楊穎YANG Ying

（河南機(jī)電高等專科學(xué)校，新鄉(xiāng) 453000）

（Henan Mechanical and Electrical Engineering College，Xinxiang 453000，China）

0 引言

奧特萊斯作為一種我國國內(nèi)的新興零售業(yè)態(tài)，它在外國的最早形成時間是1970，英文形式是OUTLETS，通過直譯變成中文的“奧特萊斯”，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，起初這種商業(yè)形態(tài)主要經(jīng)營的目標(biāo)是一些工廠生產(chǎn)的廢棄物，隨著規(guī)模的擴(kuò)大范圍的拓展，慢慢形成類似于Shopping Mall 的大型Outlets 購物中心，一直發(fā)展到現(xiàn)在的獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。我們可以從生活中看到，在很多大型的百貨購物商場，品牌打折店是人流密度最大的地方，大家都愿意去那兒搶購商品。不過這種狀況也會隨著新興商業(yè)形態(tài)，奧特萊斯的來襲而發(fā)生很大的變化，變成消費(fèi)者親睞的另一種購物形式。

1 奧特萊斯在中國的發(fā)展

1.1 興起 2002 年年末，奧特萊斯購物商場首先在北京燕莎友誼商城有限公司閃亮登場，從此開始，該新型零售業(yè)態(tài)以飛快的速度在我國發(fā)展起來。在短短幾年的時間內(nèi)，全國各大城市如上海、昆明、長沙、寧波、蘇州、成都、天津等地陸續(xù)涌現(xiàn)了各種各樣的奧特萊斯，總數(shù)超過了100多家，這一發(fā)展態(tài)勢將會持續(xù)不斷地蔓延下去。

1.2 消費(fèi)者的購買實(shí)力 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010 年的時候我國國民生產(chǎn)總值達(dá)397982.9 億，4 年的時間里，上漲了將近12.9%。與此同時我國國民人均收入也在很大的程度上有所提高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2010 年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19108.9 元，四年里上漲了10.3%。最引人矚目的是時尚品牌的消費(fèi)群體，也就是中等收入階層人群在我國總?cè)丝谥械臄?shù)量也在不斷地增長，根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的2011 版《城市藍(lán)皮書》測算，北京、上海的中等收入階層分別達(dá)到了47%和39%。在奢侈品消費(fèi)方面，年收入在30到100 萬元（4.5～15 萬美元）的中國消費(fèi)者成為了品牌消費(fèi)的主力軍，而且這個隊(duì)伍的規(guī)模一直處于不斷擴(kuò)張的狀態(tài)中，相關(guān)研究人員認(rèn)為到明年的時候這個群體的數(shù)量將會增長到570 萬左右。

1.3 消費(fèi)者對品牌的追求 改革開放的發(fā)展為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了春天，隨之而來的就是居民生活水平的提高，消費(fèi)力的增長?，F(xiàn)如今的消費(fèi)群體以及消費(fèi)行為與理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，越來越多的人在購買商品的時候不僅需要商品的使用價值同時更加看重商品的質(zhì)量與性能，這種消費(fèi)取向使得他們越來越親睞一些品牌。尤其是在我國進(jìn)入小康社會的發(fā)展時期，消費(fèi)觀念超前、消費(fèi)欲望強(qiáng)盛、消費(fèi)習(xí)慣時尚，越來越成為當(dāng)下我國消費(fèi)群體的新選擇。消費(fèi)者的消費(fèi)活動越來越具有多元化與層次化，購買能力的進(jìn)一步提高讓他們的購買行為從一般性消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為了一種文化氣息比較濃厚的消費(fèi)活動，以前國內(nèi)品牌是消費(fèi)對象，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成為了以國際品牌為主的消費(fèi)直到變化成為國際一線品牌的消費(fèi)行為。從奢侈品牌的購買數(shù)量來看我國居民的購買力一直呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢。截至2011 年3 月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的四分之一，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。不過與西方發(fā)達(dá)國家整體奢侈品牌的購買力來看，我國的消費(fèi)水平存在很大的不平衡性，有很多消費(fèi)者希望能夠花少量的錢來獲得更多奢侈品牌，奧特萊斯出現(xiàn)讓這部分群體的愿望不再遙遠(yuǎn)。

