殷 俊 張 慧 (.江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院 江蘇無錫 4；.江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院 江蘇無錫 4)

隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，緊張的生活方式正在悄悄地改變著人們文化需求的模式動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品正在以多種形式融入我們的生活，喜愛動(dòng)漫早已不是小孩子的專利，很多成年人也樂于其中。動(dòng)漫給了成年人小憩的空間，可以釋放生活工作的壓力，造就了一個(gè)距離現(xiàn)實(shí)很遠(yuǎn)的純夢(mèng)幻世界。目前，國際動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)把目光投向更具有消費(fèi)力的成年人消費(fèi)群體。而我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自從20世紀(jì)八十年代以來，一直致力于為兒童服務(wù)，造成國內(nèi)成年人受眾都將目光投向海外動(dòng)漫角色及其衍生產(chǎn)品。如何設(shè)計(jì)出能夠滿足我國當(dāng)代成年人的需求動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，填補(bǔ)我國成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的空白是我們今天急需探討的問題。

一、成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品概念界定

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，是指利用動(dòng)畫影片和漫畫中的角色形象，經(jīng)過專業(yè)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從而開發(fā)制造出的一系列可以供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。如音像制品、書籍小說、游戲、電影、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、文具等，更能以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。

“動(dòng)漫大國”日本，其動(dòng)漫的市場(chǎng)定位幾乎是全民型的，有專供成人觀看的動(dòng)漫作品，主要以16—35歲這一年齡階段的人群為核心受眾。如日本動(dòng)畫本土票房冠軍，宮崎駿執(zhí)導(dǎo)的《幽靈公主》為例，就是一部主題深刻，專供成人觀看的動(dòng)漫作品。而由這一類成人動(dòng)漫中提取動(dòng)漫角色形象設(shè)計(jì)開發(fā)出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品更是吸引了一大批成人動(dòng)漫衍生產(chǎn)品愛好者。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，每年約9000億日元(約630億人民幣)的交易額中，專門給成人設(shè)計(jì)的玩具占到大約65%以上的市場(chǎng)份額1。比如SD(Super Dollfie)娃娃和蠟筆小新玩偶等，在這里，本文將這一類受成年人喜愛的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品定義為成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。

二、成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品需求分析

相對(duì)于國內(nèi)動(dòng)漫主要針對(duì)低幼年齡層的兒童動(dòng)畫，衍生產(chǎn)品的開發(fā)也相應(yīng)地進(jìn)入幼稚化。總是圍繞著玩具、文具、書包、小貼紙等。然而，低齡兒童并不具有自主消費(fèi)能力，家長們會(huì)根據(jù)成年人的消費(fèi)觀念和家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，決定兒童在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品方面的消費(fèi)。一直以來，國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)忽視了一個(gè)具有獨(dú)立購買能力及決策能力的成年人群體。在這個(gè)群體中，動(dòng)漫迷所占比例雖不及14歲以下的兒童群體，但他們對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過兒童群體2。他們?cè)谇嗌倌陼r(shí)期就開始觀看動(dòng)畫片，閱讀漫畫雜志，雖然年齡增長了，但他們還有著強(qiáng)烈的兒時(shí)的動(dòng)漫情結(jié)，并且具備了一定的經(jīng)濟(jì)能力，可以慷慨地為自己的喜好付費(fèi)。

三、成人化動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)思維

1.創(chuàng)新型設(shè)計(jì)思維應(yīng)用

一直以來設(shè)計(jì)以外形滿足人的視覺審美需求，功能改善人的生活方式為目的，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必然要將審美價(jià)值與實(shí)用功能統(tǒng)一起來。作為成人化的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品來說，只有動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的使用價(jià)值和動(dòng)漫形象的藝術(shù)價(jià)值合理且富有創(chuàng)意的結(jié)合才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。我們應(yīng)該既尊重客觀審美又能使產(chǎn)品合理有效，運(yùn)用創(chuàng)新型設(shè)計(jì)思維在產(chǎn)品造型和動(dòng)漫形象的融合上更能體現(xiàn)出創(chuàng)新性和活力3。

