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        醫(yī)藥電商的春天來了?

        2014-12-17 15:42:52陳永謙
        新財富 2014年9期
        關(guān)鍵詞:處方藥藥店藥房

        陳永謙

        2014年8月20日,1號店正式獲批成為首家互聯(lián)網(wǎng)第三方藥品網(wǎng)上零售試點企業(yè),這意味著所有入駐1號店開放平臺的藥品零售連鎖企業(yè)將可以在1號店上開展藥品B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。在此之前,2014年5月底,國家食品藥品監(jiān)督管理總局已先行發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》。盡管《征求意見稿》的出臺遭遇傳統(tǒng)連鎖藥店等極力反對,但看起來政策對醫(yī)藥電商的開放已成必然。

        去“非”的機(jī)遇

        在中國,藥品的銷售一直以來受制于政策監(jiān)管,處方藥和非處方藥(OTC)的銷售涇渭分明。此前的政策規(guī)定,獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易許可證的企業(yè)只可在網(wǎng)上銷售非處方藥。隨著《征求意見稿》的出臺,處方藥線上銷售的解禁已擺上了議事日程,而這一變動無疑將給整個醫(yī)藥行業(yè)帶來巨大的沖擊。

        艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2013年中國網(wǎng)上零售交易總額占社會零售總額比例將會7.7%,但其中關(guān)系民生健康的醫(yī)藥電商化占比微不足道,成為電商中最后一塊尚未開發(fā)的璞玉。

        不過,醫(yī)藥電商在近幾年已呈后發(fā)之勢。據(jù)中康資訊的數(shù)據(jù),2011-2013年,中國網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模分別為4億元、16.6億元和42億元,預(yù)計2014年交易規(guī)模將達(dá)到68億元。醫(yī)藥電商主要包括醫(yī)療器械、藥品和食品保健品三部分,在2013年醫(yī)藥電商的銷售構(gòu)成中,藥品占比37.71%,以此計算2013年藥品的電商銷售額不足17億元(圖1)。

        高速增長并不能改變整個市場叫好不叫座的現(xiàn)狀,目前大部分醫(yī)藥電商深陷虧損泥淖。這其中的主要原因在于非處方藥只占整個醫(yī)藥市場的20%,規(guī)模的掣肘使得盈利空間有限,且價格相對透明,毛利率遠(yuǎn)不如處方藥,同時僧多粥少競爭激烈。

        這一局面有望隨著政策的破冰而發(fā)生明顯的改變?!墩髑笠庖姼濉诽岢隽嗽诰€上藥品經(jīng)營者在建立執(zhí)業(yè)藥師在線藥事制度后,即可從事線上處方藥經(jīng)營。券商研究報告顯示,線上處方藥經(jīng)營放開意味著醫(yī)藥電商的市場空間將從2000億元的OTC市場擴(kuò)展至近萬億元的OTC+處方藥市場,進(jìn)而擴(kuò)展至3萬億元規(guī)模的大健康市場。對各大電商和醫(yī)藥企業(yè)而言,一旦政策落實,擺在面前的無疑將是價值萬億元的市場。

        《征求意見稿》除了放開線上處方藥經(jīng)營之外,同時允許第三方配送,這將大大減輕自建物流體系的壓力,放寬了醫(yī)藥電商的準(zhǔn)入門檻,且單體藥店也可以開展醫(yī)藥電商。國家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示,2013年底具備向個人消費者提供藥品資格的網(wǎng)上藥店總計為150家,到2014年7月已增至218家。

        綜合平臺染指醫(yī)藥

        目前國內(nèi)醫(yī)藥電商領(lǐng)域的主要參與者包括綜合電商平臺天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號點、亞馬遜等B2C平臺的醫(yī)藥頻道,以及健一網(wǎng)、好藥師、康愛多等垂直電商,海王星辰、國藥控股大藥房等傳統(tǒng)連鎖藥店則借助實體店的優(yōu)勢加入到電商的競爭中。

        在它們之中,目前最為激進(jìn)的當(dāng)屬阿里巴巴。2014年7月10日,其宣布手機(jī)淘寶和支付寶錢包兩款應(yīng)用將推出“醫(yī)療碼”,啟動“藥品安全計劃”,大力推廣OTC藥品銷售。

