本刊記者 王鳳娟 徐豪

中國企業(yè)海外形象不僅對企業(yè)自身長遠發(fā)展具有重要意義，而且對我國國家形象和國家利益產生著越來越重要的影響。

隨著我國對外開放不斷擴大，“走出去”的中國企業(yè)成為促進中國與國際社會溝通合作的重要渠道，中國品牌成為國際社會認識中國、了解中國的重要窗口。品牌是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，打造世界一流品牌是塑造企業(yè)海外形象的基礎，也是中國國家形象的重要組成部分。如何在對象國市場有效傳播品牌的知名度和美譽度，是正在推進國際化經(jīng)營的中國企業(yè)面臨的課題。

9月23日，第二屆中國企業(yè)海外形象塑造論壇在北京舉辦。本次論壇由國務院新聞辦公室、國務院國有資產監(jiān)督管理委員會指導，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局主辦，中國報道雜志社承辦，中國銀行協(xié)辦，論壇主題為“打造世界一流品牌：傳播的力量”。國新辦副主任崔玉英，中國外文局局長周明偉，品牌戰(zhàn)略專家、經(jīng)濟日報社原總編輯艾豐，國資委宣傳工作局局長盧衛(wèi)東等出席活動。

國新辦副主任崔玉英在開幕致辭中表示，中國企業(yè)海外形象不僅對企業(yè)自身長遠發(fā)展具有重要意義，而且對我國國家形象和國家利益產生著越來越重要的影響。為此，她提出，要增強海外形象和品牌意識，通過優(yōu)質工程、服務和品牌來提升企業(yè)價值，從而樹立中國制造、中國創(chuàng)造的良好形象；企業(yè)“走出去”更要“融進去”，既要遵守當?shù)胤?，尊重風俗習慣，盡己所能地履行好社會責任，維護好中國形象，與駐在國融洽相處，同時也要維護好自身的合法權益；用好媒體資源塑造企業(yè)形象，需要切實提升與媒體交往的能力，主動加強與媒體的溝通與聯(lián)系，從而更好地塑造企業(yè)在海外的品牌形象。

中國外文局局長周明偉與品牌戰(zhàn)略專家、經(jīng)濟日報社原總編輯艾豐分別結合主題進行主旨演講。周明偉局長在主旨演講中指出，跨國品牌不僅是企業(yè)參與市場競爭的利器，也是度量一個國家綜合實力、創(chuàng)新能力的重要標桿。他還從企業(yè)品牌角度分析了企業(yè)在海外塑造品牌形象應注意的問題，講中國好故事、展示中國好形象，需要克服并跨越文化間乃至文明間的差異，在海外傳播品牌要主動服務國家大局、尊重品牌跨文化傳播的規(guī)律。艾豐教授以“品牌傳播的三個問題”為主題，分析在國際格局變化與中國崛起的大背景下如何傳播企業(yè)品牌。他表示，塑造中國企業(yè)海外形象，要有“三心”：第一是“決心”，打造品牌的決心；第二是“信心”，要對自己有信心；第三是“耐心”，不能急功近利。企業(yè)要抓住品牌內涵的核心：誠信、創(chuàng)新、責任。

國資委宣傳工作局局長盧衛(wèi)東在論壇上表示，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加劇和我國對外開放廣度及深度的不斷拓展，大企業(yè)在國際舞臺上扮演著越來越重要的角色，成為綜合國力的集中體現(xiàn)。企業(yè)是否擁有國際知名品牌，已成為引領全球資源配置和開拓國際市場的重要手段。

塑造中國企業(yè)海外形象，要有“三心”：打造品牌的決心，對自己的信心，不能急功近利的耐心。

除主論壇外，本屆論壇還從區(qū)域發(fā)展和專業(yè)服務角度設置了“品牌傳播——絲綢之路上的中國企業(yè)”和“跨文化傳播的語言戰(zhàn)略”兩個分論壇，為中國企業(yè)增強品牌國際價值、順利實施“走出去”戰(zhàn)略及進一步提升中國整體國際形象建言獻策。國務院發(fā)展研究中心學術委員會秘書長程國強，中國社會科學院上海合作組織研究中心秘書長孫壯志，中國翻譯協(xié)會副會長黃友義，萊博智公司全球副總裁Allison McDougall，前中國駐約旦、以色列大使陳永龍，匯源集團黨委書記趙金林等與會嘉賓分別結合分論壇的主題做主旨發(fā)言，引起與會者的熱烈反響。

為了更加科學、準確、客觀地評價中國企業(yè)在海外的整體形象，為企業(yè)國際化經(jīng)營及國家“走出去”戰(zhàn)略提供更具針對性的參考，本屆論壇還首次發(fā)布了《中國企業(yè)海外形象調查報告，2014 亞太版》。中國外文局對外傳播研究中心副主任于運全、國際調查機構華通明略大中華區(qū)研發(fā)部總監(jiān)譚北平，對報告進行了分項專業(yè)解讀。論壇還特別發(fā)布報告中評出的“2014年度中國企業(yè)海外形象50 強（亞太地區(qū)）”和“2014年度最具海外知名度的中國企業(yè)（亞太地區(qū)）”企業(yè)榜單，并向獲獎企業(yè)代表頒獎。

中國報道雜志社社長兼總編輯陳實表示，從今年開始，中國報道雜志社將聯(lián)合專業(yè)調查機構共同開展每年一度的“中國企業(yè)海外形象調查”工作，并以每年召開的中國企業(yè)海外形象塑造論壇為平臺進行調查報告的發(fā)布。同時，為進一步密切企業(yè)之間以及企業(yè)與各方經(jīng)常性的溝通與機制性的交流，持續(xù)推動中國企業(yè)海外形象建設，中國外文局、中國報道雜志社結合自身對外傳播國家隊的平臺優(yōu)勢，發(fā)起成立“中國企業(yè)海外形象推廣促進中心”。

據(jù)悉，國資委高度重視中央企業(yè)品牌建設工作，最近印發(fā)了《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》，進一步加強品牌建設，提出到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)。

本次論壇邀請了航天科技、航天科工、航空工業(yè)、兵器工業(yè)、兵器裝備、中石油、中石化、中海油、國家電網(wǎng)、三峽集團、中國電信、中國移動、北車、南車、中國銀行、中國工商銀行、中國進出口銀行、奇虎360公司、三一重工等共80家來自中央骨干企業(yè)，大型國企、民企代表200余人參會，他們就中國企業(yè)海外市場運營經(jīng)驗和教訓進行了深入的交流和探討。