付 冰 牟慧雯

（大連財經(jīng)學院，遼寧大連116622）

【產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟】

關(guān)于大連市旅游購物中心建設(shè)的思考

付 冰 牟慧雯

（大連財經(jīng)學院，遼寧大連116622）

有效擴大旅游購物規(guī)模，既是大連旅游業(yè)集約化發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是創(chuàng)匯的重要增長點。大連市旅游購物規(guī)模偏小，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、雷同現(xiàn)象嚴重。因此，大連市應(yīng)加強旅游購物中心建設(shè)，實行股份合作制和獨資＋職業(yè)經(jīng)理人的運營模式，打造“展、養(yǎng)、供”旅游購物鏈條，申報科普教育基地，爭取政府專項資金扶持，與旅行社建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，改革現(xiàn)行旅游購物利益分配方式，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，積極學習和借鑒香港成功經(jīng)驗，以促進大連市旅游購物市場持續(xù)健康發(fā)展。

旅游購物；海產(chǎn)品；發(fā)展規(guī)劃；大連市

旅游由“食、住、行、游、購、娛”六大要素構(gòu)成，旅游購物作為六大要素中的重要環(huán)節(jié)，既是游客的客觀需求，也是旅游企業(yè)完善服務(wù)內(nèi)容、增加收益的有效手段，更是旅游經(jīng)濟收入不可或缺的重要組成部分。旅游購物由商品生產(chǎn)、銷售平臺、購物消費三大環(huán)節(jié)構(gòu)成，缺一不可。旅游購物目標市場是相對獨立的，主要針對游客。旅游購物不能等同于日常生活購物，必須營造樂趣和愉悅，使旅游購物成為游客旅游過程中的一種享受。

一、大連旅游購物現(xiàn)狀

旅游購物是國際性問題，即使國外發(fā)達國家也不可回避旅游購物中的一些潛規(guī)則和質(zhì)量投訴。長期以來，由于相關(guān)管理機制不健全，我國旅游購物中惡意競爭和坑蒙拐騙現(xiàn)象屢禁不止，尤其在南方景區(qū)較為嚴重，甚至存在黑惡勢力壟斷現(xiàn)象。相當一部分旅游機構(gòu)在利益的驅(qū)使下，不惜自毀形象，誤導游客進行旅游消費，造成越來越多的游客對于旅游購物產(chǎn)生恐懼感，甚至拒絕。近年來，一些旅行社迫于無奈為規(guī)避旅游購物而推出了新產(chǎn)品“純玩團”。

2008年以來進入大連的國內(nèi)游客達3000萬，規(guī)模相當可觀。然而，相對于這樣龐大的游客數(shù)目，旅游購物收入?yún)s少得可憐，與國外相比，差距相當大。其次，旅游購物店數(shù)量少也是影響旅游收入的主要原因，專業(yè)化和規(guī)模化的旅游購物店更是嚴重匱乏。旅游購物有其獨特的運營方式，極為普遍的是利用購物返點（回扣）、車停與人頭提成等方式，吸引旅行社和導游送團。如今，越來越多的游客已經(jīng)了解其中貓膩，采取各種方式抵制旅游購物。如果這種狀況不能得以有效改善，大連的旅游購物規(guī)模將加劇萎縮，僅存的幾家購物店也恐怕難以為繼。

大連旅游購物現(xiàn)狀不容樂觀。政府雖然一直在努力規(guī)范旅游市場，卻始終沒有形成一套切實可行的制度措施。究其原因，不外乎以下兩個方面：一是政府相關(guān)部門存在不作為，管理疏漏，給不法商家或商販以可乘之機，由此派生出以假亂真、以次充好、價格混亂、強買強賣等違規(guī)行為。二是客觀上也確實沒有開發(fā)出像樣的突顯本地特色的名牌旅游商品，或者說沒有用心開發(fā)旅游專屬商品，使得旅游商品品種單一、雷同，游客在旅游消費中的選擇空間狹小，尤其是商品質(zhì)量和信譽無法得到保證，導致大連的旅游購物長期處于混亂無序狀態(tài)，爭議和投訴不斷。令人擔憂的是游客的旅游購物心理在受到持續(xù)傷害之后，必然產(chǎn)生逆反心理，采取更加直接的方式反對和抵制旅游購物，后果令人堪憂。

