張偉靖

盡管中國電視游戲市場誘人，但面對安卓TV、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等多方競爭，拿到“通行證”的微軟和索尼，在這塊生機(jī)蓬勃卻又紛繁復(fù)雜的市場上，恐難以既有模式獲得預(yù)想中的成功。

等了14年，游戲機(jī)廠商終于可以名正言順地進(jìn)入他們最為期待的中國市場。微軟Xbox One搶得頭啖湯，已確定于9月23日正式發(fā)售，成為中國內(nèi)地14年來首款合法銷售的游戲機(jī)。而其直接競爭對手索尼的PS4“國行版”也在摩拳擦掌中，將緊隨其后進(jìn)入中國市場。2014年7月舉行的2014年ChinaJoy展會上，這兩大國際巨頭的展臺之間只隔一條走道，競爭大戲已開始上演。

國內(nèi)的游戲迷們估計(jì)很快就有機(jī)會像《生活大爆炸》中的謝耳朵一樣，坐在商店里糾結(jié)，是買Xbox One還是買PS4。然而，對于微軟或索尼來說，這場游戲大戰(zhàn)可不是非此即彼這么簡單，迎接它們的競爭對手將更為強(qiáng)勁。

在全球，游戲機(jī)行業(yè)早已形成任天堂、索尼和微軟“三足鼎立”的態(tài)勢，其商業(yè)規(guī)則自1983年由任天堂樹立之后未曾有大的變動。而在中國，2000年的一紙禁令讓游戲機(jī)市場進(jìn)入長達(dá)十多年的空白期。在這期間，游戲市場早已天翻地覆，形成了端游、頁游和移動游戲三大勢力，而電視游戲也已然進(jìn)化至“互聯(lián)網(wǎng)電視游戲”，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就嚴(yán)陣以待，全力布局客廳游戲。

根據(jù) Newzoo 統(tǒng)計(jì)，在中國市場缺失的情況下，過去數(shù)年電視游戲依舊穩(wěn)占全球游戲銷量總數(shù)的30% 以上，略低于電腦游戲40% 左右的占比，在所有游戲中排名第二。另據(jù)海外調(diào)查顯示，游戲玩家通常都喜歡嘗試不同的平臺：在美國 24%的玩家四種類型的游戲“通吃”，在歐洲這一比例也達(dá)到了 22%。如在中國采用 20%的估算比例，2013 年底中國游戲玩家用戶數(shù)為 4.9 億，潛在的電視游戲用戶數(shù)不少于1億。

盡管市場誘人，但面對安卓TV、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等多方的競爭，拿到“通行證”的微軟和索尼，在中國這塊生機(jī)蓬勃卻又紛繁復(fù)雜的市場上，恐怕很難以既有的商業(yè)模式獲得預(yù)想中的成功。

傳統(tǒng)商業(yè)模式恐難延續(xù)

微軟方面表示，Xbox One將借助中國電信的銷售渠道、各大電商銷售平臺、微軟中國官方商城、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)行銷售。目前，各大電商平臺均已啟動預(yù)售宣傳活動，按照當(dāng)前預(yù)售情況來看，保守估計(jì)在9月23日正式銷售之前累計(jì)預(yù)售訂單量將在5萬臺左右。Xbox One初期順利進(jìn)入中國市場應(yīng)該沒有太大疑義。

不過，自1983年以來，游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)就確立了向開發(fā)商收取版稅的行業(yè)核心商業(yè)模式，30來年始終沒有發(fā)生太大變化。這一思路最初由任天堂公司制定，即游戲主機(jī)低價(jià)銷售，游戲主機(jī)廠商對第三方游戲開發(fā)商的內(nèi)容進(jìn)行審核，同時(shí)向第三方收取權(quán)利金等。

2001年，作為市場的新進(jìn)入者，微軟推出 Xbox時(shí)將硬件產(chǎn)品定價(jià)為299美元/臺，每賣1臺 Xbox就產(chǎn)生125美元的虧損，自2001年發(fā)布至 2007年4月，Xbox累計(jì)銷量超 2200萬臺，在成為次世代電視游戲三強(qiáng)之一的同時(shí)，帶給微軟的累計(jì)虧損也高達(dá)27.5億美元。

如今的形勢略有好轉(zhuǎn)，但資料顯示，第八世代電視游戲主機(jī)中，每賣1臺Xbox One，微軟的毛利潤也只有28 美元，毛利率為5.61%;每賣一臺 PS4，毛利潤18美元，毛利率僅為4.51%。