目前很多動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還停留在貼牌式設(shè)計(jì)的階段。貼牌式設(shè)計(jì)就是最常見的將一個(gè)卡通形象貼到某個(gè)產(chǎn)品上，這種設(shè)計(jì)通常只有一個(gè)流程，就是找個(gè)合適的地方直接貼上動(dòng)漫形象。米老鼠文具系列產(chǎn)品就是貼牌式樣設(shè)計(jì)的典型代表，雖然這一類設(shè)計(jì)省時(shí)便捷，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)便宜。但是，這一類的衍生產(chǎn)品由于只注重其使用價(jià)值，沒有充分考慮動(dòng)漫藝術(shù)價(jià)值，動(dòng)漫形象與產(chǎn)品的結(jié)合生硬且無意義，令人感到無趣乏味。挑剔的成年人不會(huì)選擇，只能向低幼兒童市場(chǎng)低價(jià)傾售，這樣直接導(dǎo)致這一類動(dòng)漫衍生品競(jìng)爭力薄弱。

《龍貓》是由日本動(dòng)畫大師宮崎駿執(zhí)導(dǎo)一部動(dòng)畫電影，主角龍貓，這個(gè)咧著大嘴微笑的森林精靈在日本得到了消費(fèi)者的一致喜愛。除了文具﹑DVD﹑海報(bào)等衍生品，更多的是富有設(shè)計(jì)感的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品龍貓迷你電風(fēng)扇巧妙地利用了《龍貓》動(dòng)畫作品中有趣的情景段落，如圖1所示，其外形就是龍貓的動(dòng)漫形象，開啟后風(fēng)就從樹脂材料加工的龍貓大嘴里呼呼地吹出來，不禁令人感受到仿佛自己就是初遇慵懶的龍貓時(shí)差點(diǎn)被風(fēng)吹倒的小米。它腳踩著陀螺飛行器憨態(tài)可掬的來回晃悠著，不禁令人想起夜半時(shí)分，龍貓這就是這樣腳踩陀螺飛行器帶著小月、小米姐妹倆在天空中翱翔。這款迷你電風(fēng)扇制作精巧、設(shè)計(jì)有趣，以已有的卡通形象為基礎(chǔ)進(jìn)行造型設(shè)計(jì), 充分挖掘其角色自身的亮點(diǎn)和特點(diǎn)。同時(shí)，也兼顧到日常生活中人們對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的考量，容易被普通消費(fèi)者喜愛接受。這一巧妙結(jié)合正是設(shè)計(jì)者對(duì)生活的敏銳觀察和豐富的想象力動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，且充分考慮到了成年消費(fèi)者的生理、心理特點(diǎn)，是產(chǎn)品使用價(jià)值和動(dòng)漫藝術(shù)價(jià)值成功結(jié)合的優(yōu)秀動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的典型作品之一。

圖1 龍貓迷你臺(tái)式可旋轉(zhuǎn)電風(fēng)扇Fig.1 totoro mini desktop rotating fan

2.改進(jìn)型設(shè)計(jì)思維應(yīng)用

改進(jìn)型設(shè)計(jì)思維是指的事在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上不含有較多否定意義的進(jìn)步和發(fā)展。比如說在產(chǎn)品的性能、外觀、材料、色彩的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上的進(jìn)一步改進(jìn)提升，而產(chǎn)品本身的技術(shù)、原理沒有改變。作為成年的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們更加懂得區(qū)分動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的好與壞，產(chǎn)品質(zhì)量和制作品質(zhì)是吸引他們的關(guān)鍵。不僅需要產(chǎn)品功能到位、外型美觀、經(jīng)久耐用、舒適性強(qiáng)、并且在色彩設(shè)計(jì)、材料應(yīng)用方面，經(jīng)過獨(dú)特合理的細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)處理，以細(xì)致求品質(zhì)。

(1)統(tǒng)一的色彩設(shè)計(jì)