二、香港旅游購物管理經(jīng)驗

由于旅游業(yè)素有“朝陽產(chǎn)業(yè)”、“無煙工業(yè)”、“最具生命力產(chǎn)業(yè)”別稱，因此歷來被精明的商家看重，在香港旅游購物市場中，世界知名企業(yè)的產(chǎn)品比比皆是。也有企業(yè)把旅游引入自家大門，以此拓展市場，美國可口可樂公司和巴西“H.stone”公司就是其中的典型案例。作為世界第三大珠寶公司“H.stone”公司把麾下17層珠寶售賣場其中的6層設(shè)計成一條珠寶生產(chǎn)旅游線路，讓游客游客在參觀的同時產(chǎn)生購買欲望。近年來更有企業(yè)針對旅游市場需求進行產(chǎn)品包裝，并把柜臺擺到商場直接面對游客?？梢娐糜钨徫镞@塊蛋糕的誘人之處。

香港的旅游購物之所以享譽世界，其成功的秘訣在于規(guī)劃合理、管理科學、商品豐富、信譽可靠。因此，世界各地的游客趨之若鶩，可以說大多數(shù)游客是因購物需求而選擇去香港旅游。在香港，是旅游購物拉動其他旅游要素，而在國內(nèi)，旅游購物則需要其他旅游要素來帶動，這個差別足以顯示國內(nèi)旅游購物的落后程度。

國外發(fā)達國家的旅游購物已經(jīng)向高端化、品牌化、特色化和專業(yè)化迅速轉(zhuǎn)型，那些大眾化、缺乏質(zhì)量保證和文化內(nèi)涵的商品逐漸退出了旅游購物市場。因此大連應(yīng)該學習和借鑒香港成功經(jīng)驗，從源頭做起，在規(guī)范旅游購物市場的同時，大力開發(fā)貨真價實的旅游商品，增強旅游購物市場的活力，徹底消除游客對于旅游購物的抵觸情緒，使旅游購物回歸本來，真正成為旅游經(jīng)濟增長點。

三、大連市旅游購物中心建設(shè)中存在的制約因素

大連是一座國內(nèi)外聞名的旅游城市，在國內(nèi)外已經(jīng)小有名氣。但是大連的旅游購物環(huán)境建設(shè)卻相對滯后，本土旅游商品嚴重匱乏，代表大連特色的海產(chǎn)品也難覓蹤影，即使包裝上注明大連特產(chǎn)的字樣，內(nèi)容也往往名不副實。大連的旅游工藝品和紀念品更是寥寥無幾。這種現(xiàn)狀已經(jīng)嚴重損害了大連旅游形象，制約了大連旅游業(yè)整體發(fā)展。近年來，大連市對旅游購物市場給予了高度重視，旅游管理部門多次召開專題會議，組織相關(guān)人員出國考察，研討和部署大連市旅游購物市場開發(fā)發(fā)展規(guī)劃。大連海產(chǎn)品市場開發(fā)專屬旅游商品、特供旅游商品從質(zhì)量、產(chǎn)量以及信譽上都具備能力和優(yōu)勢。海產(chǎn)品旅游購物中心建設(shè)中存在以下制約因素：1.不可避免地會遭到來自同行不法分子的惡意抵制；2.旅行社在既得利益的驅(qū)使下可能不予配合；3.改變傳統(tǒng)的運營模式非一日之功，需要勇氣和策略，如購物返點（回扣）、車停費和人頭費的取舍及支付比例如何達到合理且有利于項目運營；4.必須承受開發(fā)初期不可避免的投入與回收失衡，尤其宣傳及促銷投入難以估量；5.旅游商品開發(fā)、市場空間拓展、向?qū)I(yè)化、規(guī)?；D(zhuǎn)型中將面臨眾多困難；6.堅持以中、高端產(chǎn)品為主導的開發(fā)方向，必將為此放棄部分短期利益；7.項目地比較偏遠，選擇來這里購物的游客有局限性；8.缺少項目經(jīng)驗及專業(yè)人才。

