劉衛(wèi)

對平面媒體而言，常有“題好一半文”的說法，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞標(biāo)題要比平面媒體新聞標(biāo)題承擔(dān)更多的導(dǎo)讀功能。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作不但要考慮時(shí)效性，更要符合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的特點(diǎn)和規(guī)律。

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息大都來自傳統(tǒng)媒體，因?yàn)樾侣剷r(shí)效、人力和水平的原因，許多網(wǎng)絡(luò)編輯往往對標(biāo)題稍作修改甚至原封不動(dòng)便發(fā)布出來，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作的紙質(zhì)化現(xiàn)象有待改變。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作可以看作是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對新聞資源進(jìn)行二次加工和開發(fā)的過程，標(biāo)題制作得好，讓一篇報(bào)道錦上添花、光彩奪目，制作得不好，則完全可能埋沒一篇好新聞。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞從標(biāo)題結(jié)構(gòu)安排上，與平面媒體有許多不同。

1.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題與內(nèi)容是分離的，平面媒體標(biāo)題與內(nèi)容是合體的。網(wǎng)絡(luò)新聞的載體是新聞網(wǎng)站的超文本頁面（Web頁），其結(jié)構(gòu)安排不同于印刷的報(bào)紙。在新聞網(wǎng)站首頁，新聞內(nèi)容由標(biāo)題列表來導(dǎo)引，網(wǎng)民需要點(diǎn)擊感興趣的新聞標(biāo)題，進(jìn)入對應(yīng)的鏈接來看新聞內(nèi)容。在這個(gè)意義上來講，網(wǎng)絡(luò)新聞的首頁結(jié)構(gòu)類似期刊雜志的目錄，標(biāo)題與內(nèi)容是分離的。不過，網(wǎng)頁這種超文本鏈接的索引、交互功能要強(qiáng)大得多。網(wǎng)站首頁標(biāo)題列表是進(jìn)入相應(yīng)新聞的不可逾越的唯一入口，這不像期刊雜志那樣可以不看目錄而隨手翻閱。

2.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制有剛性，平面媒體標(biāo)題字?jǐn)?shù)限制有彈性。平面媒體可靈活利用版面來設(shè)計(jì)新聞標(biāo)題的長短，既可以將標(biāo)題做成“引題—正題—副題”的多層結(jié)構(gòu)，也可以刻意留白以使版面整潔美觀。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題出于網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的需要和受版面設(shè)計(jì)限制，一般都要采用統(tǒng)一的字體、字號、顏色，其長度也要求盡量整齊劃一。網(wǎng)頁整體及各模塊布局的固定性，決定了標(biāo)題字?jǐn)?shù)受限的剛性：既不適合折行，也不適合空太多。

3.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題只能做實(shí)，平面媒體標(biāo)題可以虛實(shí)結(jié)合。由于平面媒體標(biāo)題具有多層結(jié)構(gòu)特性，且標(biāo)題多與內(nèi)容是合體的，所以平面媒體標(biāo)題可以將正題做成虛標(biāo)題，再以實(shí)標(biāo)題作為副題，對提煉內(nèi)容加以補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題與內(nèi)容分離的特性決定了它的標(biāo)題只能做實(shí)。

4.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題是動(dòng)態(tài)變化的，平面媒體標(biāo)題是固定不變的。正規(guī)新聞網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)新聞幾乎每時(shí)都要更新，其新聞標(biāo)題列表就會(huì)不斷發(fā)生變化，這是不同于期刊雜志靜態(tài)目錄的一個(gè)典型特征。一條沒有引起網(wǎng)民注意而被閱讀的新聞，很可能會(huì)被不斷的更新所淹沒。有些網(wǎng)站還設(shè)計(jì)了熱點(diǎn)統(tǒng)計(jì)功能，點(diǎn)擊率高的新聞會(huì)始終浮在標(biāo)題列表的上方，這就更容易埋沒一個(gè)內(nèi)容可能很有價(jià)值但標(biāo)題并不吸引人的新聞。

5.網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題可供智能搜索，平面媒體標(biāo)題只能人工查閱。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎功能，和基于搜索引擎功能建立的云數(shù)據(jù)空間，形成網(wǎng)絡(luò)熱詞，并成級數(shù)的將這些熱詞的影響力擴(kuò)大，這是平面媒體所不能比擬的。因此，為擴(kuò)大新聞的影響力，提升網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的關(guān)注度，搜索熱詞就成為網(wǎng)絡(luò)編輯必須關(guān)注的內(nèi)容。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與平面媒體新聞標(biāo)題正在相互借鑒融合。