        而早在2014年1月23日,阿里巴巴便宣布聯(lián)手云峰基金以13億港元入主中信21世紀(jì)(00241.HK),隨后將其更名為“阿里健康信息技術(shù)”。中信21世紀(jì)是一家綜合信息及內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)商,而阿里巴巴相中中信21世紀(jì)的根本原因在于,其擁有國內(nèi)首個第三方藥品網(wǎng)上零售試點平臺95095的間接控制權(quán),該平臺掌握著國內(nèi)獨家擁有的藥品監(jiān)管碼體系。成功交易后的阿里巴巴,正式吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥市場的號角。

        完成首輪布局之后,阿里巴巴趁勢打造O2O模式。2014年6月25日,支付寶宣布與中軟國際達(dá)成合作協(xié)議,雙方將在醫(yī)藥行業(yè)共同拓展移動支付業(yè)務(wù)。通過此次合作,支付寶錢包將在全國接入數(shù)10萬家藥房,為用戶購藥提供移動支付服務(wù)。產(chǎn)品正式上線后,首批試點的省市中支付寶錢包將覆蓋超過7萬家藥房,未來將有更多的藥房納入到支付寶的移動醫(yī)療健康服務(wù)體系中。此前,支付寶已與國內(nèi)20多家藥店連鎖品牌達(dá)成合作,能使用支付寶錢包付款的藥房門店超過1萬家,基本覆蓋全國主要城市。

        借助互聯(lián)網(wǎng)入口的優(yōu)勢,阿里巴巴的天貓醫(yī)藥館在近幾年已逐漸成長成為中國最大的醫(yī)藥電商。據(jù)悉,2013年天貓醫(yī)藥館的銷售額接近20億元,占據(jù)當(dāng)年中國醫(yī)藥電商過半的市場份額。向O2O模式的轉(zhuǎn)型無疑還將提升其整體競爭實力。

        不過,醫(yī)藥電商的全面解禁,也給天貓醫(yī)藥館的未來增添了一些不確定因素,因為處方藥的銷售必須具備執(zhí)業(yè)藥師的審核與監(jiān)督。根據(jù)《征求意見稿》,從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的第三方交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)具備執(zhí)業(yè)藥師開展網(wǎng)上咨詢服務(wù),銷售處方藥應(yīng)當(dāng)建立執(zhí)業(yè)藥師在線藥事服務(wù)制度,由執(zhí)業(yè)藥師負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配,指導(dǎo)合理用藥。因此,在海量訂單面前,天貓醫(yī)藥館可能面臨著陷入缺乏足夠執(zhí)業(yè)藥師審核與監(jiān)督的尷尬。

        實體連鎖O2O逆襲

        與綜合電商相比,傳統(tǒng)連鎖藥店的優(yōu)劣勢恰好相反,一方之長成為另一方之短。執(zhí)業(yè)藥師是每家連鎖藥店的標(biāo)配,但要實現(xiàn)線上線下兩條腿走路,連鎖藥店卻面臨著缺少流量入口的最大難題。搶占O2O,成為它們反攻線上的重要嘗試。

        作為中國最大的零售藥店之一,海王星辰(NPD.NYSE)擁有大量的直營藥店,不過近年來藥店的數(shù)量已大幅減少。2010年底海王星辰擁有門店2547家,到2013年底藥店的數(shù)量已降至2066家。在收縮實體藥店的同時,海王星辰在2011年10月正式展開其電商服務(wù),只是目前成效甚微,在線銷售收入在2013年僅占總收入的2.4%,以當(dāng)年26.99億元的總收入計算,在線銷售收入僅為6577萬元。

        為了跟上醫(yī)藥電商的步伐,2014年3月,海王星辰與支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作,在其深圳和杭州兩地的門店接入條碼支付,試水移動支付從而為未來O2O的布局做好準(zhǔn)備。同時,海王星辰表示,其將繼續(xù)豐富網(wǎng)上藥店銷售的藥品種類,總計達(dá)萬種,并實現(xiàn)1-3小時內(nèi)送貨上門。

        除了海王星辰外,國藥控股大藥房、江蘇恒泰大藥房、上海華氏大藥房等連鎖藥店紛紛與支付寶合作,開展移動支付。O2O被市場認(rèn)為是連鎖藥店電商化的必經(jīng)之路,但其前景如何,仍未可知。

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