色彩可以通過人的視覺給人的情緒帶來很大的影響，由于兒童生理特點(diǎn)會(huì)更喜歡飽和度高、鮮艷的純色，他們更中意于明亮的色彩帶來的視覺沖擊；而成年人則會(huì)更傾向于溫和的中性色彩，使人感受到美、舒適與自然。在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，前期動(dòng)漫形象的色彩設(shè)定已經(jīng)決定了產(chǎn)品的主體色彩，這時(shí)，產(chǎn)品細(xì)部色彩設(shè)計(jì)就需要與產(chǎn)品的主體色彩相一致，不宜喧賓奪主。例如數(shù)碼類動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的按鍵，雖然其色彩處理會(huì)與產(chǎn)品主體色彩有所區(qū)別，但保持在同一種色彩基調(diào)中，否則會(huì)破壞產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)效果。

圖2 冰河世紀(jì)橡木榛子迷你音箱Fig.2 Ice age filbert oak mini speakers

(2)合理的材料設(shè)計(jì)

材料是構(gòu)成產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)中充分應(yīng)用材料所展現(xiàn)的各種特質(zhì)，才能使產(chǎn)品的整體品質(zhì)得到提升。在現(xiàn)今的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)材料的新應(yīng)用為動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)帶來了新的突破。但是要為設(shè)計(jì)對(duì)象選擇一種材料時(shí)，必須注意到強(qiáng)調(diào)材料與產(chǎn)品的匹配關(guān)系才能成功地改善了現(xiàn)有產(chǎn)品的視覺特征，豐富產(chǎn)品的樣式4。由《冰河世紀(jì)》衍生的動(dòng)漫產(chǎn)品——橡果音響大膽采用天然材料木材為外殼。木材，作為傳統(tǒng)材料主要出現(xiàn)在家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，它質(zhì)感溫潤，觸感柔和，紋理富于變化，與橡果給人的視覺感受相似，同時(shí)木材的暖色調(diào)能夠營造溫馨的環(huán)境氣氛使人心情愉快。木材在橡果產(chǎn)品的應(yīng)用正是設(shè)計(jì)師善于觀察生活、體驗(yàn)生活，在面對(duì)熟悉的產(chǎn)品、熟悉的材料，才敢于在他們之間建立起“陌生”的聯(lián)系見圖2。

3.滿足需求型設(shè)計(jì)思維

對(duì)于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，一個(gè)是能夠?qū)⑵鋭?dòng)漫衍生品形象自身的情感需求傾訴出來并引起消費(fèi)者的共鳴才會(huì)是成功的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的情感體現(xiàn)于人們對(duì)其情感的投入上，特別是在物質(zhì)文明已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代社會(huì)亦越來越強(qiáng)調(diào)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的情感需求日益顯得重要，尤其對(duì)思想成熟的成年人來說，情感的召喚使動(dòng)漫衍生品更具人性化，滿足了他們對(duì)動(dòng)漫形象的長久的情感寄托。

圖3 雪佛蘭科邁羅Fig.3 Chevy Camaro

(1)懷舊情結(jié)

目前，成人市場(chǎng)的消費(fèi)人群大多是七零后和八零后，在上世紀(jì)八十年代到九十年代很多經(jīng)典的動(dòng)畫片陪伴他們成長，《鐵臂阿童木》﹑《聰明的一休》﹑《變形金剛》﹑《舒克和貝塔》都是他們兒時(shí)最難以忘懷的樂趣。但在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代孩子對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的需求并沒有得到滿足，于是到今天，擁有一個(gè)兒時(shí)喜愛的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品愿望變的極為強(qiáng)烈。

2009年，一部翻拍動(dòng)畫片的真人版電影《變形金剛》滿足了人們的懷舊心理的同時(shí)，電影中絢麗變身的大黃蜂受到了世界影迷熱捧，成功造就了雪佛蘭Camaro在全球的風(fēng)靡。目前這款電影復(fù)制品車型已經(jīng)正式上市銷售，如圖3所示，這也是迄今最大動(dòng)作的動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)和投市銷售。變形金剛動(dòng)漫衍生產(chǎn)品如此成功，正是“孩之寶”公司成功利用了成人消費(fèi)群體對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品強(qiáng)烈的補(bǔ)償性需求，對(duì)動(dòng)漫作品本身強(qiáng)烈的懷舊需求，從而對(duì)經(jīng)典動(dòng)漫作品及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品再開發(fā)設(shè)計(jì)。