四、大連市旅游購物中心建設(shè)的體制機制選擇

牢牢把握市場機遇，果斷切入旅游經(jīng)濟項目，科學規(guī)劃，創(chuàng)新發(fā)展，堅定不移地探索旅游購物新思路，塑造大連良好的旅游形象，既要使海產(chǎn)品旅游購物中心項目成為新的經(jīng)濟增長點，更要做成一個于對社會、政府、企業(yè)均有益的形象工程，因此可以構(gòu)建集海產(chǎn)“展、養(yǎng)、供”、海洋科普、食品文化、海產(chǎn)及海洋食品加工、旅游食品、工藝品、紀念品、物流服務(wù)于一體的景點式旅游購物中心。

（一）運營體制或模式

項目的指導思想決定了項目的運營體制。項目的運營體制必須保證既定方針實施的流暢性、穩(wěn)定性和實效性，必須保證預(yù)期目標的實現(xiàn)。

1.股份合作制——強強組合，優(yōu)勢互補，揚長避短，快速發(fā)展。

2.獨資＋職業(yè)經(jīng)理人——科學管理、全面掌控、循序漸進、穩(wěn)步發(fā)展。

（二）運營機制及措施

1.從項目起步到運營應(yīng)始終堅持中、高端路線，一是順應(yīng)國際旅游購物的發(fā)展態(tài)勢；二是體現(xiàn)海產(chǎn)品自身的品牌價值；三是從長計議，為打造大連旅游購物第一品牌、國際旅游購物知名品牌奠定基礎(chǔ)。

2.打造“展、養(yǎng)、供”旅游購物模式，將產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為旅游資源，走出一條旅游購物創(chuàng)新之路。

3.申報科普教育基地，爭取政府專項資金扶持。注入科普與文化元素，將海洋文化與飲食文化貫穿于項目始終，使游客在購物消費的同時了解健康生活概念、接受科技文化熏陶、提高民族文化素養(yǎng)。通過建設(shè)青少年科普教育基地，有針對性地進行科技培訓與教學實驗。

4.與旅行社建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在保證旅行社應(yīng)得利益的前提下，要求其能夠提供更為細致、周到、人性化的服務(wù)。

5.改革現(xiàn)行旅游購物利益分配方式，取消人頭費，保留購物返點和車停?？梢钥紤]用消費積分的方式計算旅行社業(yè)績，按比例、檔次給予年終獎勵。采取有效措施規(guī)避旅游購物爭議和投訴，加大合作的透明度，使旅行社在引導消費或游客實施消費過程中無后顧之憂。

6.加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，同時大力開發(fā)百姓青睞的傳統(tǒng)海產(chǎn)食品，如貝類罐頭、魚類罐頭等，有效擴大旅游購物市場規(guī)模

7.積極學習和借鑒香港旅游景點的成功運營經(jīng)驗，不局限于開門納客的被動銷售方式，主動走出去進行宣傳促銷，通過參加旅游展會、搭建營銷網(wǎng)絡(luò)與合作平臺，尋找和發(fā)掘潛在的客源和商機，建立一套完整的自主營銷網(wǎng)絡(luò)。

［1］荊艷峰.我國旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀與對策建議［J］.江蘇商論，2011（6）.

［2］鄒亮.關(guān)于旅游景區(qū)發(fā)展旅游購物的思考［J］.貴州商業(yè)高等專科學校學報，2007（1）.

［3］李明德.旅游購物的發(fā)展是旅游業(yè)成熟的標志［J］.北京觀察，2005（10）.

（責任編輯：梁宏偉）

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A

2095－3283（2014）11－0089－02

付冰（1978－），女，漢族，遼寧遼陽人，講師，研究方向：旅游管理；牟慧雯（1992－），女，漢族，遼寧大連人，大連財經(jīng)學院管理系2011級學生，研究方向：旅游管理。