本刊記者 王鳳娟 徐豪

中國企業(yè)海外形象不僅對(duì)企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義，而且對(duì)我國國家形象和國家利益產(chǎn)生著越來越重要的影響。

隨著我國對(duì)外開放不斷擴(kuò)大，“走出去”的中國企業(yè)成為促進(jìn)中國與國際社會(huì)溝通合作的重要渠道，中國品牌成為國際社會(huì)認(rèn)識(shí)中國、了解中國的重要窗口。品牌是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，打造世界一流品牌是塑造企業(yè)海外形象的基礎(chǔ)，也是中國國家形象的重要組成部分。如何在對(duì)象國市場(chǎng)有效傳播品牌的知名度和美譽(yù)度，是正在推進(jìn)國際化經(jīng)營的中國企業(yè)面臨的課題。

9月23日，第二屆中國企業(yè)海外形象塑造論壇在北京舉辦。本次論壇由國務(wù)院新聞辦公室、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局主辦，中國報(bào)道雜志社承辦，中國銀行協(xié)辦，論壇主題為“打造世界一流品牌：傳播的力量”。國新辦副主任崔玉英，中國外文局局長周明偉，品牌戰(zhàn)略專家、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯艾豐，國資委宣傳工作局局長盧衛(wèi)東等出席活動(dòng)。

國新辦副主任崔玉英在開幕致辭中表示，中國企業(yè)海外形象不僅對(duì)企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義，而且對(duì)我國國家形象和國家利益產(chǎn)生著越來越重要的影響。為此，她提出，要增強(qiáng)海外形象和品牌意識(shí)，通過優(yōu)質(zhì)工程、服務(wù)和品牌來提升企業(yè)價(jià)值，從而樹立中國制造、中國創(chuàng)造的良好形象；企業(yè)“走出去”更要“融進(jìn)去”，既要遵守當(dāng)?shù)胤?，尊重風(fēng)俗習(xí)慣，盡己所能地履行好社會(huì)責(zé)任，維護(hù)好中國形象，與駐在國融洽相處，同時(shí)也要維護(hù)好自身的合法權(quán)益；用好媒體資源塑造企業(yè)形象，需要切實(shí)提升與媒體交往的能力，主動(dòng)加強(qiáng)與媒體的溝通與聯(lián)系，從而更好地塑造企業(yè)在海外的品牌形象。

中國外文局局長周明偉與品牌戰(zhàn)略專家、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社原總編輯艾豐分別結(jié)合主題進(jìn)行主旨演講。周明偉局長在主旨演講中指出，跨國品牌不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是度量一個(gè)國家綜合實(shí)力、創(chuàng)新能力的重要標(biāo)桿。他還從企業(yè)品牌角度分析了企業(yè)在海外塑造品牌形象應(yīng)注意的問題，講中國好故事、展示中國好形象，需要克服并跨越文化間乃至文明間的差異，在海外傳播品牌要主動(dòng)服務(wù)國家大局、尊重品牌跨文化傳播的規(guī)律。艾豐教授以“品牌傳播的三個(gè)問題”為主題，分析在國際格局變化與中國崛起的大背景下如何傳播企業(yè)品牌。他表示，塑造中國企業(yè)海外形象，要有“三心”：第一是“決心”，打造品牌的決心；第二是“信心”，要對(duì)自己有信心；第三是“耐心”，不能急功近利。企業(yè)要抓住品牌內(nèi)涵的核心：誠信、創(chuàng)新、責(zé)任。

國資委宣傳工作局局長盧衛(wèi)東在論壇上表示，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加劇和我國對(duì)外開放廣度及深度的不斷拓展，大企業(yè)在國際舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色，成為綜合國力的集中體現(xiàn)。企業(yè)是否擁有國際知名品牌，已成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓國際市場(chǎng)的重要手段。

塑造中國企業(yè)海外形象，要有“三心”：打造品牌的決心，對(duì)自己的信心，不能急功近利的耐心。

除主論壇外，本屆論壇還從區(qū)域發(fā)展和專業(yè)服務(wù)角度設(shè)置了“品牌傳播——絲綢之路上的中國企業(yè)”和“跨文化傳播的語言戰(zhàn)略”兩個(gè)分論壇，為中國企業(yè)增強(qiáng)品牌國際價(jià)值、順利實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略及進(jìn)一步提升中國整體國際形象建言獻(xiàn)策。國務(wù)院發(fā)展研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長程國強(qiáng)，中國社會(huì)科學(xué)院上海合作組織研究中心秘書長孫壯志，中國翻譯協(xié)會(huì)副會(huì)長黃友義，萊博智公司全球副總裁Allison McDougall，前中國駐約旦、以色列大使陳永龍，匯源集團(tuán)黨委書記趙金林等與會(huì)嘉賓分別結(jié)合分論壇的主題做主旨發(fā)言，引起與會(huì)者的熱烈反響。

為了更加科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)中國企業(yè)在海外的整體形象，為企業(yè)國際化經(jīng)營及國家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對(duì)性的參考，本屆論壇還首次發(fā)布了《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告，2014 亞太版》。中國外文局對(duì)外傳播研究中心副主任于運(yùn)全、國際調(diào)查機(jī)構(gòu)華通明略大中華區(qū)研發(fā)部總監(jiān)譚北平，對(duì)報(bào)告進(jìn)行了分項(xiàng)專業(yè)解讀。論壇還特別發(fā)布報(bào)告中評(píng)出的“2014年度中國企業(yè)海外形象50 強(qiáng)（亞太地區(qū)）”和“2014年度最具海外知名度的中國企業(yè)（亞太地區(qū)）”企業(yè)榜單，并向獲獎(jiǎng)企業(yè)代表頒獎(jiǎng)。

中國報(bào)道雜志社社長兼總編輯陳實(shí)表示，從今年開始，中國報(bào)道雜志社將聯(lián)合專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)共同開展每年一度的“中國企業(yè)海外形象調(diào)查”工作，并以每年召開的中國企業(yè)海外形象塑造論壇為平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查報(bào)告的發(fā)布。同時(shí)，為進(jìn)一步密切企業(yè)之間以及企業(yè)與各方經(jīng)常性的溝通與機(jī)制性的交流，持續(xù)推動(dòng)中國企業(yè)海外形象建設(shè)，中國外文局、中國報(bào)道雜志社結(jié)合自身對(duì)外傳播國家隊(duì)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)起成立“中國企業(yè)海外形象推廣促進(jìn)中心”。

據(jù)悉，國資委高度重視中央企業(yè)品牌建設(shè)工作，最近印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，提出到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)。

本次論壇邀請(qǐng)了航天科技、航天科工、航空工業(yè)、兵器工業(yè)、兵器裝備、中石油、中石化、中海油、國家電網(wǎng)、三峽集團(tuán)、中國電信、中國移動(dòng)、北車、南車、中國銀行、中國工商銀行、中國進(jìn)出口銀行、奇虎360公司、三一重工等共80家來自中央骨干企業(yè)，大型國企、民企代表200余人參會(huì)，他們就中國企業(yè)海外市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行了深入的交流和探討。