李瑞+李文晉

面臨著網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視等視頻新媒體的挑戰(zhàn)，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，尤其是電視新聞欄目，應(yīng)順應(yīng)大趨勢(shì)，利用新的傳播平臺(tái)，不斷探索和開(kāi)發(fā)電視媒體與新媒體新的合作途徑.更好地發(fā)揮電視媒體自身的優(yōu)勢(shì)，贏得多元化的發(fā)展機(jī)遇。

一、新形勢(shì)下電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

新的傳播技術(shù)和新媒介的不斷涌現(xiàn)，使得受眾獲取信息的渠道和習(xí)慣正在發(fā)生改變。這種傳播生態(tài)的變化，給電視媒體帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。

1.新媒體終端相當(dāng)普及，降低了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅猛發(fā)展，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體，并快速地瓜分了媒體市場(chǎng)份額和終端用戶。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)除了源于政策方針支持、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)本身的便捷互動(dòng)性等因素外，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)，提升了整體社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，也促使了更多人使用互聯(lián)網(wǎng)。調(diào)查顯示，中國(guó)目前手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5 億，臺(tái)式計(jì)算機(jī)4.3億，筆記本電腦2.7 億，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當(dāng)普及。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以終端、平臺(tái)和服務(wù)為主要構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)體系改變了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的整體格局，也極大改變了網(wǎng)民上網(wǎng)行為和生活方式，人們逐漸從碎片化的閱讀、通訊等應(yīng)用向各類使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的視頻、游戲等應(yīng)用發(fā)展。這些改變，使得電視作為獲取信息和休閑娛樂(lè)的主陣地功能稍有退化。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞搜索使用率高，影響到電視新聞節(jié)目的收視率。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，規(guī)模達(dá)到5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，手機(jī)繼續(xù)保持第一大上網(wǎng)終端的地位。在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率僅次于即時(shí)通信使用率，高達(dá)79.6%。同時(shí)，根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，新聞搜索在電腦和手機(jī)上都位居第一，新聞是網(wǎng)民最常搜索的內(nèi)容。為數(shù)眾多的網(wǎng)民選擇從各種網(wǎng)絡(luò)終端上獲取新聞信息，受眾的注意力資源流向電視以外的媒體，電視新聞節(jié)目的收視率受到?jīng)_擊。

3.數(shù)碼產(chǎn)品家電化，傳受雙方角色界限模糊。

數(shù)碼產(chǎn)品家電化為受眾掌握信息傳播技術(shù)提供了便利，普通的受眾也可以花費(fèi)較少的成本獲得技術(shù)設(shè)備。同時(shí)，基于數(shù)字技術(shù)以及無(wú)線3G、WIFI等無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)的普及與發(fā)展，手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)在線直播、節(jié)目點(diǎn)播回放，及大量精品影視、動(dòng)漫在線觀看，隨時(shí)隨地享受視頻大餐。受眾開(kāi)始擁有新聞的報(bào)道權(quán)、編輯權(quán)、選擇權(quán)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，主動(dòng)地參與到新聞的采制、傳播和分享。在這種情況下，每個(gè)受眾都可以成為獨(dú)立的“媒體”，傳受角色之間的界限逐漸模糊，相互之間的信息反饋及時(shí)高效。

數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、VOD點(diǎn)播使受眾不必按照電視臺(tái)提供的時(shí)間表收看節(jié)目，從時(shí)間上得到了解放；移動(dòng)媒體的便攜性使信息接收突破了空間的局限，實(shí)現(xiàn)了隨地收看。對(duì)比之下，時(shí)空局限、線性傳播、反饋延時(shí)、廣告繁多的電視媒體，越發(fā)顯示出其固有的缺陷。