隨著全媒體融合進(jìn)程的深入，網(wǎng)絡(luò)與平面媒體也在相互交融、優(yōu)勢互補(bǔ)。比如報(bào)紙借鑒雜志和網(wǎng)絡(luò)手段，作出標(biāo)題導(dǎo)讀列表；網(wǎng)絡(luò)和雜志也借鑒報(bào)紙的長處，為標(biāo)題制作簡要的內(nèi)容導(dǎo)讀。目前，國內(nèi)很多新聞網(wǎng)站開始支持RSS訂閱，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、百度、新浪。通過RSS閱讀新聞，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)題配簡短新聞?wù)?，對網(wǎng)民閱讀的導(dǎo)引功能更強(qiáng)，很大程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文分開的不足。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧

在龐雜的的網(wǎng)頁中，每天都有海量新聞信息可供選擇。相對而言，網(wǎng)民注意力不如讀報(bào)時(shí)集中。時(shí)效優(yōu)勢也決定了網(wǎng)絡(luò)媒體無法像平面媒體那樣，為了一個(gè)標(biāo)題字斟句酌。但是，通過訓(xùn)練，多揣摩網(wǎng)民的閱讀心理，心中有受眾，網(wǎng)絡(luò)新聞仍然可以做出相對高質(zhì)量的標(biāo)題。概括起來，制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有以下特點(diǎn)可以把握：

（一）避虛就實(shí)，有的放矢。

目前網(wǎng)絡(luò)媒體播發(fā)的文字新聞大都來自報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，為了爭搶新聞發(fā)布時(shí)間，許多網(wǎng)絡(luò)編輯往往稍對標(biāo)題進(jìn)行一下修改便發(fā)布出來，這就很容易形成網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作的報(bào)紙化，即虛實(shí)不分，以虛代實(shí)，讓讀者不知所云，難以形成網(wǎng)絡(luò)新聞獨(dú)有的魅力。

比如湖北日報(bào)2014年9月3日一版主標(biāo)題“向著更高進(jìn)發(fā)”，副標(biāo)題“湖北地理信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述”，兩者結(jié)合就很完整地概括了新聞的核心內(nèi)容。但如果網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題用其主標(biāo)題“向著更高進(jìn)發(fā)”就顯得很突兀，讓讀者不知所云。因此，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題就只能從副標(biāo)題中提煉出實(shí)在的內(nèi)容。

（二）避輕就重，節(jié)省空間。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題數(shù)字限制具有剛性，因此，必須在有限的字?jǐn)?shù)里準(zhǔn)確、生動(dòng)地呈現(xiàn)最有“賣點(diǎn)”的新聞事實(shí)，標(biāo)題制作通常偏重于提煉最重要的、最新的、最反常的或最本質(zhì)的變動(dòng)，往往突出一點(diǎn)而不求全面概括新聞的“中心思想”，即避輕就重的要素式標(biāo)題比較多。

如新浪2014年9月3日首頁標(biāo)題“山西新書記：根除官商勾結(jié)土壤”，內(nèi)容是山西新任省委書記在全省領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)上的講話，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題沒有關(guān)注對誰講話這個(gè)事實(shí)，也沒有關(guān)注他講話的五點(diǎn)內(nèi)容，而是結(jié)合全國及山西的大背景，回應(yīng)網(wǎng)民近期關(guān)注的熱點(diǎn)，寥寥13字提煉“根除官商勾結(jié)土壤”這一點(diǎn)，非常精準(zhǔn)。

（三）多用熱詞，便于搜索。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用網(wǎng)絡(luò)資源最多的是搜索功能，其次是瀏覽新聞。那么，有很多人會(huì)通過關(guān)鍵詞搜索尋找自己想要的內(nèi)容。所以，我們在編輯新聞標(biāo)題時(shí)就一定不能忽略這個(gè)因素：加入搜索關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞搜索訪問一條新聞，往往會(huì)比通過朋友圈介紹更簡便、快捷、增量。若新聞內(nèi)容涉及當(dāng)下熱點(diǎn)的“制度”、“改革”、“市場”、“反腐”、“高考”、“房價(jià)”等，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)和熱門城市的名稱等，一定要在標(biāo)題中有所體現(xiàn)，盡量避免在標(biāo)題中自造生僻詞句。

（四）多用動(dòng)詞，提高信息量。

網(wǎng)絡(luò)是信息的海洋，信息量大也是網(wǎng)絡(luò)最大特色之一。讀者在查看標(biāo)題的時(shí)候，一般不愿為那些虛的、沒有特色的、含混不清的標(biāo)題浪費(fèi)時(shí)間，而會(huì)特別關(guān)注標(biāo)題的信息含量。因此，在有限的空間里，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要力求字字珠璣，避免空話套話。多用動(dòng)詞、活用動(dòng)詞，不單可使新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)，更富沖擊力，而且往往能更有效的充實(shí)信息量。endprint

