熊源　姚珺

黨的十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，在《決定》中提出，要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，努力建設(shè)社會主義文化強國。十八大報告中繼續(xù)提出，要扎實推進社會主義文化強國建設(shè)。媒體作為文化的重要載體，作為國家“軟實力”的重要組成部分，無疑應在文化強國的建設(shè)中、文化大發(fā)展大繁榮進程中起到重要作用。文化強國不僅是對意識形態(tài)領(lǐng)域的要求，同時也要求在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上有重大突破。在文化強國戰(zhàn)略背景下，我國媒體必然要在社會效益和經(jīng)濟效益這兩方面取得重大進展。從某種角度來看，自辦、多辦大型活動能夠幫助媒體自身在社會效益和經(jīng)濟效益上獲得雙贏。

近幾年，把媒體作為舉辦活動的平臺，并用活動所造成的社會影響來打造、強化媒體品牌，這種提升受眾關(guān)注度、擴大自身影響力并且能夠獲得一定經(jīng)濟效益的方法已經(jīng)成為了當下媒體的共識。當今社會對媒體的經(jīng)營方式有所謂“四輪驅(qū)動說”，即：編輯（記者）、廣告、發(fā)行（收聽、收視）、活動。

媒體大型活動通常是指立意明確、計劃縝密、步驟清晰、社會化程度較高，以媒體的報道或節(jié)目為主要表現(xiàn)形式的一種社會協(xié)調(diào)活動。比如感動中國人物評選、聽眾喜愛的主持人評選、中國好聲音評選活動等等。因為媒體的大型活動能夠聚攏人氣，并使受眾和廣告商都自覺地在媒體的背景下參與活動，這就加強了媒體的傳播能力和綜合影響力。較早發(fā)現(xiàn)“大型活動”對于媒體影響力提升具有巨大作用的，當屬湖南衛(wèi)視。早在2005年，當時的湖南衛(wèi)視臺臺長歐陽常林在提及第二年的改版目標時說：“現(xiàn)在我們活動是最強的，自辦欄目排到第二，電視劇的收視率反而退到第三。”到了2008年，大型活動已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的主流。

從社會效益方面考察

在媒體辦活動的過程中，社會效益應該是始終要考慮的一個指標，因此也應該成為衡量一項活動成功與否的標準。在媒體發(fā)展進程中，堅持把社會效益放在首位是由經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑的規(guī)律所確定的，也是由社會主義文化的性質(zhì)所決定的。所以，媒體的發(fā)展必須堅持正確的輿論導向，堅持社會主義主流意識形態(tài)和社會主義核心價值體系，要做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾，要反映人民的主體地位和現(xiàn)實生活。唯有如此，才能使社會主義經(jīng)濟基礎(chǔ)更加鞏固、不斷發(fā)展。

當今社會，媒體發(fā)展日新月異，其文化產(chǎn)品對社會的影響范圍也越來越廣，要想產(chǎn)生良好的社會效益，媒體在辦活動的過程中就必須要有前瞻性的社會責任意識。社會責任包括政治責任、道德責任、文化責任等三個方面。政治責任要求媒體辦活動時要把握正確輿論導向、堅持四項基本原則、堅持以正面宣傳為主、弘揚社會正氣、倡導科學精神。道德責任要求媒體辦活動時要樹立正確的道德觀、人生觀和價值觀，積極推動社會的和諧發(fā)展。文化責任要求媒體辦活動時要堅持社會主義先進文化的前進方向、自覺抵制“三俗”之風、營造健康的文化環(huán)境。堅持社會主義先進文化的前進方向，根本任務是建設(shè)社會主義核心價值體系。

而媒體在自辦大型活動的過程中，可以在生動活潑的活動形式中，有意識地貫穿正確的輿論導向，促進社會和諧、推動科學發(fā)展，將社會主義核心價值體系作為傳播的核心內(nèi)容以生活化的方式融入民眾的日常行為之中，在全社會形成統(tǒng)一的指導思想、共同的理想信念、強大的精神支柱和基本的道德規(guī)范，使社會主義核心價值體系更有號召力、吸引力和凝聚力。所以從這一角度上看，媒體自辦活動，正是構(gòu)建和諧社會的現(xiàn)實需要和重要內(nèi)容。

