張梅珍+常卓瑾

交通廣播為車(chē)主提供最及時(shí)最貼心的交通路況信息。目前我國(guó)省級(jí)廣播電臺(tái)設(shè)立私家車(chē)廣播的一共有12家，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重點(diǎn)城市，如深圳也設(shè)立了私家車(chē)廣播，以滿(mǎn)足眾多私家車(chē)主的收聽(tīng)需要。在極力打造其專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，在探索多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式方面，私家車(chē)廣播也做出了有益的嘗試。

一、傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)主導(dǎo)

如果我們把私家車(chē)定義為“家庭的微空間”，那私家車(chē)廣播的收聽(tīng)模式和普通交通廣播之間存在兩個(gè)較為顯著的差異：一是不同層次的家庭成員將要接收同一類(lèi)型資訊；二是女性聽(tīng)眾的比例大大增加。私家車(chē)廣播著重反映普通家庭關(guān)心的問(wèn)題，例如房?jī)r(jià)、油價(jià)或是子女的教育問(wèn)題等。私家車(chē)廣播內(nèi)容也慢慢從女性角度出發(fā)，關(guān)注女性的健康與飲食等問(wèn)題，這給有關(guān)食品、藥品、保健品、家具、房產(chǎn)類(lèi)的廣告提供很好的投放平臺(tái)。

關(guān)于廣告的定價(jià)，各個(gè)地方的廣告定價(jià)不同，本文以浙江“城市之聲”的私家車(chē)電臺(tái)FM107為例，介紹廣告的三類(lèi)定價(jià)方式。

1.時(shí)段廣告：一共分為超A、超B、特A、特B、A/B/C這幾類(lèi)。超A時(shí)段為8：00、8：30、17：30和18：00的整點(diǎn)報(bào)時(shí)前后的廣告時(shí)段，此類(lèi)廣告是最黃金的廣告時(shí)段，一則廣告每天每次平均每秒約為200元。超B時(shí)段為高峰時(shí)間的半點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)段，這類(lèi)廣告每天每次每秒約為165元。特A時(shí)段為整點(diǎn)報(bào)時(shí)前后的廣告時(shí)段，這類(lèi)廣告每天每次每秒約為120元。特B時(shí)段是從9：00至21：00（除晚高峰17：00～19：00）的整點(diǎn)和半點(diǎn)播報(bào)的廣告時(shí)段。A/B/C這三類(lèi)的廣告時(shí)段是夜間廣告，這類(lèi)型的廣告投放的成本很低，但收聽(tīng)率也低，所以這樣的廣告回報(bào)率也就低。

2.套餐廣告：每天播出固定次數(shù)。這樣的套餐形式覆蓋幾乎每個(gè)時(shí)段，其中包括黃金時(shí)段、白銀時(shí)段和普通時(shí)段。這樣的套餐享受優(yōu)惠的價(jià)格，一則廣告每天每次每秒約為55元，相當(dāng)于A類(lèi)廣告的支出。另一種套餐每天播出次數(shù)較少，但增加了一次超A時(shí)段和超B時(shí)段的廣告。這樣的套餐一則廣告每天每次每秒約為60元。質(zhì)量稍高，次數(shù)減少，價(jià)格也增高。

3.欄目冠名和特約廣告：冠名和特約廣告以一個(gè)季度起投放廣告，價(jià)格以每月計(jì)算。通過(guò)這樣的廣告價(jià)目表，我們可以看出廣播行業(yè)絕對(duì)沒(méi)有人們想象的那樣成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，至少這樣的廣告價(jià)格令普通大眾咋舌。而這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不但給廣告主提供了一個(gè)投放廣告的良好平臺(tái)，也為廣播業(yè)本身帶來(lái)了新的曙光。