游戲機(jī)廠商的主要收益來自軟件銷售分成。以售價(jià)為 60 美元的電視游戲?yàn)槔螒虻闹谱鞣娇梢詮闹蟹仲~ 27 美元，而電視游戲平臺（微軟、索尼、任天堂）可得到7美元的分賬。對于游戲機(jī)廠商來說，這 7 美元的分賬成本幾乎為零。資料顯示，2013 年索尼 PS3 一共銷售了 8080 萬臺，而 PS3 游戲的銷售數(shù)量則達(dá)到了 7.68 億個(gè)，平均每賣出1臺電視游戲主機(jī)，就可以賣出9.5款游戲。

表面看來，這種商業(yè)模式似乎與現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)思維”不謀而合，通過低價(jià)甚至折價(jià)銷售硬件獲得市場份額，然后通過銷售軟件、服務(wù)的收入獲得收益。然而，從開發(fā)端來看，則有著很大的不同。

游戲機(jī)廠商向游戲開發(fā)商收取費(fèi)用，其理由是“將質(zhì)量不好的游戲驅(qū)逐出去”。游戲機(jī)廠商充當(dāng)了“把門人”的角色，由于這筆高額費(fèi)用的存在，銷售前景不好的游戲則被扼殺在搖籃中。這套系統(tǒng)在很長一段時(shí)期為游戲機(jī)廠商帶來了超額利潤，在某種程度上也為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的游戲。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所倡導(dǎo)的是開放性開發(fā)平臺，硬件制造商不會向應(yīng)用軟件開發(fā)者索取任何提成，制造商甚至?xí)鲃犹峁┟赓M(fèi)的開發(fā)接口，由用戶自主選擇需要的軟件。在智能手機(jī)主導(dǎo)的移動互聯(lián)時(shí)代，“開放的生態(tài)圈”更成為各手機(jī)廠家制勝的關(guān)鍵。

按照游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，開發(fā)商上繳給游戲機(jī)廠商的不菲成本必然會體現(xiàn)在軟件的銷售價(jià)格上。而伴隨著網(wǎng)游成長起來的中國游戲用戶們，早已習(xí)慣了“游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)”的模式。另外，游戲開發(fā)商也是在開放的環(huán)境下自由競爭的。他們能夠轉(zhuǎn)頭接受上世紀(jì)延續(xù)至今的規(guī)則嗎？更何況，規(guī)則的制定者任天堂本身也處于不斷被消融的狀態(tài)。

規(guī)則的更改已成定局，問題是誰能最先樹立新的商業(yè)模式。其實(shí)微軟公司最早推出Xbox時(shí)經(jīng)試圖將其打造成跟個(gè)人電腦一樣的開放式平臺，開發(fā)商可以不受限制地為其編寫程序，并且不用為此支付版稅，然而最終還是回歸了“任天堂規(guī)則”。

在推出Xbox One之前，微軟方面曾證實(shí)將允許開發(fā)者申請注冊后，直接以市售版Xbox One作為游戲開發(fā)平臺。但最新消息稱，此項(xiàng)規(guī)劃還要延后，主要原因在于“希望能聆聽更多意見”。

重量級對手云集

上世紀(jì)80年代末、90 年代初，以任天堂為參照的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)風(fēng)靡一時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)在當(dāng)時(shí)的累計(jì)銷售達(dá)到了2000萬臺左右，而同時(shí)期任天堂紅白機(jī) FC 在北美累計(jì)銷售3349萬臺，日本累計(jì)銷售1935萬臺?？梢娔莻€(gè)時(shí)代，中國已是全球第二大電視游戲主機(jī)市場。因此，按照全球電視游戲收入數(shù)據(jù)推算，中國電視游戲市場著實(shí)令人垂涎（附圖）。

在巨大的市場誘惑下，一場圍繞客廳的戰(zhàn)爭正在展開，百度、騰訊、阿里、小米以及傳統(tǒng)電視廠商紛紛布局智能電視，而力推電視游戲又成為巨頭們的共識（詳見本刊2013年10月號《客廳“三國殺”》）。

2014年6月，谷歌發(fā)布安卓電視可擴(kuò)展第三方應(yīng)用以及游戲。安卓系統(tǒng)已在手機(jī)市場占領(lǐng)半壁江山，在平板電腦中也擁有可與蘋果iOS系統(tǒng)對抗的資本，由于其生態(tài)比較成熟，資源豐富，很多家電廠商都以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行深度定制。另有媒體報(bào)道稱，重新設(shè)計(jì)的新一代 Apple TV也將游戲作為其重頭戲，并將會設(shè)獨(dú)立的應(yīng)用商店。

