謝禮

進入21世紀以來，以新一代數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等高新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)給廣播電視行業(yè)帶來了巨大的變化。城市廣播電視面臨著生存和發(fā)展的嚴峻困境，由于中央臺和省級衛(wèi)視的市場擠壓和內(nèi)容進逼，以及紙質(zhì)媒體、新媒體的競爭，使得城市廣電的發(fā)展空間日趨狹窄。然而，隨著我國城市化的社會進程加快，本土化的生活文化需求也為城市廣電的發(fā)展提供了廣闊的市場前景，如何改變城市臺目前的局面，努力創(chuàng)造和擁有自己的頻道品牌，具體采取怎樣的實施戰(zhàn)略，創(chuàng)新發(fā)展的重點在哪些方面，這些都是城市廣電人亟待思考的問題。

一、“內(nèi)容為王”是核心

在媒介傳播中，傳播者、傳播對象、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播效果構(gòu)成了五個最基本的要素，而傳播內(nèi)容在其中處于中心地位，是傳播過程中的主體部分，也是傳播者傳播能力的體現(xiàn)。它反映了傳播對象需求，折射出傳播方式的變化，直接影響傳播效果。

對電視媒體來說，傳播內(nèi)容即提供的電視文化產(chǎn)品，在品牌戰(zhàn)略中具有最為關(guān)鍵的位置。內(nèi)容管理是管理戰(zhàn)略的服務(wù)目標，是經(jīng)營戰(zhàn)略得以順利進行實施的基礎(chǔ)。

1.向本土要市場份額。

以本地新聞為主，貼近受眾的信息消費習慣，共同的地域空間為這類節(jié)目形態(tài)提供了良好的生存條件。城市臺的本土新聞報道，更符合新聞的接近性規(guī)律，明顯的地域特征、共同的人口特征、市民間有感情、心理上共同的鄉(xiāng)土觀念和認同感，有著共同的文化、制度和生活形態(tài)，這些都是我們辦好新聞節(jié)目，與央視、省級衛(wèi)視競爭的優(yōu)勢。

當前，武漢廣播電視臺已建立了以《武漢新聞》時政新聞欄目、《第一直播室》、《江城岔巴子》等民生新聞欄目、《電視問政》、《一諾千金》等輿論監(jiān)督欄目為代表的完整電視新聞鏈，形成鮮明的江城都市特色。比如主打時政新聞品牌欄目《武漢新聞》在“時政新聞大眾傳播”中既要突出本土化，更要強化親民性，善于從中提煉新聞價值。

新聞事實的接近性對于新聞價值的判定具有重要的影響作用，越是具有接近性的事件，越容易引起受眾的興趣，也具有更高的新聞價值。因此，在紀錄當天發(fā)生在武漢本地以及關(guān)注全國、放眼世界與武漢相關(guān)的新聞事件和人物，《武漢新聞》就應(yīng)第一時間做好權(quán)威發(fā)布，政策分析，民生解讀，這樣能夠讓受眾在心理上找到親近感，在情感上引起共鳴。

創(chuàng)新時政新聞的內(nèi)容和形式，就是要強化親民性，突出平民視角，做到選題貼近、形式貼近、語言貼近。有的觀眾不愛看時政新聞，很重要的原因就是覺得時政報道太硬，因此，要改變以往傳統(tǒng)的報道模式，注重鏡頭表現(xiàn)、細節(jié)挖掘和同期聲運用，通過記者出像、現(xiàn)場采訪、音效烘托、圖表包裝等元素，大新聞小切口，小新聞大視角，豐富信息量，提高可看性。我們要做讓觀眾“愿意看，看得懂，喜歡看”的新聞，才能讓新聞煥發(fā)更多精彩與活力。

作為本土城市臺，武漢廣電近年來逐漸形成自己的頻道特色。比如科教特色：開辦制作的《科技之光》欄目在央視已播出長達近20年，經(jīng)過二次創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)生飛躍，在城市臺中唯一成為中國科普傳媒基地示范項目；體育特色：參與世界杯女足、東亞運動會的直播，獨立承擔奧運會乒乓球2號臺比賽的公共信號制作；少兒特色：少兒頻道堅持“在快樂中受教育，在教育中感受快樂”制作節(jié)目理念，在取得社會效益的同時也兼顧了經(jīng)濟效益；影視特色：拍攝了《漢正街》、《江山》、《武昌首義》、《旗艦》等多部優(yōu)秀影視作品，并在央視一套黃金時段播出，同時服務(wù)受眾、用心挑選、精心編排，做好影視劇的采購、編排、包裝、宣傳工作，形成觀眾熱捧的影視品牌。