二、汽車(chē)俱樂(lè)部——產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸

交通廣播很好地將汽車(chē)與廣播融合在了一起，交通廣播走向產(chǎn)業(yè)化，這一切必定與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有著密不可分的關(guān)系。私家車(chē)電臺(tái)的節(jié)目定位圍繞“車(chē)”和“行”，它本著交通廣播自身的核心資源展開(kāi)，力求通過(guò)汽車(chē)與廣播的資源整合，歷練成當(dāng)?shù)啬酥林苓叺貐^(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。汽車(chē)行業(yè)與廣播行業(yè)的資源整合必須有一個(gè)載體或者平臺(tái)，汽車(chē)俱樂(lè)部不失為一個(gè)很好的選擇。作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的衍生經(jīng)濟(jì)，汽車(chē)俱樂(lè)部在中國(guó)的發(fā)展具有廣闊的前景。若單獨(dú)建一個(gè)汽車(chē)俱樂(lè)部或進(jìn)行汽車(chē)維修，肯定拼不過(guò)專(zhuān)業(yè)型企業(yè)。但是，如果私家車(chē)廣播傳媒充分利用自身的信息、數(shù)據(jù)、聯(lián)動(dòng)等資源優(yōu)勢(shì)，就可以提高其品牌知名度。頻繁的曝光率和車(chē)主耳中反復(fù)出現(xiàn)的品牌宣傳，并依托自身的公信力和影響力實(shí)現(xiàn)與汽車(chē)行業(yè)的同步。

交通廣播現(xiàn)在開(kāi)辦了許多關(guān)于汽車(chē)的衍生節(jié)目，如：二手車(chē)評(píng)估、XX車(chē)車(chē)友會(huì)、汽車(chē)保養(yǎng)4S店、新車(chē)試駕會(huì)等等節(jié)目及廣告的植入。在這方面走在前端的是江蘇交通廣播網(wǎng)。江蘇交廣網(wǎng)先后控股和投資了十多個(gè)交廣品牌的公司，圍繞“車(chē)”與“行”扎實(shí)拓展業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在的江蘇交廣網(wǎng)，已初步構(gòu)建起了自己的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，不再僅僅是一個(gè)制作和播出節(jié)目的電臺(tái)頻率。在杭州，幾乎每個(gè)連鎖4S店的門(mén)口都貼著杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播FM91.8的合作廣告牌，有部分私家車(chē)上還有FM91.8的logo和標(biāo)志，相當(dāng)于為了汽車(chē)廣播電臺(tái)做了二次的宣傳。

三、媒介融合的多元營(yíng)銷(xiāo)模式

新媒體作為全新的媒介形式，在這個(gè)以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的時(shí)代顯示出它特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

1.微博營(yíng)銷(xiāo)。隨著新浪微博的上市，我們可以看到，微博作為新媒體絕對(duì)有實(shí)力向社會(huì)上各行各業(yè)的人們提供他們所需要的資訊，可信度高的自媒體的影響力也在不斷增大。在電臺(tái)類(lèi)中，我們看到不少地方臺(tái)，以“電臺(tái)+調(diào)頻”命名的微博賬號(hào)，也有很多以“欄目名稱(chēng)+調(diào)頻”命名的賬號(hào)，還有以“主持人+欄目”的形式命名的微博賬號(hào)。這樣的情況在微博賬戶(hù)上屢見(jiàn)不鮮。這可以說(shuō)明，微博的平臺(tái)不再是以一個(gè)單位為統(tǒng)一口徑的形式，他沒(méi)有上下級(jí)的約束概念，他可以細(xì)化到每一個(gè)頻道，每一個(gè)欄目，甚至是每一個(gè)主持人。

有了新媒體作為依托，私家車(chē)廣播也毫不例外地投身到媒體融合的時(shí)代熱潮中。如浙江電臺(tái)城市之聲私家車(chē)107、新疆電臺(tái)929私家車(chē)廣播、福建987私家車(chē)廣播、深圳電臺(tái)私家車(chē)廣播等許多私家車(chē)廣播對(duì)新媒體的運(yùn)用已經(jīng)非常嫻熟。他們微博上提供在線收聽(tīng)、開(kāi)辦微電臺(tái)、論壇的服務(wù)，平時(shí)還常常轉(zhuǎn)發(fā)一些及時(shí)的新聞資訊。有些主持人開(kāi)通了個(gè)人微博，一來(lái)提高節(jié)目的知名度，為自己做了包裝，二來(lái)借助新媒體彌補(bǔ)自己與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)、接受反饋不及時(shí)、傳播形式相對(duì)單一等缺陷，不斷了解聽(tīng)眾需要，加強(qiáng)與聽(tīng)眾感情聯(lián)絡(luò)，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大廣播的影響力。