例如金華廣播電視臺曾經(jīng)在2009年舉辦過“贏在職場——2009金華青年就業(yè)挑戰(zhàn)賽”的媒體活動，這次歷時四個月的活動是由金華廣播電視臺聯(lián)合金華市團委、金華市勞動和社會保障局共同主辦，參加此次活動的大學畢業(yè)生達到一萬多人，最后有5000多名大學生成功找到工作崗位，產(chǎn)生了良好的社會效益。這次活動成功的原因，就是因為媒體始終把“社會責任感”放在工作的首位，針對大學畢業(yè)生就業(yè)困難的現(xiàn)實社會問題，積極想辦法、牽線搭橋，自覺地把為人民群眾排憂解難當作自己的社會義務來完成。

2010年楚天金報舉辦大型品牌公益活動“情定漂流瓶”，推出賞梅“元宵情緣會”、全城熱戀——“愛情BUS”、“萬人迎春情緣會”、“相約徐東”四次大型相親交友活動，這四次活動都取得了非常好的社會效益。

二、從經(jīng)濟效益方面考察

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒體面向市場、自主經(jīng)營、自負盈虧，經(jīng)濟效益對媒體的發(fā)展有著重要的意義。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，文化與市場進行接軌已然成為文化發(fā)展的必然趨勢。十七屆六中全會的《決定》中提出，將推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點。我國的媒體在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，其產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)達到了一個新的高度。

原《新聞戰(zhàn)線》總編輯胡欣在2011年的“傳媒-文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”高峰論壇中談到，有數(shù)據(jù)表明，從2011年開始的5年內(nèi)，文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重將由目前的2.5%上升至5%以上，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將達到兩萬多億元。

自近代報業(yè)產(chǎn)生以來，在相當長一段時期內(nèi)，媒體的經(jīng)濟效益主要依賴于廣告收入。但是從目前的媒體的發(fā)展態(tài)勢來觀察，廣告收入業(yè)已進入了一個平臺期，增長的空間不大，對此喻國明教授用“透明的天花板”來描述這一現(xiàn)象。因此，有學者認為在當下社會中要使媒體具有完全的抗風險能力，非相關(guān)的產(chǎn)業(yè)收入比例至少要提高到50%。有鑒于此，媒體自辦活動是目前能夠突破媒體經(jīng)濟發(fā)展瓶頸的最有效的手段。成功的活動對于媒體的品牌塑造作用是顯而易見的，媒體自辦活動可以從傳統(tǒng)的、固有的經(jīng)營模式中解放出來，尋求新的發(fā)展空間和盈利點，形成一條有效的多元開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長空間，降低媒體的盈利風險。例如富豪排行榜的評定活動，使《財富》雜志成為全球知名品牌，“新概念作文大賽”使《萌芽》的發(fā)行量從2萬余份迅速升至20萬份。而湖南衛(wèi)視的《超級女聲》選拔活動，其經(jīng)營方式更是通過選手代言廣告或活動、出唱片、開演唱會、拍偶像電視劇、策劃發(fā)售書籍、下載網(wǎng)絡鈴聲、各類形象授權(quán)立品，從而建立了一條龐大的多元開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。此外，在活動的各個環(huán)節(jié)都可以為媒體開發(fā)出新的經(jīng)濟增長點，例如贊助費、廣告費、冠名費等等，這種多點式的贏利模式能夠有效擴大經(jīng)濟來源，從而避免了因過度、單一地依賴傳統(tǒng)廣告收入而可能造成的潛在風險。

縱觀世界新聞事業(yè)的發(fā)展歷程，媒體發(fā)展的一個重要標志就是其社會活動的活躍程度。任何一個媒體，當其頻繁舉辦有益的社會活動時，其社會影響力必然不斷提升?？梢姡ㄟ^舉辦大型活動，不僅能夠擴大媒體的知名度與影響力，同時也能夠取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。因此，大型活動應該引起重視和相應的投入，在內(nèi)容和形式上不斷進行創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻：

[1]邱若寒：《媒體戰(zhàn)略策劃是媒體發(fā)展的根本》，《新聞傳播》2012年第6期

[2]孫海東：《電視媒體如何策劃大型活動》，《記者搖籃》2009年第12期

[3]謝杰 陸軍：《淺析湖南衛(wèi)視的“大型活動觀”》，《新聞愛好者》2009年第1期

（熊 源：湖北日報；姚珺：湖北大學知行學院）endprint