2.擴大知名度和影響力。

（1）打造主持人品牌形象。主持人在電視傳播中的品牌形象最直觀的就是包括妝容、發(fā)型、服飾搭配在內(nèi)的整體屏幕形象。鳳凰衛(wèi)視品牌成名的關(guān)鍵得益于它的主持人品牌策略，根據(jù)主持人的個人特色為其量身定做欄目，精心制作形象宣傳片，反復(fù)播出，讓主持人與節(jié)目融為一體，依靠他們吸引受眾關(guān)注鳳凰衛(wèi)視，達到在觀眾心理上強化主持人的品牌印象，同時還舉辦各種活動，讓其作為頻道的門面和招牌走在前臺，擴大頻道的知名度和影響力。

從2006年開始，武漢廣播電視臺定期組織播音員主持人到中國傳媒大學進行一個月以上的全脫產(chǎn)學習，臺里還投入了大量資金支持主持人創(chuàng)新節(jié)目，每年都會評選“十佳主持人”。2004年、2008年、2013年，武漢廣電分別舉辦了三次“主持人大賽”，激勵機制、創(chuàng)新氛圍培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀主持人，也造就了一個個品牌欄目，塑造了頻道品牌形象。從2003年開始的11年間，武漢廣電先后走出五位“金話筒獎”主持人，在全國地方臺中位居第一。

由此可見，城市臺主持人應(yīng)在實踐中不斷豐富與完善自己，增強語言功力與現(xiàn)場應(yīng)變能力，形成主持風格特點，最好能直接參與節(jié)目策劃和制作，恰到好處地串聯(lián)、發(fā)揮、渲染，注入自己鮮明的個性。

（2）整體包裝 立體宣傳。電視頻道除了在頻道標志、頻道識別色彩、圖案上進行統(tǒng)一外，制作和播放頻道宣傳片，可以整體包裝塑造頻道品牌形象，傳達頻道理念。宣傳片可分為頻道形象宣傳片、節(jié)目形象宣傳片和主持人形象宣傳片。這里以頻道宣傳片制作和播出為案例，常見頻道宣傳片的類型有：總宣傳片或形象宣傳片、日常標題宣傳片、日期特指宣傳片、片尾字幕口播。

城市臺在本媒體內(nèi)部各播出時段上，可采取插播自己的頻道、欄目、主持人形象宣傳片，充分利用自身作為大眾傳播媒介的優(yōu)勢，城市臺品牌管理者應(yīng)把自己放在觀眾的位置上，觀看自己的節(jié)目、發(fā)現(xiàn)觀眾的收視習慣、研究觀眾的收視心理、觀眾的常見生活方式。此外，還可在其他媒體上投放頻道、節(jié)目的宣傳片，多渠道拓展知名度。

作為大眾傳播渠道，還可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程，借助欄目自身的特性和定位舉辦大型公益活動，利用與媒體交叉合作，為品牌造勢、樹立形象。

二、創(chuàng)新突破是關(guān)鍵

在當前城市臺每天的大量電視節(jié)目中，城市的文化、經(jīng)濟、生活等每天都活躍在我們的節(jié)目中，可以說，城市臺頻道是城市生活的表現(xiàn)和訴說載體，因此，從城市人和城市生活方式的角度去培育本地的廣電品牌，以不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略來應(yīng)對市場的變化，才是保持頻道品牌延續(xù)力的關(guān)鍵。endprint

1.新聞節(jié)目接地氣。

城市廣電，應(yīng)尋找到既能體現(xiàn)本地文化又能體現(xiàn)廣電媒介優(yōu)勢的切入點，針對受眾興趣和心理不斷細化和改良節(jié)目內(nèi)容，強化已有節(jié)目的知名度，探索創(chuàng)新新節(jié)目。

堅持把老百姓的利益作為新聞采編的主要視角，在主流新聞里，著力挖掘?qū)习傩沼杏糜行У男侣勗?；把握社會熱點、增大信息量，有些并不直接涉及市民百姓的切身利益，但會引起百姓關(guān)注的新聞，應(yīng)該有所涉及；用平民的視角，站在百姓的立場，播報百姓喜聞樂見的新聞，并為百姓排憂解難。在本地方言的親和力方面，語言風格應(yīng)該避免單一，不斷揣摩觀眾的心理，使用活潑、清新、通俗的口語化風格。

武漢廣電影視頻道2014年4月新推出的民生服務(wù)類欄目《江城岔巴子》，是一檔以“調(diào)解糾紛、扶危濟困”為宗旨的民生服務(wù)類綜合節(jié)目，是電視媒體首次參與社會治理的一種行動創(chuàng)新。在內(nèi)容定位上，從江城市民喜聞樂見的“岔巴子”作為調(diào)解幫扶的形象大使，發(fā)揚“岔巴子”熱心快腸、愛管閑事的民俗傳統(tǒng)，為百姓調(diào)解生活、情感、債務(wù)等各類矛盾糾紛，尋找有效幫扶。在播出形式上，以武漢方言作為節(jié)目的主要語言，以紀實的風格呈現(xiàn)百姓的喜怒哀樂，以公正的心態(tài)調(diào)節(jié)糾紛、以大愛的情懷扶危濟困。欄目組還定期組織開展“岔巴子進社區(qū)”等大型社會公益活動，深入基層，為更多市民提供面對面的貼心服務(wù)。組織市民參觀重點工程、旁聽各種聽證會、進行職業(yè)互換體驗、發(fā)起參與各種公益活動等等。