競爭者還不止這些，外圍硬件設(shè)備商們也不甘示弱。華為、同洲電子（002052）等企業(yè)，也紛紛宣稱將發(fā)布游戲機(jī)新品，以低價(jià)的優(yōu)勢試水。

然而，顛覆巨頭企業(yè)的絕不是其直接競爭對手，而是一套全新的生態(tài)體系。從游戲機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程來看，任天堂、微軟及索尼三家之間的競爭可謂激烈，然而大家都選用了同樣一套“任天堂規(guī)則”。而今國內(nèi)外新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始向這一傳統(tǒng)規(guī)則發(fā)起進(jìn)攻。

安卓電視機(jī)加上體感游戲創(chuàng)造了新型的家庭互動娛樂方式，正在中國家庭中快速走紅。縱觀目前國內(nèi)智能電視的游戲平臺，有大家熟悉的AIWI體感游戲平臺、動游游戲平臺、ATET游戲平臺、小蔥游戲平臺等，很多國產(chǎn)品牌智能電視如TCL、長虹、海信等都有預(yù)裝這些平臺。其中絕大多數(shù)的游戲都是免費(fèi)下載，用戶使用遙控器、手柄或者手機(jī)客戶端即可操作。

盡管從硬件來看，游戲機(jī)遠(yuǎn)超其他競爭對手，其游戲體驗(yàn)性、影音娛樂性及聯(lián)網(wǎng)互動性都代表了目前家庭電子娛樂的最高水平。但其不親民的價(jià)格，尤其是軟件價(jià)格，很可能會成為未來競爭的障礙。

“游戲機(jī)”還是“機(jī)頂盒”

移動互聯(lián)時(shí)代，多屏融合、鏈接多個(gè)接口在技術(shù)上已無大障礙，但是以“全功能”為賣點(diǎn)還是聚焦游戲來營銷，巨頭們都在搖擺。

1年前，微軟將Xbox One宣傳為全功能一體化的客廳娛樂樞紐，它可以玩游戲，可以無縫轉(zhuǎn)換至電視播放功能，并支持語音命令更換頻道。索尼也用了類似的語言描述PS游戲機(jī)的轉(zhuǎn)型，稱索尼的PS將不再僅僅是一款游戲機(jī)，還將會是一款統(tǒng)治用戶客廳的機(jī)頂盒和播放器，可以用于播放索尼自主創(chuàng)作的原創(chuàng)電視劇作品和付費(fèi)電視服務(wù)。

影視、音樂及體育賽事直播都被相繼整合到游戲機(jī)中，游戲機(jī)正在變得更像機(jī)頂盒，但同時(shí)擁有更強(qiáng)的圖像、視頻處理能力以及更加先進(jìn)的外設(shè)和最佳的游戲體驗(yàn)。

不過，因索尼PS4的銷售勢頭蓋過了Xbox One，2014年6月微軟果斷將其宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向游戲，微軟Xbox業(yè)務(wù)主管表示：“我們的目標(biāo)是讓Xbox One成為當(dāng)代最好的游戲機(jī)?！?/p>

而在中國，廣電總局連續(xù)出臺互聯(lián)網(wǎng)電視平臺管控政策，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的審查，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)一時(shí)人心惶惶。但從中國傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史來看，這對電視游戲反而是利好。在內(nèi)容管控的政策下，以騰訊為代表企業(yè)的中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已成長為中國最具競爭力的文化產(chǎn)業(yè)分支。

因游戲產(chǎn)業(yè)可以滿足人民的娛樂、消費(fèi)需求，又可極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保證地方就業(yè)，政府對電視游戲的發(fā)展會采取相對支持的態(tài)度。電視游戲很可能成為機(jī)頂盒平臺最快實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的細(xì)分行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)電視平臺未來將成為又一重要的游戲平臺，通過電視機(jī)屏幕，讓客廳再次成為娛樂中心。

可以預(yù)見，在目前的政策及市場環(huán)境下，無論是微軟Xbox One、索尼PS4，還是各類互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、智能電視等，都會聚焦游戲搶奪客戶，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)游戲“免費(fèi)+道具”的模式移植過來，或創(chuàng)新形成全新的商業(yè)模式。

以此為基礎(chǔ)，未來在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上還有可能衍生出更多新的形式，如互聯(lián)網(wǎng)健身、互聯(lián)網(wǎng)教育等。