二、新形勢(shì)下電視媒體面臨的機(jī)遇

1.新媒體為電視新聞提供了海量的信息內(nèi)容。

傳統(tǒng)電視新聞的信息來(lái)源主要來(lái)自于上級(jí)指派、通訊員和熱線爆料，這些線索并不能作為新聞直接播出，必須經(jīng)過(guò)新聞從業(yè)者的核實(shí)、采訪、拍攝、編輯才能最終生成新聞產(chǎn)品。在新的媒介條件下，受眾不僅可以提供新聞線索，而且可以利用DV、PC、手機(jī)、博客、播客等新媒體手段，積極地參與到新聞的采制、編輯過(guò)程中。這對(duì)新聞產(chǎn)品產(chǎn)生了影響，一方面是信息更加豐富、新鮮、及時(shí)，另一方面卻是信息真假難辨、良莠不齊。這就需要專業(yè)的媒體對(duì)信息進(jìn)行梳理與盤點(diǎn)，給廣大受眾一個(gè)真實(shí)全面的信息傳遞。

在對(duì)海量信息進(jìn)行梳理和盤點(diǎn)的過(guò)程中，電視媒體的議程設(shè)置能力和優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。對(duì)議程的設(shè)置“一方面體現(xiàn)為媒體把握議題、參與議題的能力，另一方面體現(xiàn)為媒體的社會(huì)影響力和公信力。前者決定了媒體能否及時(shí)參與議程設(shè)置，后者決定了一家媒體能否引起其他媒體和公眾的廣泛關(guān)注，從而引領(lǐng)媒體議程乃至公眾議程”。對(duì)紛繁的信息進(jìn)行盤點(diǎn)與整合，充分體現(xiàn)出電視媒體的把關(guān)和議程設(shè)置功能。

2.新媒體的發(fā)展為電視節(jié)目傳播提供了成熟的平臺(tái)。

國(guó)家十分重視新媒體公共平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)組織實(shí)施重大工程，推動(dòng)搭建新媒體平臺(tái)，這是發(fā)展新媒體的有利因素，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了機(jī)遇。電視媒體可以利用短信、論壇、微博、微信等渠道為受眾提供互動(dòng)交流的平臺(tái)，隨時(shí)了解受眾的意見(jiàn)和要求，并且進(jìn)行良好的溝通。

電視媒體應(yīng)該充分開(kāi)發(fā)和利用新媒體技術(shù)，探索自身的雙向互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)電視節(jié)目的參與性，開(kāi)拓電視節(jié)目反饋渠道，大力推進(jìn)電視節(jié)目網(wǎng)上直播，實(shí)現(xiàn)信息雙向、交互傳播，從而使電視媒體單向傳播的缺陷得到改善。

3.電視仍然是廣大受眾心目中的主流媒體。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，并不是傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道的噩夢(mèng)。雖然新媒體在信息更新上速度快、數(shù)量大，在時(shí)效性和信息量上能夠極大滿足受眾需求，但正是由于信息的海量，加上把關(guān)人一定程度上的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上信息龐雜、真?zhèn)坞y辨。同層出不窮的新媒體相比，傳統(tǒng)電視新聞媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在：專業(yè)化、職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的能力，更為重要的是長(zhǎng)期積累的權(quán)威性和公信力。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)的一份“新傳播形態(tài)下的中國(guó)受眾”調(diào)查結(jié)果表明，電視的影響力仍不可撼動(dòng)，公信力高居第一。而媒體的權(quán)威性最終還是來(lái)源于它的公信力，公信力是傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)取受眾的最大法寶，是傳統(tǒng)媒體最大的無(wú)形資產(chǎn)，也是傳媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素。傳統(tǒng)電視媒體擁有一批具有專業(yè)素養(yǎng)的記者和技術(shù)人員，具備嚴(yán)格的“把關(guān)”制度，其權(quán)威性、公信力、專業(yè)性、影響力不是新媒體所能企及的。endprint

三、新形勢(shì)下電視媒體的發(fā)展趨勢(shì)