2.綜藝節(jié)目求出新。

當一線衛(wèi)視爭相砸巨資，比拼綜藝節(jié)目精細化、工業(yè)化、大型化之時，武漢廣電根據(jù)自身角色定位，抓住衛(wèi)視綜藝節(jié)目追求普遍性而弱化地域性和貼近性的短板，率先踐行電視文藝的“走轉(zhuǎn)改”，創(chuàng)辦并低成本運作了大型公益綜藝欄目《唱響武漢》。由著名曲藝表演藝術(shù)家何祚歡的系列評書“話說武漢”和群眾廣泛參與的“唱響武漢”兩個板塊構(gòu)成。欄目走出演播廳，進企業(yè)、學校、農(nóng)村、工地、社區(qū)，通過講述武漢的人文歷史，挖掘、展示各單位正能量，學唱、競唱具有武漢獨特個性與韻味、呈現(xiàn)濃郁生活氣息和人文風致、飽含地方特色和生活情調(diào)的“武漢之歌”，讓每一個生活在武漢的人，唱響自己對這座城市的情懷，從而“唱響武漢之美、唱響武漢精神、唱響復(fù)興大武漢的行動”，把美麗中國夢，具化到城市的每個角落，燃燒在每個人心中。

3.自主品牌占高點。

頻道品牌標志著節(jié)目獨特的視角，叫響的知名度，觀眾的忠誠度。在激烈競爭的媒體時代，城市臺想要立于不敗之地，需要打造自主品牌，占領(lǐng)制高點。

2014年以“加強作風建設(shè)，推進城市治理”為主題的武漢電視問政“期中考”7月2號如期開考，連續(xù)5天5場在武漢廣播電視臺新聞綜合頻道直播，分別聚焦問作風（上）（下）、問管理、問服務(wù)、問環(huán)境。每場電視問政按照“承諾、踐諾、問諾、評諾、再諾”5個主要流程展開。這是武漢2011年掀起“治庸問責”武漢風暴以來的第六次電視問政。參加這次電視問政的單位數(shù)和人數(shù)均是歷年來最多，共29個單位，41位嘉賓，包括13位副市級領(lǐng)導。并且在公眾參與方式上也實現(xiàn)創(chuàng)新突破，觀眾通過撥打武漢廣播電視臺1套、6套熱線電話，登陸武漢廣播電視臺官方微博以及武漢網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV、手機客戶端“掌上武漢”、人民網(wǎng)視頻觀看直播，參與互動，同時還可登錄武漢市級政務(wù)微博“@武漢發(fā)布”獲取微直播信息。

三、融合延伸是動力

對城市臺而言，通過新業(yè)務(wù)開發(fā)，并與新媒體融合進行品牌延伸，不僅為電視臺所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢增加了新的傳播平臺，而且還可以根據(jù)新平臺的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需求的節(jié)目內(nèi)容，形成自己獨有的核心競爭力，從根本上改變傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的面貌。為此，城市臺在鞏固優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)調(diào)整經(jīng)營策略，挖掘潛在資源，努力開拓新興產(chǎn)業(yè)和新媒體業(yè)務(wù)。

武漢廣電全新打造的《睛彩武漢》頻道2013年7月精彩開播，從周一到周日每天7點到24點，有線電視、手機電視、車載電視三大平臺同步播出，同時還可以通過新浪微博@睛彩武漢頻道，感受快樂都市生活，傳遞幸福正能量。睛彩武漢頻道將“幸?！弊鳛轭l道傳播定位，“幸福城事，樂享精彩”是頻道文化核心，觀眾可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)觀看到多檔形式新穎的生活、時尚、娛樂、紀實、訪談類節(jié)目，以輕松、有趣的方式為觀眾帶來充滿正能量的收視新體驗，展現(xiàn)武漢的精彩生活和城市魅力。

由此可見，利用品牌延伸，可以達到兩個戰(zhàn)略目的，一是做大做強品牌，獲取相對于競爭者的品牌優(yōu)勢；二是獲取經(jīng)濟收益，嘗試依托既有的節(jié)目優(yōu)勢，可以結(jié)合“優(yōu)秀創(chuàng)意——優(yōu)質(zhì)節(jié)目——商業(yè)效益”轉(zhuǎn)化思路，從節(jié)目創(chuàng)意到市場經(jīng)營，層層推進，通過打造外腦產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)頻道品牌的系統(tǒng)性延伸和可持續(xù)發(fā)展。

（武漢廣播電視臺）endprint