(2)“萌”情結(jié)

在日本動(dòng)漫文化中，“萌”字代表剛剛從腦海里一閃而過的不夾帶其余雜質(zhì)的美好感情，進(jìn)而廣義地引申為可愛的讓人感覺非常好的東西。在日本街頭，很多20出頭的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結(jié)，扮天真可愛狀，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。她們喜歡Hello Kitty，喜歡可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。她們是一群童心未泯的成年人，保持著孩子般的心態(tài)始終不愿意長大，逃避快節(jié)奏的工作和生活壓力殘酷的現(xiàn)實(shí)5?，F(xiàn)代人的“萌”情結(jié)造就了Hello kitty 的成功，這個(gè)誕生于1974年的粉色貓咪形象，一問世就獲得了市場(chǎng)的喜愛,每年都為開發(fā)商三麗歐公司帶來10億美元的收入,這就是“萌”的力量。

(3)結(jié)夢(mèng)情結(jié)

動(dòng)漫給人們建立的是一個(gè)美好的夢(mèng)幻世界，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人情越冷漠，人們?cè)跔I造卡通化﹑幻想化的現(xiàn)實(shí)生活愿望便更強(qiáng)烈。于是有這樣一群人將愿望變成了現(xiàn)實(shí)，他們就是動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)燒友。他們是卡通動(dòng)漫形象超級(jí)粉絲，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的最忠實(shí)買家。他們?cè)谙M(fèi)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，不是簡單地購買產(chǎn)品，而是消費(fèi)一種文化、一種精神，甚至消費(fèi)行為本身上升為一種個(gè)性的表達(dá)。當(dāng)他們繼續(xù)這種個(gè)性的表達(dá)時(shí)，就會(huì)繼續(xù)關(guān)注相關(guān)動(dòng)漫形象的漫畫﹑動(dòng)畫片﹑衍生產(chǎn)品等。

對(duì)于這一類結(jié)夢(mèng)情結(jié)的消費(fèi)者而言，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的系列化設(shè)計(jì)就顯得尤為重要，單一的產(chǎn)品不能夠滿足他們的對(duì)于所喜愛動(dòng)漫形象的情感宣泄，其動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品需要不斷地﹑持續(xù)地﹑大量地﹑涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，只有不斷穩(wěn)定地供給作品(商品)吸引消費(fèi)者才能滿足他們將幻想世界變成現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈愿望。

四、結(jié)語

中國成人動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)具有極大的潛力，但是缺乏有力的產(chǎn)品，我國的動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)應(yīng)積極尋求新的發(fā)展，既不應(yīng)過于固守傳統(tǒng)藝術(shù)，也不應(yīng)一味模仿，而應(yīng)該靈活運(yùn)用多種類型的設(shè)計(jì)思維形成自身的獨(dú)特價(jià)值，探索出自己的藝術(shù)風(fēng)格。在國外優(yōu)秀的成年化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品啟示下，我們應(yīng)該積極總結(jié)利用設(shè)計(jì)思維結(jié)合人們的消費(fèi)心理，合理運(yùn)用產(chǎn)品與人情感互動(dòng)等設(shè)計(jì)方法，讓成年人通過動(dòng)漫衍生產(chǎn)品體驗(yàn)到率真與童趣，喚起內(nèi)心美好感受和對(duì)某種生活情景的體驗(yàn)，給成人化動(dòng)漫衍生產(chǎn)品帶來無窮魅力。

注釋：

1.王傳東.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M]，北京，清華大學(xué)出版社，2012-10

2.邵慧.論中國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品受眾的“族群”生態(tài)[J]，美與時(shí)代，2010,05:63-66.

3.蔡君平.基于形象特征的動(dòng)漫產(chǎn)品衍生研究[D]，2007-5

4.侯靜雯.略談產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的材料規(guī)劃，包裝世界[J]，2011, 01:54-55.

5.葉凱.從kawaii文化到萌經(jīng)濟(jì)[J]，當(dāng)代文壇，2012, 06:119-124.