包括產業(yè)發(fā)展趨勢，增長速度，品牌競爭程度和集中度。三是社會因素，包括消費認知和習慣，主流消費形態(tài)，人均消費量等。四是基因因素，基因是一個企業(yè)與生俱來的最優(yōu)潛質，一個企業(yè)在初創(chuàng)時期，做什么不做什么一定要考量有沒有這方面基因。五是技術因素，包括技術門檻的高低，技術水平對成本的影響等。只有綜合考量以上因素，才能做出正確的判斷和選擇。

困局二：

產品一大堆，銷售額長期不過億

有一個有趣的現(xiàn)象：大企業(yè)產品少，小企業(yè)產品多。走進中小企業(yè)的展廳、倉庫，產品種類繁多讓人目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產品都有。一款產品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，在全國的市場盤子里，根本談不上打市場、做品牌，沒有地位。所以，做企業(yè)搞營銷，單品不大，問題就大！

問題產品是怎么出世的呢？

市場上哪個好賣就開發(fā)哪個，車間里能生產什么就賣什么。很多企業(yè)抱著東方不亮西方亮的想法，寧多勿缺，認為多總比少好，看似產品琳瑯滿目，實則沒有幾個真正為企業(yè)銷售額做貢獻，自己一大堆產品還賣不過優(yōu)秀企業(yè)的一個單品。

問題的根源在思維上！除非是上帝投資，沒有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的。當你還很弱小時，企業(yè)成長轉換的關鍵只有一個，做減法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和專注打造明星單品，以單品樹立專業(yè)形象，建立市場地位，逐漸從專做到強，從強做到大，這是唯一正確的道路。

如果企業(yè)產品多而不精，業(yè)務散而不強，資源無法聚焦，那么在市場中一定到處都是弱勢。結果必然是，東方不亮，西方也沒有機會亮。琳瑯滿目的產品到頭來只是一場虛假熱鬧。

產品線豐富不一定有價值，產品結構合理才是價值的體現(xiàn)和保證?？茖W地構建產品結構就是要確立企業(yè)的現(xiàn)金牛產品（活在當下），明確企業(yè)的明星產品（贏得明天），培育企業(yè)的潛力產品（預估未來）。聚焦就是要聚焦明星產品，帶動現(xiàn)金牛和潛力產品，形成明星帶動，家族制勝的作戰(zhàn)隊形。

筆者在服務國聯(lián)水產時，就為其規(guī)劃了合理的產品結構，第一是聚焦明星產品——水煮香辣蝦，用創(chuàng)新的產品形態(tài)和風味開創(chuàng)行業(yè)先河，引領消費升級，形成企業(yè)的標桿優(yōu)勢;第二，將生帶頭大蝦、熟帶頭大蝦、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統(tǒng)產品包裝化，滿足普通消費者追求食品安全的需求，形成企業(yè)的現(xiàn)金牛產品;第三，開發(fā)芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產品，滿足部分消費者追求美味的消費需求，構成企業(yè)的潛力產品。

困局三：

有定位有概念，認同感卻沒有樹立起來

很多企業(yè)難能可貴，動員了各種力量，開展品牌策劃定位，創(chuàng)意產品概念訴求，但左看右看總覺得和其他品牌差不多，差異化不夠，品牌形象和產品價值始終沒有樹立起來。原因其實很簡單，這種所謂的品牌，沒有與消費者建立起關系，沒有得到消費者認同，品牌成了自拉自唱。

品牌不是由企業(yè)孤立完成的，品牌本質上是在消費者心里建立起來的。所謂的打造品牌，必須洞察消費者需求，與消費者共鳴才行。市場是高度動態(tài)的，消費需求在不斷上行，品牌策略要與時俱進。

農產品營銷的1.0時代，典型的特征是以土賣土，注重表達產品的地緣特產性和原始口感風味。土雞蛋、土豬肉、老陳醋莫不如此。壹號土豬說，我很土，但我很香。

農產品營銷2.0時代，典型的特征是售賣安全和生態(tài)，注重產品的放心品質，德青源雞蛋說，源自天然生態(tài)牧場，擁有5重安全保障;草原綠鳥雞說，渴了喝泉水，餓了吃螞蚱。

現(xiàn)在，農產品營銷已經進入3.0時代，典型的特征是健康化、時尚化和網絡化。當所有的雞蛋都被包裝被品質化的時候，神丹雞蛋披上了“健康蛋”的袈裟，用價值超越同儕;三只松鼠，第一個互聯(lián)網森林食品品牌，用社會化媒體打造出了時尚化、健康化的農產品品牌。

從吃飽到吃好，從吃好到吃健康，從健康到長壽，不斷上行的消費需求，決定了農產品的營銷必須緊緊把握健康這個大趨勢。伊利營養(yǎng)舒化奶，從2007年至今依然保持高昂的增長勢頭，究其根本是產品對健康的極致追求，讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營養(yǎng)吸收，帶動整個牛奶行業(yè)進入健康價值競爭層級。