2 奧特萊斯在中國發(fā)展過程中遇到的問題

2.1 貨源的短缺及成本 在中國市場內(nèi)，作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，“低價+大牌”是奧特萊斯最主要的競爭理念，按照1 到6 折的折扣，將國際化品牌銷售給需要它的群體。然而中國市場體制的不完善，缺乏對商品產(chǎn)權(quán)的足夠重視，導(dǎo)致市場上假冒、仿制商品大行其道，而且因?yàn)閮r格便宜而贏得了不少固定消費(fèi)群體。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)使得很多知名品牌為了自保而迅速退出國內(nèi)市場或者是尋找機(jī)遇自主經(jīng)營。中國的奧特萊斯只能轉(zhuǎn)而向品牌公司或者代理公司尋求貨源，這樣一來與廠商直接提供貨源相比就勢必增加了貨源的成本，導(dǎo)致國內(nèi)市場上真正有實(shí)力、符合消費(fèi)群體需求的知名品牌越來越少根本無法滿足現(xiàn)階段人們購物的需求。最終也會影響到奧特萊斯在中國市場上的發(fā)展節(jié)奏。

2.2 國內(nèi)品牌本身運(yùn)作不規(guī)范，部分奧特萊斯定位錯誤 經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展使得市場競爭不斷地加劇，為了和這種新型的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行競爭，越來越多的商家店面大搞折扣促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致該種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展很受限制。當(dāng)然也有一些情況是由商家運(yùn)營過程中策略不合適而引起的問題。比方說運(yùn)營范圍太窄，輻射不全面，過于集中在市區(qū)，品牌單一，在經(jīng)營過程中缺乏一定的競爭實(shí)力。服務(wù)裝備設(shè)施需要進(jìn)一步完善，提出不允許退貨、不允許試穿的規(guī)定，讓很多購買者覺得不公平，不利于固定消費(fèi)群體的形成。上面說到的幾個特點(diǎn)都會在很大的程度上對奧特萊斯在我國的正常發(fā)展產(chǎn)生很大的阻礙作用。

2.3 面臨其它零售業(yè)態(tài)的沖擊 從購買群體對現(xiàn)在國內(nèi)的各種類型的奧特萊斯店的整體評價內(nèi)容來進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，雖然很多商品已經(jīng)標(biāo)出打折，但是仍然是超過了消費(fèi)群體的標(biāo)準(zhǔn)界限，沒能滿足他們目標(biāo)的需要。有的消費(fèi)者反應(yīng)：“盡管打折，也不便宜”，許多商品的折扣與普通購物中心或百貨店的差異并不大，就算是有一些打折后價格很低的商品也是一些有殘缺的物品。主要的原因還是因?yàn)樗鼈兊倪M(jìn)貨途徑大同小異，并且很多地方的打折促銷活動已經(jīng)成為家常便飯，都存在故意抬高價格然后在此基礎(chǔ)上打四折五折，所以，奧特萊斯的折扣必須要在更高的價格基礎(chǔ)上進(jìn)行，至少應(yīng)再優(yōu)惠20%至30%才有吸引力。另外，網(wǎng)上折扣店的不斷興盛發(fā)展、商家各種打折促銷活動、工廠折扣單體店等銷售模式的發(fā)展也對奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。

2.4 物流與規(guī)模問題 在國外，奧特萊斯的商品很多都是直接從生產(chǎn)廠商那兒或者是經(jīng)銷商那兒獲得的，很多中間部分的環(huán)節(jié)都被省去了，這在一定的程度上使得商品的成本得到了縮減，而且保證了商品的規(guī)格的合格穩(wěn)定性。所以，在那兒，這種零售業(yè)態(tài)具有相對比較大的，輻射范圍廣的特征，可以滿足消費(fèi)群體的實(shí)際需求?，F(xiàn)代物流體系的形成與發(fā)展完善也使得他們具有實(shí)力很強(qiáng)的倉儲與配送水平，這些優(yōu)點(diǎn)讓他們在市場競爭中穩(wěn)穩(wěn)扎住腳跟。而這種零售業(yè)態(tài)在國內(nèi)的狀況卻是商品種類單一，商品物流調(diào)配與管理不模式不完善，無法滿足廣大的消費(fèi)群體對知名品牌的購買需求，不利與該種零售模式的長遠(yuǎn)發(fā)展和規(guī)模的形成，也不利于發(fā)展范圍的拓展，消費(fèi)群體的吸引具有一定的局限性，商品銷售總量不理想，影響運(yùn)營體的實(shí)際發(fā)展。

