葉堯

為了免于淪為電商的“試衣間”，越來越多的百貨企業(yè)開始開設(shè)網(wǎng)店。目前來看，其自建平臺的流量與銷售額都無法與純電商抗衡?！秱鹘y(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報告（2014）》指出，多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占公司整體銷售額的比例僅在5%以內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)銷售額過億的企業(yè)也僅占樣本企業(yè)的12%。以不同業(yè)態(tài)來說，傳統(tǒng)百貨“觸網(wǎng)”不力，轉(zhuǎn)型艱難；傳統(tǒng)超市面臨線上競爭的同質(zhì)化。

2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場穩(wěn)步發(fā)展全年實現(xiàn)18851億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，相較上年增長了42.8%。網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比上年提高1.6個百分點。

在這一背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進(jìn)行O2O的轉(zhuǎn)型。

以中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2013年連鎖百強(qiáng)企業(yè)為樣本進(jìn)行統(tǒng)計，開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百強(qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。與前兩年相比，增加的數(shù)量明顯變少，說明傳統(tǒng)零售企業(yè)對電商的認(rèn)識更加理性，觸網(wǎng)變得更為謹(jǐn)慎。

雖然不少傳統(tǒng)零售企業(yè)都在布局O2O模式，但是成效尚不顯著，O2O模式仍處探索階段。報告顯示，本次調(diào)查43%的企業(yè)已經(jīng)開展了O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖然尚未開展但都表示愿意嘗試。已開展O2O業(yè)務(wù)的企業(yè)中，采用最多的形式是線上關(guān)注、線下體驗和購買，占70%；其次為線上下單，線下取貨、換貨、退貨，占65%。

調(diào)查樣本中，40%的企業(yè)2013年網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模小于500萬元，16%的企業(yè)在500萬元到1000萬元之間，銷售額過億的企業(yè)僅有12%。網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占公司整體銷售額的比例在5%以內(nèi)的企業(yè)達(dá)87%。從日均訂單看，42%的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，26%的企業(yè)日均在100單到500單之間。傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)運(yùn)營任重道遠(yuǎn)。

報告指出，多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的投入相對謹(jǐn)慎，近五成企業(yè)從開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)伊始到目前的投入總額在500萬元以內(nèi)，投入小于2000萬元的企業(yè)占比達(dá)到79%，僅有6%的企業(yè)投入過億元。大部分企業(yè)人員投入也較少。

隨著各電商將食品生鮮類商品作為新的突破點，傳統(tǒng)超市行業(yè)受到的沖擊逐漸增大。大潤發(fā)、Tesco樂購、步步高集團(tuán)、新合作?？吐?、長江匯泉等企業(yè)紛紛上線，試水電商。但是，除了沃爾瑪旗下的1號店經(jīng)營較為成功外，超市觸網(wǎng)鮮有成功案例。已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)零售的超市同質(zhì)化競爭激烈。

調(diào)查報告分析指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)大多依靠傳統(tǒng)管理方式來管理電商業(yè)務(wù)，缺乏獨立有效的電商治理結(jié)構(gòu)。目前看，發(fā)展較好的治理模式是以相對獨立的團(tuán)隊來開展電子商務(wù)項目。傳統(tǒng)零售企業(yè)直接網(wǎng)上開店的經(jīng)營現(xiàn)狀不甚理想，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多問題和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的建設(shè)需要企業(yè)進(jìn)行大量投入，傳統(tǒng)零售商涉足網(wǎng)上零售不能盲目跟風(fēng)，需謹(jǐn)慎對待。endprint