孫永杰

繼第三季度因Kindle Fire手機(jī)銷(xiāo)量不佳而降價(jià)及庫(kù)存導(dǎo)致巨額虧損之后，亞馬遜似乎并沒(méi)有終止該項(xiàng)目的打算，相反，在近日舉行的亞馬遜第三次年度AWS會(huì)議上，亞馬遜更是拋出今后在全球每一個(gè)大國(guó)都建立數(shù)據(jù)中心，作為該公司范圍更為廣泛的投資戰(zhàn)略一部分的言論和目標(biāo)。

看來(lái)亞馬遜不僅不會(huì)放棄在硬件設(shè)備的投入，而且靠不斷投資拉動(dòng)的“利潤(rùn)換市場(chǎng)”的亞馬遜模式在未來(lái)也不會(huì)發(fā)生改變。

盡管亞馬遜的投資涉足多個(gè)不同的業(yè)務(wù)，甚至是不同的產(chǎn)業(yè)，但其核心仍然是一家電子商務(wù)企業(yè)，而貝索斯眾多的投資也均是打著為了核心業(yè)務(wù)的旗號(hào)。

提及亞馬遜業(yè)務(wù)的核心，就不得不提其核心重要組成部分的Amazon Prime會(huì)員服務(wù)。這是亞馬遜在2005年推出的一項(xiàng)快遞兩日達(dá)的會(huì)員服務(wù)，用戶(hù)只需繳納79美元的年費(fèi)就可享受在亞馬遜上購(gòu)物無(wú)限量免費(fèi)包裹快遞服務(wù)。據(jù)稱(chēng)這個(gè)最初79美元的定價(jià)竟然是亞馬遜隨意制訂的，理由是當(dāng)時(shí)其根本無(wú)法預(yù)測(cè)有多少人會(huì)升級(jí)為Prime會(huì)員，所以所謂的Amazon Prime會(huì)員服務(wù)并非是個(gè)成型的商業(yè)模式。也正是這個(gè)原因，Amazon Prime會(huì)員服務(wù)自推出之后多數(shù)時(shí)間處在虧損狀態(tài)。

盡管在2013年，單個(gè)Amazon Prime用戶(hù)平均消費(fèi)為1244美元，亞馬遜也有20%的收入來(lái)自這項(xiàng)服務(wù)，但亞馬遜為單個(gè)用戶(hù)提供物流和媒體流播放的平均成本分別為55美元和35美元，兩項(xiàng)的支出相加比79美元的年費(fèi)多出11美元，并最終導(dǎo)致亞馬遜在今年將Prime會(huì)員的年費(fèi)從之前的79美元提高到99美元。對(duì)此，業(yè)內(nèi)有分析稱(chēng)，亞馬遜提高Amazon Prime會(huì)員服務(wù)費(fèi)用可能會(huì)導(dǎo)致其會(huì)員數(shù)在未來(lái)增長(zhǎng)的放緩，甚至是流失?！断M(fèi)者報(bào)告》雜志對(duì)亞馬遜的Prime付費(fèi)模式提出了質(zhì)疑，并認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)而言，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不劃算。

與Amazon Prime會(huì)員服務(wù)商業(yè)模式不清及遭受質(zhì)疑相比，更應(yīng)該讓貝索斯擔(dān)心的是，根據(jù)GfK公布的2014 FutureBuy全球網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣與喜好調(diào)查報(bào)告顯示，越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始重新回歸線下購(gòu)物。具體表現(xiàn)在，美國(guó)2014年“展廳現(xiàn)象（showrooming，指的是消費(fèi)者在店內(nèi)看好商品然后通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)）”同比下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象（webrooming，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)）”則上漲了41%。IBM的相關(guān)調(diào)查也顯示，云計(jì)算支持下的智能手機(jī)使得個(gè)人喜好、健康需求和社會(huì)關(guān)系等暴露無(wú)遺，而5年內(nèi)零售商們便可量化這些數(shù)據(jù)，變身私人定制的巨型集散地，提供精確的購(gòu)物體驗(yàn)。在商場(chǎng)不斷發(fā)展的速遞服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)上兩天才到的快遞將淪落成“蝸?！甭f。

除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并不向好亞馬遜之外，單看目前的電子商務(wù)市場(chǎng)，沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜，中國(guó)的阿里巴巴也已通過(guò)IPO籌集到大筆資金，社交電子商務(wù)初創(chuàng)網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò)電商的領(lǐng)先者，移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“1小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。

正是由于上述亞馬遜核心業(yè)務(wù)本身遭遇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)逆反及對(duì)手的挑戰(zhàn)，在讓亞馬遜整體營(yíng)收增速減緩的同時(shí)，也使得貝索斯的投資戰(zhàn)略更顯得缺乏支撐力和盲目。即使是云計(jì)算這一被業(yè)內(nèi)看好且亞馬遜尚處在領(lǐng)先位置的業(yè)務(wù)，也勢(shì)必讓亞馬遜陷入投資的怪圈。

亞馬遜在今年第二季度虧損的原因之一就是其第一季度亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)Amazon Web Services（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“AWS”）和其他非零售業(yè)務(wù)的收入下降了38%～60%，因此第二季度亞馬遜削減了AWS中多項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格，降幅在28%～51%，而這又成為第三季度巨虧的原因之一。盡管如此，隨著谷歌、微軟等巨資的投入，亞馬遜在該領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)反而開(kāi)始縮小。而更讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心的是，亞馬遜高級(jí)副總裁、AWS部門(mén)主管安迪·杰西在AWS大會(huì)上稱(chēng)，亞馬遜沒(méi)有提供完成這些投資的時(shí)間表。這是否意味著亞馬遜僅在云計(jì)算這個(gè)項(xiàng)目上還會(huì)無(wú)休止地投入呢？

也許有人會(huì)辯解，谷歌、微軟不是也在重金投入嗎？沒(méi)錯(cuò)，但谷歌和微軟有營(yíng)收和利潤(rùn)的保證。今年第一季度，雖然亞馬遜的營(yíng)收居微軟和谷歌之間，但在利潤(rùn)上，微軟是亞馬遜的57倍，谷歌是亞馬遜的35倍。

不幸的是，在去年接受某電視臺(tái)采訪時(shí)，貝索斯承認(rèn)其創(chuàng)造的亞馬遜模式“總有一天會(huì)被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì)在他有生之年上演。這是否在提示業(yè)內(nèi)，尤其是亞馬遜的投資者，要么繼續(xù)忍受貝索斯的所謂有光明沒(méi)“錢(qián)”途的亞馬遜模式，要么讓貝索斯與他的亞馬遜模式一起終結(jié)。