西王玉米油，以國內首個獲得保健食品證書的品質，大力倡導健康理念，專注心腦血管健康，在大牌雄踞的食用油行業(yè)，打出了自己的一片天地;仲景香菇醬，以營養(yǎng)佐餐醬的健康價值定位，將醬菜市場分割成兩大陣營：營養(yǎng)佐餐醬和非營養(yǎng)佐餐醬，廣受消費者青睞，成為唯一讓老干媽心有余悸的競爭品牌。

健康是消費者和大農業(yè)共同追求的終極目標，是農業(yè)、食品行業(yè)的大趨勢！抓住趨勢，與消費者共鳴，才叫創(chuàng)建品牌，才能贏得未來。

困局四：

組織結構、人才和運營能力的不足

一個企業(yè)之所以能夠做強做大，一定是因為他同步構建了做強做大的組織結構，培養(yǎng)了一批有組織創(chuàng)建和運行能力的人才。可是一些企業(yè)基地建起來了，廠房建起來，產品生產出來了，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來是“三無”企業(yè)：無品牌、無渠道、無專業(yè)營銷隊伍。運營管理和營銷傳播人才缺乏，組織結構的不適應和組織能力疲弱成為企業(yè)發(fā)展的短板。

任何事業(yè)歸根到底是由人來做的，人才隊伍是做事業(yè)的前提。筆者總結了創(chuàng)建營銷隊伍的“24字方針”：舉大旗，引大將;布大局，構大架;育精兵，強則將;大兵團，逐步上。

舉大旗，引大將。

俗話說“用兵先選帥”，要建設一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，選好帶兵的“將帥”是老板首先要解決的問題，其重要性不亞于基地和廠房的建設。三國劉備得諸葛孔明相助，實現(xiàn)三分天下有其一;西漢劉邦有韓信加盟，才實現(xiàn)了統(tǒng)一霸業(yè)。銷售隊伍特別需要一個實戰(zhàn)經驗豐富、善于管理團隊、能帶兵打仗、讓團隊信服的銷售統(tǒng)帥，有了這個頭狼，整個銷售隊伍就會少走彎路、節(jié)省摸索時間，團隊的專業(yè)素質和作戰(zhàn)能力會快速提升。

布大局，構大架。

將帥到位，接著就要根據企業(yè)的產品結構、市場布局來構建隊伍的組織架構，設置關鍵崗位，招聘核心骨干，如：銷售總監(jiān)、大區(qū)經理、市場經理、大客戶經理等，搭起企業(yè)的銷售機構骨架，明確職能，分解任務。

這個時期，重在布局，隊伍不要多而全，關鍵是精干，一個蘿卜一個坑，人人能獨檔一面。以后，隨著業(yè)務的深入，逐步招聘一些重點區(qū)域的業(yè)務員，以配合市場開拓和經銷商維護工作。

育精兵，強則將。

在“賽馬”中“相馬”。發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的基層銷售人員要重點培養(yǎng)和提拔，當企業(yè)要開疆拓土時，新開區(qū)域的銷售主管和經理將從他們中間產生。讓他們在企業(yè)發(fā)展中成為中層骨干，這樣有利于中層隊伍的穩(wěn)定。

中國企業(yè)經營的經驗證明：企業(yè)中堅力量靠“空降”是靠不住的！中堅力量一定要有自己的“子弟兵”作堅強的后盾。

大兵團，逐步上。

即使做全國市場，企業(yè)銷售隊伍建設也是有步驟梯次推進的，不能“一哄而上”，要根據企業(yè)發(fā)展的需要，根據營銷目標的需要，逐步上人，逐漸充實，做到有提拔有淘汰，吐故納新才有活力。

企業(yè)需要有專業(yè)的人力資源總監(jiān)，對人才的儲備、引進、考核、激勵進行完善的管理，為企業(yè)的營銷做好人才服務工作。另外，我國多數(shù)農口企業(yè)的基地、工廠設在小城鎮(zhèn)，給人“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的錯覺，給吸引人才造成了困難。把營銷中心遷至中心城市，建立一個較高的營銷平臺，是非常必要的！

現(xiàn)代農業(yè)是第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)貫通的大農業(yè)，特別需要綜合性復合型人才，傳統(tǒng)農業(yè)里人才本身就比較匱乏，在現(xiàn)代農業(yè)向健康大跨界大發(fā)展的時代，必須眼界放寬，向其他行業(yè)廣拋繡球。專職營銷人才，應面向醫(yī)藥行業(yè)、家電行業(yè)、IT和電商行業(yè)廣納賢才，這三個行業(yè)的人才，都經歷了行業(yè)大起大落的歷練，既能出得一身汗，跑得兩腿泥，又能沉著思考，系統(tǒng)規(guī)劃，是市場導向的綜合性復合型人才的典型代表?；鶎由a人員，應著重向電子制造業(yè)挖墻腳，深學習，學習他們的流程管控和品質管理，學習他們的員工教育和員工治理……

不怕不專業(yè)，就怕太專業(yè)。搞農業(yè)，要跳出農業(yè)看農業(yè)，做企業(yè)，要跳出企業(yè)看企業(yè)。如此，方法就會比困難多！

（作者系北京福來品牌營銷顧問機構董事長）