2014年9月2日，新華網(wǎng)標(biāo)題《寧波11人產(chǎn)銷“毒膠囊”被批捕 9000萬粒空心膠囊流入市場》，9月3日網(wǎng)易標(biāo)題《浙江約9000萬?！岸灸z囊”流入市場 去向不明》，前者信息量更多，且在憂慮中體現(xiàn)主流媒體的新聞導(dǎo)向，更能引人關(guān)注。

（五）化整為零，美化頁面。

網(wǎng)絡(luò)空間雖無限大，但網(wǎng)絡(luò)新聞與報(bào)紙新聞一樣，也十分講究網(wǎng)絡(luò)頁面的緊湊性與完整性，提高頁面的利用效率。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息超鏈接功能，將新聞內(nèi)容關(guān)鍵詞提取出來，串成一句話的標(biāo)題，同時(shí)在不同關(guān)鍵詞處加上不同的內(nèi)容鏈接，就成為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題編輯的獨(dú)有特色功能。通常在某一主題的信息量特別大，需要做整合推介的時(shí)候，使用這種“化整為零”功能。

“化整為零”有兩種方式，一種是標(biāo)題中不同的關(guān)鍵詞分別表達(dá)同一類別的不同新聞內(nèi)容，二是標(biāo)題中不同的關(guān)鍵詞表達(dá)同一新聞內(nèi)容的不同方面。但不管是哪一種方式，都對網(wǎng)絡(luò)編輯的文字功底和新聞內(nèi)容提煉能力提出了更高要求。

如新華網(wǎng)2014年9月3日首頁標(biāo)題《北京兩自住房明搖號 房展會(huì)樓盤降30萬 違規(guī)提公積金3年禁提》，其中“北京兩自住房明搖號”、“房展會(huì)”、“樓盤降30萬”、“違規(guī)提公積金3年禁提”分別鏈接不同的新聞內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)注意避免的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題報(bào)紙化。

目前，網(wǎng)絡(luò)新聞多來源于平面媒體，有的網(wǎng)站將平面媒體的引題、主題、副題悉數(shù)搬上，通過字體、字號及標(biāo)題位置和表現(xiàn)形式加以區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)翻版平面媒體標(biāo)題不僅節(jié)省人力物力，而且能保證“質(zhì)量”和“權(quán)威性”。某些商業(yè)網(wǎng)站由于沒有獨(dú)立采訪權(quán)，基本上照搬平面媒體的內(nèi)容，標(biāo)題也多是報(bào)紙的翻版。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題報(bào)紙化難以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特色，不能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，反而浪費(fèi)了資源空間。

（二）網(wǎng)絡(luò)閱讀特色不足。

網(wǎng)絡(luò)新聞的最大優(yōu)勢特色是形式多樣，所以網(wǎng)絡(luò)媒體要充分發(fā)揮形式多樣的多媒體特色，在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作時(shí)，同時(shí)考慮音視頻同步推出，滿足不同人群的需要。

（三）嘩眾取寵言而不實(shí)。

一些網(wǎng)站為了吸引人氣，增加新聞的點(diǎn)擊率，賺取廣告投入，會(huì)制作一些文不對題的“獨(dú)特”標(biāo)題吸引眼球，讓初次點(diǎn)擊的網(wǎng)民有受騙的感覺。這種“標(biāo)題黨”的做法可以短暫增加擊率，卻嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)民利益，浪費(fèi)網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)民時(shí)間。不僅會(huì)導(dǎo)致編輯個(gè)人信譽(yù)降低，也會(huì)影響網(wǎng)站甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的信譽(yù)和未來發(fā)展。因此，在注重網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題新穎有趣的同時(shí)，還要注重它新聞價(jià)值，避免題文迥異。不可粗制濫造，刻意夸張、肆意渲染，亂用隱喻、暗喻、比喻，誤導(dǎo)讀者。

（四）價(jià)值取向出現(xiàn)偏差。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷史悠久，其中的新聞從業(yè)人員大多具有相關(guān)資歷和從業(yè)資格。網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者是一個(gè)年輕而充滿活力的團(tuán)體，但新聞從業(yè)資歷大多較淺，在新聞標(biāo)題制作上，有時(shí)會(huì)提取不符合社會(huì)主義價(jià)值觀，違背國家利益和基本道德的內(nèi)容，對公民和社會(huì)造成嚴(yán)重危害。

（湖北省政府門戶網(wǎng)站）endprint