2.5 服務(wù)等軟件配套滯后 因?yàn)閺囊M(jìn)時間來看，該種類型的零售業(yè)態(tài)在我國仍然處在成長期，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，因此在試運(yùn)營的過程中出現(xiàn)這樣那樣的不足是再正常不過的事情了，但國內(nèi)大多數(shù)奧特萊斯發(fā)展商更愿意形成一個獨(dú)立的團(tuán)體或者是在遇到一些問題的時候向一些咨詢公司伸出求助之手，很少愿意去聘請一些專門的公司來解決實(shí)際生產(chǎn)問題。所以，在發(fā)展的過程中很容易因?yàn)橐恍├щy而有損失，同時難免會出現(xiàn)“山寨”發(fā)達(dá)國家成功項(xiàng)目的現(xiàn)象“。就我國目前的狀況來說，該種零售業(yè)態(tài)在建筑規(guī)劃、停車場設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、餐飲和衛(wèi)生間等基本服務(wù)設(shè)施的建設(shè)方面已經(jīng)慢慢地達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)要求，不過在商品招商、租約設(shè)定、功能布局、動線規(guī)劃、營銷策劃與服務(wù)提升等方面還有較長的路要走。

3 國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展前景

3.1 國內(nèi)奧特萊斯需要有一定知名度的品牌商品做支撐 該種零售業(yè)態(tài)之所以具有如此大的吸引力主要在于下面幾個方面：聞名世界的國際品牌、誘人的折扣和優(yōu)雅舒適的購物場所。在這三個要素中第一個要素是最關(guān)鍵的一個。不過在品牌方面該零售業(yè)態(tài)也并不是唯名品是從，而是將國內(nèi)的消費(fèi)水平進(jìn)行劃分然后設(shè)計(jì)出游層次感的品牌區(qū)域，建立多層混合式品牌格局，逐步形成包括歐美頂級品牌，兼容日韓、臺灣、香港著名品牌，不僅僅有國外的一些有名氣的商品同時也包括國內(nèi)的一些品牌，通過這種方式來吸引不同層級上的消費(fèi)群體來商場購物。而多級品牌梯度的出現(xiàn)，也可以使國內(nèi)品牌更容易借助這尸平臺，與國際知名品牌同場競技，也可以起到銷售輻射的作用。

3.2 中國強(qiáng)大的消費(fèi)群體是奧特萊斯生存和發(fā)展的根本 就我國目前的市場發(fā)展?fàn)顩r而言仍然存在很多不合理的地方，不利于該種類型業(yè)態(tài)的發(fā)展，不過中國廣闊的市場以及龐大的消費(fèi)人群卻是該種業(yè)態(tài)發(fā)展所必須的。雖然這種業(yè)態(tài)在國外取得了很大的成績但是在國內(nèi)的發(fā)展仍然比較緩慢而且道路曲折。不過在發(fā)展的過程中該種業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了自己的品牌與價格優(yōu)勢，為其在國內(nèi)的健康發(fā)展打好了一定的社會基礎(chǔ)。

3.3 國內(nèi)奧特萊斯要學(xué)會采用靈活的促銷策略 該種類型的零售業(yè)態(tài)最大的一個武器就是通過折扣來與其它商家進(jìn)行競爭，它和其他一些商家和店鋪所采用的促銷策略略有不同，必須通過降低價格的方式來進(jìn)行。它所使用的并不是單純的降低價格的策略而是通過各種促銷活動的展開來進(jìn)行的。比方說各種促銷活動的舉行會員卡俱樂部的成立等等以加大促銷的力度和廣度等。

4 結(jié)語

總而言之，在這種零售業(yè)類發(fā)展的過程中，相關(guān)管理部門必須要采取一定的措施對控制好其發(fā)展數(shù)量與發(fā)展速度，并就此制定相應(yīng)的法律規(guī)范與制度，幫助奧特萊斯企業(yè)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)與需求，正確引導(dǎo)當(dāng)?shù)貖W特萊斯的發(fā)展。

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