隨著媒體環(huán)境日益復(fù)雜，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)和傳統(tǒng)媒體形成了共生、競(jìng)爭(zhēng)與融合的局面，未來(lái)的電視媒體的主要發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越傾向于通過(guò)利用數(shù)字化革命搭建的技術(shù)平臺(tái)，整合海量零散的信息，擴(kuò)大傳播影響力，提高傳播效率。

1.整合內(nèi)容資源，打造品牌欄目，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造廣受關(guān)注的熱門跨媒體節(jié)目，這是電視和新媒體吸引受眾的關(guān)鍵。

整合內(nèi)容資源，首先可以嘗試并推廣的就是同行業(yè)的配合，形成聯(lián)播平臺(tái)，讓參與的各方能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，擴(kuò)大傳播的影響力。在這方面有所突破的，如湖北省壟上電視頻道，聯(lián)合全省各市、州、縣電視臺(tái)，成立壟上電視“聯(lián)盟”，在節(jié)目互動(dòng)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等方面展開(kāi)合作，共同打造湖北電視壟上頻道的品牌欄目和品牌活動(dòng)。從目前該聯(lián)盟的運(yùn)行和發(fā)展情況來(lái)看，內(nèi)容資源的共享，讓參與其中的各級(jí)電視臺(tái)的壟上節(jié)目都有口皆碑，也讓節(jié)目的受眾能夠及時(shí)獲取相關(guān)的信息，足不出戶就可了解到最新的涉農(nóng)行情，從而調(diào)整種養(yǎng)殖思路。

對(duì)各種有價(jià)值的信息進(jìn)行核實(shí)和整合后，專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該形成一個(gè)統(tǒng)一的資源庫(kù)，方便各部門各欄目使用，實(shí)現(xiàn)由外到內(nèi)的整合，提高資源的利用率。

2.拓展媒介渠道，加強(qiáng)交流互動(dòng)，增強(qiáng)受眾參與度。

傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人威爾伯·施拉姆認(rèn)為，最佳的傳播效果是由受眾參與而最終完成的。傳統(tǒng)電視媒體局限于技術(shù)手段，只是單向的我播你看，沒(méi)有辦法和受眾建立直接的聯(lián)系，而新媒體在傳播速度、集聚效應(yīng)、雙向互動(dòng)等方面具有電視媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

在新媒體傳播的條件下，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大。借助新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體能夠迅速拓展節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力。通過(guò)充分開(kāi)發(fā)和利用新媒體技術(shù)，電視媒體可以與受眾形成雙向互動(dòng)，增強(qiáng)節(jié)目的參與性，開(kāi)拓節(jié)目反饋渠道，大力推進(jìn)電視節(jié)目網(wǎng)上直播，這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍對(duì)受眾的覆蓋，而且還能實(shí)現(xiàn)信息雙向、交互傳播，從而使電視媒體單向傳播的缺陷得到改善。

3.創(chuàng)新節(jié)目形式 ，培養(yǎng)收視習(xí)慣，提升受眾忠誠(chéng)度。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體必須創(chuàng)新求變。電視媒體只有在深刻理解新媒體和自身傳播特性的前提下，不斷探索傳播規(guī)律，了解、掌握、運(yùn)用各種新媒體傳播特性，對(duì)各種新媒體平臺(tái)的受眾構(gòu)成、傳播特點(diǎn)、話語(yǔ)風(fēng)格、話題設(shè)計(jì)等進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，才能形成既具有電視媒體特色，又符合網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境的節(jié)目形式。

總之，內(nèi)容和渠道是新形勢(shì)下電視媒體要牢牢把握的重心，一方面，整合各方內(nèi)容資源為我所用，發(fā)揮自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，利用新媒體的傳播渠道，彌補(bǔ)自身的短板，拓寬節(jié)目的覆蓋面，加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，讓電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體積極地融合；同時(shí)，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，培養(yǎng)收視習(xí)慣，提升受眾忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得有利地位，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

（鄂州廣播電視臺(tái)）endprint