以微電臺(tái)為例，從粉絲的互動(dòng)情況來(lái)看，私家車(chē)廣播與新媒體的融合取得了一定的成功。浙江電臺(tái)私家車(chē)107官方微博粉絲數(shù)量超過(guò)16萬(wàn)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，傳統(tǒng)媒體積極開(kāi)辟新媒體“通道”，才能真正被廣大受眾所喜愛(ài)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.手機(jī)客戶(hù)端。社交媒體通過(guò)手機(jī)APP這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)發(fā)展用戶(hù)群，吸引一部分忠實(shí)的用戶(hù)，提高媒體自身的曝光率。就目前的發(fā)展趨勢(shì)而言，媒體的作用已經(jīng)變得越來(lái)越重要。一些新興媒體的推廣，很多都是靠成功的手機(jī)APP營(yíng)銷(xiāo)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式有很多好處：第一，成本低。手機(jī)APP屬于新媒體，它是電子商品的衍生產(chǎn)物。要經(jīng)營(yíng)好一家報(bào)社或者電臺(tái)需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、設(shè)備、場(chǎng)地、后勤等工作，而經(jīng)營(yíng)好一個(gè)手機(jī)APP只需要一個(gè)小型的工作室，三五個(gè)技術(shù)人員，一兩個(gè)日常維護(hù)人員即可。第二，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)定位。第三，二次營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)手機(jī)APP做得好，擁有龐大的閱讀群體，那么他可以在他的內(nèi)容中植入廣告。這樣對(duì)于電臺(tái)來(lái)說(shuō)，推廣手機(jī)APP是他的營(yíng)銷(xiāo)手段，在APP中它又可以經(jīng)營(yíng)二次的廣告售賣(mài)。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通電臺(tái)頻道。在電臺(tái)的官網(wǎng)，我們可以聽(tīng)到節(jié)目的直播，還可以在專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上收聽(tīng)?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的一些電臺(tái)有：豆瓣電臺(tái)、蝦米電臺(tái)、微電臺(tái)、動(dòng)感101等等。這樣的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一部分是與專(zhuān)門(mén)的電臺(tái)合作，另一部分是做出原創(chuàng)的節(jié)目，有自己的電臺(tái)主持人和自己的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

4.微信訂閱號(hào)。微信現(xiàn)在用戶(hù)群已經(jīng)超過(guò)4億，海外用戶(hù)超過(guò)1億。一家媒體在節(jié)目最后的時(shí)候他會(huì)邀請(qǐng)受眾參與互動(dòng)，就如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》快結(jié)束時(shí)，主持人就會(huì)提到：“獲取新聞資訊，您還可以關(guān)注我們央視新聞的微博、微信和客戶(hù)端。”私家車(chē)電臺(tái)在節(jié)目最后也會(huì)不停地向聽(tīng)眾們介紹他們的微博號(hào)、微信號(hào)和聯(lián)系方式。這樣的大力度的宣傳模式也可以看出，微信的訂閱號(hào)在新媒體中的重要性。微信平臺(tái)很好地保證了每一個(gè)用戶(hù)的隱私，可以一對(duì)一的與電臺(tái)節(jié)目互動(dòng)，微信訂閱號(hào)的每日提示也讓用戶(hù)不會(huì)漏掉他們所需要的信息。

當(dāng)前，廣播媒體面對(duì)新媒體的沖擊等因素的影響面臨一定困境的形勢(shì)下，私家車(chē)廣播在推廣和營(yíng)銷(xiāo)道路上進(jìn)行了一些成功的嘗試和探索，特別是突破傳統(tǒng)的廣播形式，與新媒體的有效融合與聯(lián)營(yíng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和交通業(yè)的發(fā)展，更多的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段為廣播行業(yè)所用，廣播里的主持人漸漸走出播音間，與聽(tīng)眾和粉絲互動(dòng)交流。中國(guó)的私家車(chē)廣播行業(yè)在前進(jìn)的道路上不斷地嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以此來(lái)滿(mǎn)足各行各業(yè)、各個(gè)年齡段的聽(tīng)眾們的需求，推動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。

（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）endprint