萬平

美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納將法國理論家蓋·德堡的奇觀社會理論引入大眾傳媒研究，并提出了“媒體奇觀”（MediaSpectacle）的概念。凱爾納認(rèn)為，媒體奇觀將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化為媒體文化現(xiàn)象，包含媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件、群體現(xiàn)象等等。而與奇觀概念聯(lián)結(jié)最為緊密的因素則是受眾。

在信息和娛樂日益結(jié)合的時(shí)代，媒體利用高度發(fā)達(dá)的技術(shù)已經(jīng)延伸至社會生活的各個層面，大量涌現(xiàn)的媒體奇觀對受眾和對社會生活的影響日益持久。媒體奇觀所制造出來的以消費(fèi)為主要特色的文化氛圍和價(jià)值觀念，已經(jīng)深刻地影響著人們的思維模式和行為模式。

一、主動參與

作為媒體奇觀的主要擁護(hù)者，受眾完全成為了精心制造媒體奇觀的商家或個人的“俘虜”。實(shí)際上無論他們對某個媒體奇觀現(xiàn)象是支持或是反對，只要他們參與其中，就是對媒體奇觀的再宣揚(yáng)，奇觀現(xiàn)象也因?yàn)樗麄兊拿つ慷駸岬膮⑴c而變得愈發(fā)盛大、豪華，奇觀所波及的受眾面也越廣，持續(xù)的時(shí)間也就越長。

據(jù)分析，心理尚未成熟或人格發(fā)展未到成年階段的這類受眾群便是其中的典型代表。他們大多是上世紀(jì)八九十年代成長起來的青少年，是前衛(wèi)派流行文化的擁護(hù)者，也是最為廣泛的“fans”勢力的代表。他們對生活缺乏應(yīng)有的經(jīng)驗(yàn)，對事物缺乏充分的辨別能力，而且受電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的影響最深，因而，在龐大的媒體奇觀侵襲下極易盲目地參與其中，并將奇觀現(xiàn)象愈攪愈大。

由于人本身所具有的獵奇心理和從眾心理，奇觀現(xiàn)象的出現(xiàn)客觀上符合了這一部分受眾日益膨脹的心理需求。他們沉醉于技術(shù)媒體塑造的奇觀幻象，并極力地從大眾傳媒中尋找寄托和依靠。媒體客觀上充當(dāng)著某種介質(zhì)，它通過媒體奇觀塑造出各種形象供受眾來消費(fèi)，而在奇觀橫行的時(shí)代，名人、食品、行為、娛樂等等都成為被制造和掌控的對象。而媒體文化奇觀則往往能夠給大眾展示并且影響他們的穿著打扮和言行舉止。充斥著技術(shù)、娛樂和信息的多媒體文化則成為受眾期待的“精神文化大餐”。他們對媒體奇觀表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與欲和狂熱的追逐欲。

如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，雖然并不是人人都在收看，但已很難找到一個對此完全不了解的人。然而，由于不同個體之間存在的顯著的差異性，以及各種主客觀方面因素的制約，單個受眾所受到媒體奇觀影響的程度又是不一樣的，由此產(chǎn)生的行為和反應(yīng)也是彼此各異的，也因此，不同的觀眾收看了《爸爸去哪兒》等節(jié)目，所思所感各不相同，對其評價(jià)也就五花八門。

二、被動接受

作為媒體奇觀的被動接受者，此類受眾對媒體奇觀所表現(xiàn)出的興趣不大，甚至是沒有興趣。對于他們而言，媒體奇觀所要做的似乎是進(jìn)行一次又一次艱難的說服，不厭其煩的文化產(chǎn)品復(fù)制和不斷重復(fù)乏味的勸說。由于來自外部的種種壓力和媒體強(qiáng)大的宣傳攻勢，他們會逐漸默認(rèn)并接受媒體宣揚(yáng)的奇觀現(xiàn)象。盡管他們在生活方式和價(jià)值理念上與媒體奇觀所宣揚(yáng)的論調(diào)多少存在不和諧之處，但這些不和諧因素卻總能在技術(shù)媒體如潮的攻勢下得到修正，此時(shí)的媒體奇觀就儼然成為一個既宣揚(yáng)霸權(quán)同時(shí)又抵制霸權(quán)的話語高地。

媒體奇觀現(xiàn)象作為一種話語霸權(quán)的集合，它對受眾產(chǎn)生的影響究竟有多大？對于主動參與的受眾而言，其影響自然不必多說，但是對那些被動接受者來說，其影響似乎只能從其它方面得到答案。被動接受的受眾在與媒體奇觀進(jìn)行漫長的心理拉鋸戰(zhàn)時(shí)，他在某些方面所進(jìn)行的轉(zhuǎn)變甚至連他自己都無法意識到。多媒體文化所倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值理念已經(jīng)在他的潛意識里面有所存留，并自覺或不自覺地改變著他的意見、思想和行為方式。

在當(dāng)今社會，當(dāng)消費(fèi)的觀念開始深入到社會生活的各個領(lǐng)域，“被豐富的缺乏”便促使異化在更廣泛的層面上進(jìn)行，而此時(shí)“被異化的消費(fèi)”就演變成為對“被異化的生產(chǎn)”的一種補(bǔ)充。人們對產(chǎn)品的特點(diǎn)評價(jià)開始出現(xiàn)偏差，他們不是傾向于產(chǎn)品的本身應(yīng)具備的特色及功能，而是轉(zhuǎn)向隱藏在產(chǎn)品背后的符號價(jià)值，甚至僅僅把產(chǎn)品作為達(dá)到某種目的（如獲得愛情、尊重等）的一種工具。正如凱爾納所指出的那樣，在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，出外購物、用餐、遠(yuǎn)游等都成為一種體驗(yàn)，人們進(jìn)行這些活動只是為了享受某種特殊氛圍和購買紀(jì)念品，甚至只是炫耀。也正因?yàn)槿绱?，人們選擇購買遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用需求的汽車、通訊工具等等，也僅為了彰顯身份。

在強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以人為本和建立和諧社會的今天，當(dāng)人們開始越來越多地關(guān)注人自身生存和發(fā)展?fàn)顩r的時(shí)候，我們有必要在對隱藏在高速發(fā)展的技術(shù)和媒體下的人類生活方式和價(jià)值觀念的變化做一番重新審視。媒體在利用高科技和無孔不入的傳播網(wǎng)絡(luò)對受眾進(jìn)行信息轟炸的時(shí)候，受眾如何對過載的信息進(jìn)行選擇和處理？當(dāng)大量信息被媒體豪華包裝并形成強(qiáng)大的奇觀時(shí)，受眾的心理和行為又會受到怎樣的影響？這一系列問題都亟待我們?nèi)フJ(rèn)真考量。endprint